조반니 프리지갈로는 시계 경매 시장이 인공 지능 기술을 활용할 시점이 됐다고 생각한다. 프리지갈로는 평소에 롤렉스(Rolex) 시계를 특히 좋아했으며, 양조부로부터 몇 개를 물려받기도 했다. 그가 자란 이탈리아의 사르디니아(Sardinia)섬에서는 고급 시계에 대한 애호가 짙다고 한다. '돈을 좀 벌고 직업적 성공을 거둔 사람은 적어도 하나 이상의 좋은 시계를 갖고 있다'고 프리지갈로는 말한다.

그러나 프리지갈로 같은 시계 수집가들은 가격 정보가 집중된 곳이 없는 복잡한 시장 상황에 직면해 있다. '가끔 시계의 실제 가치에 대해 전혀 모르게 될 때가 있다'며 '시계가 아름다워 보이긴 하지만, 그것에 대해 아는 것이 별로 없을 수 있다. 결과적으로 비싼 값을 치르는 상황도 생긴다'고 토로한다.

이러한 문제를 해결하기 위해 그는 에브리워치(EveryWatch)를 함께 창업했다. 이 서비스는 인공지능을 이용해 1989년부터 시작된 시계 경매 및 판매 데이터 약 40만 건을 분석한다. 구독 기반인 에브리워치는 롤렉스, 까르띠에(Cartier), 오메가(Omega) 등의 브랜드 시계에 대해 최근 12개월간의 중간 경매 가격, 최신 판매 가격, 그리고 다른 가격 관련 상세 정보를 수집가들에게 제공한다. 세계적으로 250개 이상의 경매장과 180곳 이상의 시장 및 판매자들로부터 데이터를 수집해 플랫폼에 통합했다.

'우리는 사용자가 최선의 결정을 내릴 수 있도록 필요한 모든 데이터를 제공한다'고 프리지갈로는 강조한다.

사르디니아 북부 이탈리아 본토에서는 eWibe의 카를로 아리고니가 마케팅을 담당하고 있다. eWibe은 고급 와인을 사고팔 수 있는 온라인 마켓플레이스다. '우리는 열정과 순수 투자 사이에서 일종의 중재자 역할을 한다'고 아리고니는 설명한다. eWibe 사용자들은 자신만의 와인 컬렉션을 만들었다가 시장에서 재판매하여 수익을 기대할 수 있다. 이 스타트업은 이탈리아 코모(Como)에 있는 지하 저장고에서 와인 보관까지 책임진다.

고객들이 포트폴리오를 만드는 과정을 간편하게 하기 위해 eWibe은 챗봇(ChatGPT) 인공지능 시스템을 사용한다. '우리는 플랫폼에 있는 모든 정보와 사용자들이 했던 모든 흔한 질문으로 AI를 교육시켰다'고 아리고니는 밝힌다.

지난해 12월에 출시된 AI 챗봇 기능은 수집가의 선호도를 포함한 몇 가지 요소들을 분석하여 가격대, 원하는 와인의 연도 및 지역, 리스크 수용도에 맞는 와인을 eWibe 시장에서 골라낸다.

'사용자는 AI의 도움으로 자신의 포트폴리오가 어떻게 구성될지를 정확하게 알 수 있다'고 아리고니는 덧붙인다.

럭셔리 재판매 시장에서 인공 지능은 주로 제품의 진위 여부를 판별하는데 사용된다. 특히 Entrupy는 가방, 액세서리, 스니커즈의 진품 여부를 인공 지능으로 검증한다. 필자는 아이폰에 부착된 미세 카메라로 프라다 지갑을 여러 각도에서 찍은 후, Entrupy가 약 30분 만에 진품임을 확인해준 경험을 했다. 이는 필자가 15년 전 펜실베니아의 프라다(Prada) 매장에서 직접 구매한 물건이기 때문에 분명히 맞는 결과였다.

'우리의 목표는 시장에 투명성을 부여하고 신뢰를 쌓는 것'이라고 Entrupy의 최고경영자(CEO)이자 공동 창업자인 비듀스 스리니바산(Vidyuth Srinivasan)이 말한다. 그는 전 세계적으로 가짜 문제가 3조 달러 규모에 이르며, 럭셔리 상품에서 예술, 자동차 부품, 의약품에 이르기까지 모든 것에 영향을 미친다고 지적한다.

