기업은 아동권리를 강화하기 위해 어떻게 마케팅을 활용할 수 있을까? 책임감 있는 윤리적 마케팅과 광고 캠페인을 통해 아동들에게 더 밝은 미래를 제공하기 위한 기업의 혁신적인 전략과 노력을 알아본다.

전유원 칼럼니스트 yuwonchun@fortunekorea.co.kr

20세기 초, 하인즈(Heinz)와 팜올리브(Palmolive) 같은 기업들은 동화와 경연 대회를 창의적으로 활용한 마케팅 전략으로 아동을 타깃으로 삼기 시작했다. 광고주들이 아동 대상 프로그램을 활용하면서 이러한 접근 방식은 텔레비전과 함께 발전했다.

1970년대에 이르러서는 아동 대상 광고의 윤리적 영향이 부각되었다. 연구에 따르면 8세 미만의 아동은 특히 광고에 취약하며, 상업적 의도를 분별하지 못하는 경우가 많았다.

이로 인해 스웨덴과 노르웨이와 같은 일부 국가에서는 12세 미만 아동에 대한 광고를 금지하는 등 규제에 대한 논의가 이어졌다. 미국심리학회는 광고가 아동의 인지 발달에 미치는 영향과 잠재적인 피해를 강조했다.

인터넷의 등장으로 전통적인 마케팅 방식은 디지털 플랫폼에 통합되고 아동을 대상으로 하는 인기 유튜브 채널과 OTT 콘텐츠에 침투하면서 변화했다.

디지털 플랫폼으로의 전환은 이처럼 취약한 인구집단에 대한 책임감 있는 마케팅 관행의 필요성을 강조하고, 감수성이 예민한 어린 시청자를 타기팅할 때 발생할 수 있는 더 깊은 영향을 반영하는 등 지속적인 윤리적 고려의 필요성을 불러일으키고 있다.

유니세프는 2012년 발표한 '아동권리와 경영원칙'을 통해 글로벌 비즈니스 관행에서 아동권리가 통합될 수 있도록 앞장서 왔다.

이 원칙은 기업의 근무환경, 공급망, 아동노동, 디지털, 마케팅 등이 아동에게 부정적인 영향을 미치지 않도록 가이드하는 동시에, 아동권리 관점에서 기업 운영을 재평가하도록 권고하고 있다.

이 중 광고 및 마케팅 원칙에서는, 마케팅이 아동의 가치관과 발달에 미칠 잠재적 영향을 고려하고, 데이터 수집과 활용 등에서 책임있는 마케팅 정책을 가져야함을 강조한다.

또한 유니세프의 ‘광고의 다양성 및 포용성 증진’ 플레이북은 마케터들이 아동용 제품 광고에서 보다 포용적이고 다양한 표현을 할 수 있도록 조언한다.

이는 전반적으로 교육, 정책, 실용적인 지침을 결합하여 기업의 마케팅과 광고에서 전 세계 아동의 권리를 보호하고 증진하는 도구로 활용되고 있다.

포춘코리아는 아동권리를 위한 노력을 마케팅 전략에 통합함으로써 미래 지향적인 기업 윤리의 길을 걸어가고 있는 기업을 소개한다.

현대자동차는 작년 미국 앨라배마 공장의 아동 노동법 위반 혐의로 윤리적 도전에 직면한 가운데, 기업의 성공과 사회적 책임의 균형을 맞추는 데 더욱 주력하고 있다.

12세 미만 아동 노동과 관련된 사건으로 인해 자회사를 매각하고 아동의 권리를 보호하는 법적 기준을 준수하는 것이 중요하다는 점을 강조했다.

이러한 어려움에도 불구하고 현대자동차는 ‘인류를 위한 진보’라는 모토 아래 기업의 사회적 책임을 비즈니스 모델에 통합하고 아동의 권리를 지원하고 있다.

현대자동차의 핵심 전략은 영향력 있는 마케팅을 통한 브랜드 홍보. 2016년 슈퍼볼 광고인 ‘첫 데이트(First Date)’는 현대자동차의 기술을 이용하여 가족의 안전과 보살핌을 유머러스하게 전달하여 효과적인 브랜드 홍보를 이루었다.

‘힐스 온 휠스(Heals on Wheels)’ 광고 캠페인은 2023년 퀘스타 어워드에서 자동차 부문 그랜드 위너로 선정되어 현대자동차의 사회적 노력을 강조했다. 이 캠페인은 학대받는 아동을 위한 모빌리티 솔루션 개발을 중심으로 마케팅을 넘어 진정한 사회적 책임을 확장하며, 자원과 혁신을 활용하여 사회적 이익을 추구하는 현대자동차의 헌신을 보여준다.

