럭셔리 시장은 Z세대의 증가하는 구매력에 적응하면서 급진적 변화를 겪고 있다. Bain & Company에 따르면 밀레니얼 세대와 함께 이들 소비자는 2022년 럭셔리 시장의 전체 성장을 주도했으며 2025년까지 명품 지출의 70%를 차지할 것으로 추정된다.

명품 브랜드의 과제는 Z세대가 이전 세대 소비자보다 더 다양한 가치 시스템을 갖고 있다는 점이다. 이들을 유치하고 참여를 유지하기 위해 럭셔리 브랜드는 지위, 유산, 명성과 같은 전통적인 럭셔리 개념을 뛰어넘어 포괄성과 지속 가능성, 투명성, 기술 및 순환 혁신과 같은 새로운 가치를 향해 빠르게 이동해야 한다는 점이다.

이는 종종 예상치 못한 문화 및 상업의 다른 부분과 연결을 구축하면서 명품 시장의 해체로도 이어지고 있다. 현장에서 이것은 명품 브랜드와 하이스트리트 브랜드, 특히 명품 브랜드가 발전시키려는 문화적 캐시나 가치를 지닌 브랜드 사이의 놀라운 파트너십에서 볼 수 있다. 그러나 브랜드는 여기에 신중하게 접근해야 한다.

Tiffany & Co(티파니)와 Nike(나이키)의 한정판 Air Force Ones(에어포스원) 콜라보레이션은 오늘날 럭셔리의 경계를 넓혔을지 모르지만, 그들의 분별력은 소셜 미디어에서 반발을 일으켰다. 

eBay(이베이)의 놀라운 명품시장 진출은 더 성공적일 수 있다. 최근 뉴욕에서 열린 이 브랜드의 럭셔리 익스체인지 팝업은 쇼핑객들이 자신의 럭셔리 제품을 평가하도록 초대한 다음 보테가 베네타와 까르띠에를 포함한 플랫폼의 최고 럭셔리 셀러로부터 아이템을 구매할 수 있도록 했다. 

이는 유동성과 투명성이라는 새로운 개념이 eBay와 같은 일상적 브랜드를 럭셔리의 최첨단에서 어떻게 재배치할 수 있는지를 보여준다. 또한 이러한 새로운 가치를 표현하기 위한 방법으로 예상치 못한 파트너십을 구축하려는 럭셔리 브랜드의 의지를 보여준다.

eBay 사례는 또한 2022년에 430억 유로(약 460억 달러)의 가치가 있는 시장인 중고 명품에 대한 증가하는 수요를 충족하기 위해 명품 부문이 어떻게 진화하고 있는지 보여준다. 이러한 추세는 젊은 소비자들이 지속 가능성과 순환 경제에 중요성을 부여함에 따라 가속화되고 있습니다.

Tata Consultancy Services에 따르면 Z세대 소비자의 84%와 밀레니얼 세대의 73%가 지속 가능하게 생산되고 윤리적으로 소싱된 제품에 더 많은 비용을 지출할 것이라고 한다. 이것은 부분적으로 자신의 권리로 '수집가'가 되어 중고 명품을 깨끗한 상태의 상징이나 가보가 아닌 지속 가능한 투자 및 나중에 거래할 자산으로 구매하려는 욕구 때문이다.

롤렉스는 최근 고급 브랜드가 우수한 품질과 전통이라는 전통적 가치를 유지하면서 새로운 명품 개념에 적응할 수 있는 방법을 보여주는 움직임인 인증된 중고 프로그램을 출시했다. 2021년 LVMH 소유의 시계 제조업체인 Zenith(제니스)는 중고 명품을 쇼핑하는 소비자에게 판매하기 위해 아카이브에서 모델을 인증, 복원 및 인증하는 범위를 출시했다.

한편, Prada(프라다)의 첫 파인 주얼리 진출은 100% 재활용 금으로 만든 컬렉션이. 이는 시인이자 활동가인 아만다 고먼(Amanda Gorman)이 등장하는 캠페인으로 시작됐는데, 이는 럭셔리의 새로운 인물이 다양성, 포괄성, 커뮤니티 및 평등을 대표하는 사람들이라는 분명한 신호다.

명품 부문은 또한 신흥 기술에 대한 인식을 보여주고 이를 사용해 투명성 및 포용성과 같은 다른 새로운 가치를 실현함으로써 젊은 소비자들의 관심을 끌고 있다.

LVMH, Prada 및 Mercedes-Benz(메르세데스 벤츠)는 블록체인 기술을 사용해 제품의 수명 주기를 추적해 각 제품이 책임감 있게 제조 및 소싱됐으며 100% 진품임을 보여주기 시작했다. 이는 럭셔리 주얼리 시장에 중요한 영향을 미친다. De Beers(드비어스)는 이미 블록체인을 사용해 사용하는 모든 다이아몬드를 추적할 수 있는 방법을 모색하고 있다.

브랜드는 또한 실험적인 'Gucci Vault(구찌 볼트)'와 같은 가상 공간을 만드는 기술을 사용해 젊은 소비자의 참여를 유도하고 있다. 빈티지 아이템의 가상 디스플레이와 럭셔리 하우스의 역사를 플레이어에게 알려주는 게임이 포함된 양방향 패션 경험을 제공한다. 

한편, Web3 디지털 마켓플레이스는 디자이너에게 NFT와 같은 제품의 실제 버전과 디지털 버전을 모두 판매할 수 있는 대체 마켓플레이스를 제공함으로써 명품 부문을 혼란에 빠뜨리고 있다.

불과 5년 또는 10년 전만 해도 하이스트리트 파트너십과 중고품에서 순환 경제와 가상 시장에 이르기까지 이러한 모든 발전은 명품 부문에 거북하게 느껴졌을 것이다. 오늘날, 그것들은 완전히 문화적으로 관련이 있는 것처럼 보이며, 젊은이들이 명품 시장의 가치를 얼마나 광범위하고 빠르게 재정의하고 있는지를 명확하게 보여준다.

기고자 소피 맥스웰(Sophie Maxwell)은 런던과 뉴욕에 소재한 전략적 크리에이티브 및 브랜드 디자인 에이전시인 Pearlfisher의 미래 및 통찰력 파트너이다.

/ 포춘코리아 공인호 기자 정리 ball@fortunekorea.co.kr