만약 당신이 2년 전 유럽이나 미국인에게 BYD에 대해 질문했다면, 워런 버핏의 투자 포트폴리오를 맹신하는 사람이나 업계 전문가만이 자신있게 답했을 것이다.

BYD는 이처럼 낮은 인지도를 높이기 위해 일론 머스크가 이끄는 테슬라와의 가격 전쟁을 벌였고, 결과적으로 중국 자동차 피라미드의 꼭대기에 오를 수 있었다. 

이제 BYD는 세계 자동차 시장에서 무시하기 어려운 존재가 됐고, 유럽 완성차 업체들까지 긴장시키고 있다.

내연기관에 이어 전기차 시장에서도 지배력을 유지하고자 하는 유럽 완성차 업체들은 최근 BYD의 강력한 도전을 받고 있다.

그들은 머스크가 상하이의 대규모 생산 공장과 가격 인하를 통해 시장 점유율을 잠식하려는 시도를 저지하고, 초저가격을 내세워 중국 시장을 정복했다.

보급형 시걸 모델은 가격이 1만1000달러이며 '테슬라 킬러'라는 별명을 갖고 있다. BYD는 전기차 배터리 시스템 전체를 통제한 덕분에 가격을 경쟁사보다 가격을 약 40% 낮게 유지할 수 있었다.

그것은 전기차에 굶주린 유럽 고객들에게도 큰 사건으로 다가왔다.

블룸버그 인텔리전스의 최근 조사에 따르면 유럽인의 83%가 전기차 가격이 "너무 높다"고 답했다.

니시타 아가왈 이코노미스트 인텔리전스 유닛의 자동차 산업 분석가는 포춘에 "BYD는 높은 금리와 보조금 인하 속에서 유럽 시장의 구매자들에게 매력적일 수 있는 저렴한 대중 시장에 더 초점을 맞춰왔다"고 말했다.

현재 유럽에서 낮은 인지도를 가진 BYD는 이를 극복하기 위한 대규모 투자에 나섰다. 우선 헝가리에 생산 공장을 건설할 계획이며, 이에 앞서 지난 1월에는 유럽에 전기차를 보내기 위해 특수 제작된 화물선을 사용하기 시작했다.

지난해 5월 알리안츠 무역 보고서는 이 중국 자동차 회사의 잠재적인 수치를 제시했다. 이 연구는 중국이 유럽의 자동차 부문에 가장 큰 위험을 초래했으며 2030년까지 연간 70억 유로(77억 달러)의 수익을 낼 수 있다는 점을 시사했다.

다만 BYD의 주가변화를 보면 그룹의 약점을 찾을 수 있다. 차량인도가 증가했음에도 불구하고 BYD는 지난 12개월 동안 주가가 16% 이상 하락했다. 그룹 최대 투자자인 버크셔 해서웨이도 몇 년 전부터 이 회사의 지분을 털어내고 있다. 

하락에는 몇 가지 이유가 있을 수 있는데, 그 중 하나는 유럽 규제 당국이 토종 자동차 업체 보호를 위해 나섰기 때문이다.

유럽연합(EU) 규제당국은 자국 자동차 업체들에 대한 중국의 보조금 지급 여부와 유럽 운전자들이 지불하는 대가에 대한 조사에 착수했다. 지난 9월 우르술라 폰데어라이엔 EU 집행위원장은 “중국산 전기차가 오랜 기간 지속된 국고보조금 덕분에 시장을 왜곡하고 있다”고 말했다.

서방의 대응을 요구하는 목소리도 커지고 있다. 머스크는 수요일 테슬라의 실적 발표에서 “중국 전기차 업체들이 경쟁사들을 무너뜨리는 것을 막을 방법은 무역 장벽 뿐”이라고 말했다. 결과적으로 수입 관세 등이 높아지면 BYD의 경쟁력의 큰 부분을 차지하는 저가전략이 무뎌질 것이다.

BYD와 같은 중국 전기차 제조업체들은 관세 장벽을 넘기 위해 유럽에 생산 시설을 건설하고 있지만, 이는 새로운 장애물을 가져올 가능성이 높다.