이러한 노력은 현대자동차의 브랜드 이미지를 향상했으며, 사회적 문제 해결을 위한 혁신적이고 진심 어린 접근 방식을 제시하여 다른 기업들에게도 모범이 되고 있다.

현대자동차의 미래를 위한 움직임들에 대해 브랜드마케팅본부 지성원 전무에게 물었다.

포춘코리아(이하 Q). 기업과 아동의 밀접한 관련성에 대해 생각해 보신 적이 있으신가요?

현대자동차는 미래의 이해관계자로서 아동의 잠재력을 인식하고 아동의 권리와 발달을 위해 최선을 다하고 있습니다. 이러한 노력은 현대자동차의 윤리 헌장 및 관련 문서에 반영되어 있으며, 이는 아동을 대상으로 하는 윤리적 마케팅 및 비즈니스 관행을 견인합니다.

Q 현대자동차에서 준수하고 있는 마케팅 가이드라인이나 기준이 있나요?

현대자동차의 광고 및 마케팅 윤리 선언문은 특히 아동을 위한 안전한 광고 환경을 강조하며, 아동의 특성을 변화시킬 수 없다는 주장을 피하고, 안전하지 않은 시나리오에 아동을 포함하지 않으며, 아동이나 보호자에게 구매를 강요하는 표현을 자제한다는 세 가지 주요 조항을 명시하고 있습니다.

현대자동차 직원들은 이러한 약속을 마케팅 전략에서 엄격히 준수하고 있습니다. 또한, 저희는 안전하고 교육적인 콘텐츠를 제공하는 한편, 윤리 선언을 준수하여 아동과 취약계층을 고려한 책임감 있는 마케팅 활동을 계속해서 펼칠 예정입니다.

Q 현대자동차의 ‘광고 및 마케팅 윤리’ 선언이 아동을 위한 윤리적이고 책임 있는 마케팅 전략을 어떻게 형성하는지 궁금합니다.

현대자동차는 전 세계의 사무소와 협력 업체에게 광고와 마케팅 활동을 윤리적으로 수행하도록 요구하는 윤리 선언을 공시하고 있습니다. 아동에게 해를 끼칠 수 있는 내용을 포함하는 콘텐츠 제작은 엄격히 금지하며, 아동의 소비를 부추기거나 충동적인 구매를 유도하는 광고도 하지 않습니다.

유스(Youth) 대상 캠페인에서는 공식적으로 특정 제품의 홍보를 지양하며, 대신에 아동들이 모빌리티, 로보틱스 및 친환경에너지 분야에 흥미를 느끼고 꿈을 키울 수 있도록 브랜드의 지원을 강화하고 있습니다.

Q 현대자동차는 국내 및 해외 시장에서 회사의 윤리적 광고 원칙을 어떻게 모니터링하고 준수하고 있나요?

‘광고 및 마케팅 윤리 선언’과 같은 당사만의 내부 규정/가이드라인을 수립하여 회사의 윤리적 광고 원칙을 명시하고 모든 관련 직원들이 이를 자발적으로 준수할 수 있도록 합니다.

또한 디지털 콘텐츠의 경우, 댓글 등 을 통해 소비자의 의견을 주시하고, 민원이나 피드백에 신속하게 대응하여 윤리적 문제가 발생하면 즉각적으로 조치를 취할 수 있도록 합니다.

Q 현대자동차에게 미래 세대는 고객이라는 의미 외에 어떤 의미를 지니고 있나요?

현대자동차는 수소 에너지와 첨단 모빌리티와 같은 기술 혁신을 통해 지속 가능한 미래를 만드는 것을 목표로 합니다. 현대자동차는 일반적으로 자동차가 성인을 대상으로 판매된다는 점을 이해하고 그들의 언어와 눈높이에 맞춰 소통하며 인간 중심의 비전과 모빌리티 기술의 미래를 강조함으로써 젊은 세대와 소통하고자 노력합니다.

아울러 아동을 혁신의 중요한 파트너로 여기며 기업의 사회적 책임의 일환으로 미래의 리더를 육성하기 위한 교육 및 문화 활동을 지원하고 있습니다. 현대자동차는 아동들의 열린 마음과 상상력에서 영감을 얻고 있으며, 젊은 세대와의 협력이 현대자동차의 더 나은 미래를 만드는 데 핵심이라고 믿습니다.

Q 현대자동차는 미래 세대를 대상으로 다양한 성장 기회를 제공하기 위해 노력하는 것 같습니다. 이에 대해 좀 더 자세히 설명해 주세요.