초기에 Entrupy는 럭셔리 브랜드로부터 데이터 수집에 어려움을 겪었다. 이들 브랜드는 가짜 제품이 존재한다는 사실을 인정하는 데 주저하기 때문이다. '기계 학습은 유용하지만, 그것을 위해서는 데이터가 필요하다'고 스리니바산은 말한다. '브랜드 측에 갔을 때 그들은 우리가 보여준 것을 좋아했지만, 데이터가 확보되면 다시 오라고 말했다.' 결국 Entrupy는 이차 시장에서 진품과 가짜의 상세 정보를 집중적으로 수집하기 시작했다. 그들은 99.1%의 정확도를 자랑한다고 주장한다. 남은 0.9%에 대해, 스리니바산은 실수로 가품을 진품으로 인증하는 것보다 진품을 가품으로 인식하는 쪽을 추구한다고 말한다. 그것은 Entrupy와 그것과 협력하는 재판매업체 및 위탁 판매점에 있어 더 큰 타격이 될 수 있기 때문이다. Entrupy는 시스템을 통해 발생할 수 있는 가품에 대한 비용을 보상하겠다고 확약한다.

오클라호마주 털사에서 베니타 쿠퍼는 Arbit라는 스니커즈 시장을 위한 AI 기반 가격 추정 알고리즘을 시작했다. '가격은 종종 불안정하고 예측하기 어려웠다'고 쿠퍼는 말한다. 특히 팬데믹 기간에는 더욱 그랬다. '재판매업자들은 신발 한 켤레에 그들이 생각하기에 얻을 수 있는 가격이라면 어떤 가격이든 제시했다. AI는 이런 데이터를 정리해내는 데 완벽한 기술처럼 느껴졌다.'고 그녀는 덧붙인다.

쿠퍼는 Arbit의 목표 사용자는 시장에 대해 어느 정도 아는 사람이지만 조던, 나이키, 아디다스(Adidas)와 같은 인기 브랜드의 스니커즈 가격에 대해 더 깊이 이해하고 싶어하는 사람이라고 설명한다. Arbit은 스니커즈의 공정한 시장 가치와 30일 후의 예상 가격에 대한 정보를 제공한다.

Arbit은 약 100만 달러의 사전 시드 자금을 유치했으며 아직 베타 버전이지만, 올해 말에는 예측 가격 플랫폼을 럭셔리 핸드백 시장으로 확장할 계획이다. 쿠퍼는 스니커즈에 관심을 가진 사람은 주로 남성이지만, '우리는 더 많은 여성이 우리 제품에 참여하기를 원한다'고 말한다.

재판매 마켓플레이스인 포쉬마크는 인공 지능을 이용하여 사진에서 브랜드나 스타일을 식별하는 포쉬 렌즈(Posh Lens)를 출시했다. '이것은 구매자와 판매자 모두에게 도움이 되었다'고 창립자 겸 최고경영자인 마니쉬 찬드라(Manish Chandra)는 말한다.

포쉬마크는 기술을 더 세심하게 조정하기 위해 약 1억 건의 리스팅을 데이터베이스에 추가했으며 이 과정을 지속하고 있다. '하지만 우리는 기술을 더 완벽하고 사용자에게 기쁨을 줄 수 있도록 더 많은 작업을 할 수 있다'고 찬드라는 말한다.

그는 미래에 창조적 인공 지능을 이용하여 더 실감 나는 스타일 제안, 콘텐츠 창작 및 옷의 진위 판별 등에 활용될 수 있을 것으로 전망한다. 그는 고객이 자신의 옷장에서 스웨터 사진 하나를 찍어 그 브랜드를 감지하고 해당 항목을 판매할 온라인 리스팅을 생성하는 창조적 인공 지능의 가능성을 제시한다.

'옷장 속 모든 옷을 단순히 스캔해서 온라인에 올릴 수 있다면, 그것은 정말 마법 같은 일이다'라고 찬드라는 기대감을 표한다.

※이 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성됐으며, 번역은 포춘코리아 소속 AI기자(GPT-4 활용)가 도왔습니다.

By JOHN KELL & 이세연 기자