자토 다이나믹스의 글로벌 분석가인 펠리페 무노즈는 “BYD가 생산을 오프쇼어링함으로써 수입비용을 줄이기 위해 취한 어떤 조치도 유럽대륙의 높은 인건비로 상쇄될 수 있다”고 말했다. 

로이터 통신이 30개 자동차 그룹의 일자리를 분석한 결과, 중국의 시급은 1.93달러에서 4.27달러 사이인 것으로 나타났다. BYD는 유럽 대륙에 매장을 설립할 때 유럽 근로자들에게 훨씬 더 많은 급여를 지급할 것으로 기대할 수 있다. 

무노즈는 "조만간 BYD는 중국 외 지역에서 차량을 생산해야 할 것"이라며 "이를 통해 경쟁 우위를 줄일 위험이 있다"고 말했다.

BYD가 중국 본토에서 최상위권으로 치고 올라갈 수 있었던 것처럼 유럽 완성차 업체들은 수 세대에 걸쳐 차량과 함께 성장한 고객들의 브랜드 충성도를 장점으로 내세우고 있다.

폭스바겐, 르노, 메르세데스-벤츠와 같은 기존의 유럽 자동차 회사들은 그들의 전기차에 대한 새로운 신뢰를 구축해야 하지만, 그들은 새로운 시장 출시할 경우 BYD보다 훨씬 더 강력한 기반에서 시작할 가능성이 높다.

모터 파이낸스가 보도한 블룸버그 인텔리전스의 9월 연구에 따르면, 유럽의 운전자 5명 중 3명은 현재 브랜드를 고수하겠다고 답했다. 반면 17%만이 다른 브랜드로 전환할 것이라고 말했다.

경영 컨설팅 회사 올리버 와이먼의 자동차 및 산업 제품 책임자인 파비안 브란트는 ”유럽 브랜드들이 누리는 신뢰가 신규 진입자들로부터 방어하는 데 도움이 될 것“이라고 말했다.

반면, 중국 자동차 회사들은 초기 제품 품질이 유럽 운전자들의 기준에 미치지 못할 경우 명성에 큰 피해를 입게 될 것이란 전망이다.

아일랜드 자동차 기술 유니콘 큐빅텔레콤의 데이비드 켈리 최고기업책임자는 포춘과의 인터뷰에서 "중국 제품을 구매하는 것에 대한 우려가 있다"고 말했다.

BYD가 유럽 규제와 완고한 소비 심리라는 어려운 장애물을 극복할 수 있다면 시장에 성공적으로 안착할 것이다. 

그러나 여전히 유럽의 복잡한 인프라에 알맞은 성능과 가격의 자동차를 BYD가 제공할 수 있을지는 의문이다.

켈리는 "스마트폰과 마찬가지로 유럽 전기차 운전자들이 자동차에서 일정 수준의 연결성에 익숙해졌으며, 더 저렴한 모델에서도 이를 기대한다"고 말한다.

이어 BYD에 대해 "스케일링(Scaling)에 있어 그들에게 진정한 도전이 있을 것"이라고 말했다. 그는 최근 국가별 확장이 안정화되고 있는 테슬라에서 이미 그런 일이 일어났다고 설명한다.

상하이에 본사를 둔 인트랄링크의 자동차 실무 책임자인 다니엘 콜라는 BYD의 유럽에서의 궁극적인 성패는 두 가지 질문으로 귀결된다고 생각한다. 

그는 우선 "BYD가 중국 자동차 브랜드의 구매에 대한 고객들의 의구심을 극복하도록 설득할 수 있을까?“라는 질문을 던졌다.

이어 콜라는 "BYD가 경쟁사와 비교하여 다양한 잠재적 전기차 소비자에게 우수한 가치를 제공할 수 있을까?"라는 나머지 질문에도 고개를 끄덕일 수 있다면 유럽에서의 성공도 가능할 것으로 내다봤다.

※해당 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성했습니다.

/ 글 RYAN HOGG  번역 김동현 기자