현대자동차는 아동들을 위한 미래 모빌리티 교육 프로그램을 운영하고 있습니다. ‘미래 모빌리티 스쿨’은 2016년부터 시작되어 모빌리티 산업, 엔지니어링, 디자인에 관한 교육과 현대자동차의 시설 견학, 국제적 학습 기회를 제공합니다. 이 프로그램은 친환경과 미래 운송 솔루션에 중점을 두며, 2024년엔 필리핀과 태국에서 인재 육성을 목표로 하고 있습니다.

또한, ‘현대 키즈 모터쇼’는 아동들이 만든 콘셉트카를 선보이는 행사로, 2024년 주제는 ‘상상 속의 미래 도시’입니다. 이 행사는 5월 가정의 달에 열리며, 아동들이 혁신적인 모빌리티 솔루션을 통해 미래에 대한 영감을 얻을 수 있도록 지원합니다.

지난 1월엔 ‘현대 퓨처 어드벤처’라는 게임도 로블록스 플랫폼에 출시했습니다. 이 게임은 전 세계 아동들이 수소 기술, 로봇 공학, 첨단 항공 모빌리티 등을 가상 환경에서 체험할 수 있게 하며, 상상력을 자극하는 다양한 콘텐츠를 제공하게 될 것입니다.

레고는 최근 몇 년 동안 아동의 발달, 교육, 놀이를 중요하게 생각하며 이를 반영하는 영향력 있는 광고와 캠페인을 여러 개 선보였다.

이 중 2019년에 시작된 ‘세상을 다시 조립하세요(Rebuild the World)’ 캠페인은 제품 광고를 넘어 창의력, 문제 해결 능력, 회복탄력성을 강조하며, 상상력을 통해 더 나은 세상을 만들자는 메시지를 전달했다.

레고의 광고에는 다양한 아동들이 등장하며, 놀이와 학습 기회가 모든 아동에게 열려 있어야 한다는 메시지를 담고 있다. 또한, 레고 브릭을 활용한 조립과 창작의 무한한 가능성을 강조하여, 아동의 발달에 중요한 창의적 놀이의 중요성을 보여준다.

레고는 제품의 교육적 가치를 강조하여 아동의 교육과 발달에 기여하고자 하며, 특히 과학, 기술, 공학, 수학(STEM: Science, Technology, Engineering, and Mathematics) 분야의 학습을 향상하기 위한 레고 에듀케이션 제품을 홍보하는 데도 주력하고 있다. 또한, 광고와 마케팅 캠페인에서 제품의 안전과 품질에 중점을 두어 아동들이 안전하고 보호받을 수 있도록 노력하고 있다.

레고코리아 마케팅 디렉터 소렌 모럽(Søren Mørup)의 이야기를 들어봤다.

Q 기업과 아동의 연관성에 대해 어떤 관점을 가지고 계신지요.
레고 브랜드의 근간은 아동입니다. “최고만이 최선이다”라는 창업주 올레 키르크 크리스티안센(Ole Kirk Kristiansen)의 경영 철학에 따라 90년이 넘는 시간 동안 창의적인 놀이와 학습을 통해 아동의 사고를 키우고 발전시키는 데 전념하고 있습니다.

Q 아동권리와 경영원칙을 적용하는 것이 기업의 지속가능한 경영전략에 어떤 도움이 된다고 생각하시나요?

레고그룹은 2015년부터 아동권리와 경영원칙을 전 세계 완구업계 최초로 도입했습니다. 아동의 안전과 행복은 레고그룹의 모든 사업 운영에 최우선 원칙입니다. 레고그룹은 아동의 안전을 위협할 수 있는 분야와의 협업을 엄격하게 제한하며, 4대(놀이, 임직원, 환경, 협력사) 서약을 토대로 지속 가능성과 사회적 책임을 고려한 경영을 실천하고 있습니다.

Q 글로벌 기업들이 기업 경영 전반에서 아동권리 증진을 통합하고, 아동관점 경영전략을 강화하고 있는 추세입니다. 레고의 상황은 어떠한가요?

레고그룹은 유니세프와의 장기 파트너십을 유지하고 있습니다. 이를 통해 ‘디지털 아동 안전 정책’과 ‘아동 온라인 안전 평가 도구’를 공동 개발하여 온라인에서 아동의 안전과 권리를 보장하고 있습니다. 또한 전 세계 레고 사업장에서 아동안전보호 정책을 시행하고 있으며, 공급업체와 협력사에 대한 계약적 아동안전보호의무를 준수하고 있습니다.

Q 주요 이해관계자로서 아동들의 의견을 반영해 마케팅이나 기업경영 전략을 개선한 사례가 있다면 소개해주세요.

레고그룹은 2018년부터 2년마다 ‘플레이 웰 스터디(Play Well Study)’를 통해 전 세계 아동과 부모의 놀이인식을 연구하고, 아동을 대상으로 한 설문조사를 수시로 실시하여 이를 경영과 마케팅 전략에 반영합니다. 이를 통해 다양성을 존중하고 고객의 의견을 수용하는 데 주력하며, 여성 과학자 세트나 휠체어를 탄 미니 피규어 등을 출시하여 제품 내 다양성을 확대하고 있습니다.

레고그룹은 책임 있는 광고 및 아동 프로그램 회원으로서, 국제상공회의소의 ‘광고와 마케팅 커뮤니케이션 실천강령’을 준수하는 데 서약했습니다. 더불어 미국아동 온라인 개인정보 보호법 규정과 아동광고 심의위원회 규정 및 해당 국가의 유사 국내 법령을 준수하고 있습니다.

Q 디지털 마케팅 분야에서는 어떤 아동 보호 정책을 시행하고 있나요?

레고그룹은 아동의 신원을 보호하기 위해 레고 라이프라는 아동 친화적인 소셜 미디어 앱을 설계했습니다. 이 앱은 사용자 익명성과 부모의 동의를 기반으로 하며, 유해한 콘텐츠 노출을 방지하기 위해 24시간 모니터링 기능을 갖추고 있어 이를 통해 아동들이 책임감을 가지고 즐겁게 디지털 세상을 탐색할 수 있도록 지원하고 있습니다.

Q 그동안 레고는 유니세프와의 협력을 통해 아동 대상 마케팅에서 미래 지향적인 정책을 시행해 왔습니다. 이러한 이니셔티브하에서는 기업의 광고 및 마케팅 정책에 어떤 핵심 원칙과 필수 요소를 포함하면 좋을까요?

레고그룹은 아동을 위한 더 나은 세상을 만들기 위해 유니세프 및 다른 NGO와 장기적인 파트너십을 구축하고 있습니다. 이러한 파트너십을 통해 아동의 권리를 존중하고 지원하기 위해 다음과 같은 원칙을 준수하고 있습니다:

a. 커뮤니케이션과 마케팅이 아동의 권리에 부정적인 영향을 미치지 않도록 보장합니다.

b. 건강 마케팅에 관한 세계보건총회 문서에 명시된 비즈니스 행동 기준을 준수합니다.

c. 마케팅 기술을 활용하여 아동의 권리를 증진하고, 긍정적인 자존감, 건강한 라이프스타일, 비폭력의 가치에 대한 인식을 증대시킵니다.

Q 레고코리아가 아동을 대상으로 한 마케팅에서 직면한 가장 큰 도전 과제는 무엇인가요?

제품의 안전성이 보장되지 않은 가품 이슈입니다. 가품의 가장 큰 문제는 원료·공정과정·속성 등에서 안전성 인증을 거치지 않기 때문에 레고그룹의 최우선 원칙인 아동의 안전을 위협한다는 데 있습니다. 레고코리아 차원에서는 국내 주요 오픈마켓과 지속적으로 협력하여 가품 판매를 모니터링하며 단속 노력을 펼치고 있습니다.

Q 앞으로 레고코리아는 아동 친화적 마케팅 영역에서 어떤 새로운 기회를 발견할 수 있을까요?

아동과 가족의 행복은 지속 가능한 기업 환경 조성에도 필수적입니다. 레고코리아는 물리적인 놀이와 디지털 놀이를 결합한 ‘피지털(physical+digital)’ 플레이 등 놀이 혁신을 통해 요즘 아동들에게 맞는 좋은 놀이의 기준을 세우고 ‘놀이 친화적인 사회’를 만들기 위해 앞장설 것입니다.

아동의 권리를 기업 마케팅에 통합하는 것은 수익 장벽이 아니라 지속 가능한 성장을 위한 촉매제다. 아동의 권리와 지속가능성을 기업 운영의 주변적인 요소로 취급하는 기업은 미래 성장에 걸림돌이 될 위험이 있다.

기업은 아동 권리를 단순한 규정 준수로 인식하기보다는 의식적이고 책임감 있는 사고방식으로 광고와 마케팅에 접근해야 한다. 이러한 관점은 윤리적 가치를 장기적인 비즈니스 성공과 연계하여 글로벌 시장에서 청렴성과 사회적 책임의 리더로 자리매김할 수 있게 해줄 것이다.

※ ‘아동권리와 ESG’ 시리즈 기사는 포춘코리아와 유니세프 한국위원회가 함께 합니다. 유니세프는 특정 기업, 브랜드, 상품 및 서비스를 옹호하지 않습니다.