감기약계의 양강 구도가 흔들리고 있다. 동화약품 '판콜'과 동아제약 '판피린'의 고래싸움에 참전한 대원제약 '콜대원'이 무섭게 치고 올랐다.

의약품 시장 조사기관 아이큐비아에 따르면, 지난해 3분기 연간 종합 기준으로 판콜(361억원), 판피린(313억원), 콜대원(251억원)이 각각 일반 감기약 시장에서 1, 2, 3위를 차지했다.

눈에 띄는 점은 콜대원의 약진이다. 2년 전만 해도 당시 2위와의 격차가 180억원에 달했지만 현재는 62억원으로 크게 줄었다. 지난해 3분기 기준 일반 감기약 시장 전체 매출 규모(1951억원)가 전년 동기(1962억원) 대비 소폭 감소한 가운데 홀로 고공행진을 이어간 것.

현장의 약사들도 콜대원의 고성장을 인지하는 분위기다. '지명구매(약사 추천이 아닌, 소비자가 직접 제품을 골라 구매) 비율이 높은 감기약'을 물어보면 판콜, 판피린에 이어 콜대원의 이름도 함께 오르내린다.

콜대원의 흥행 원인으로는 '활발한 광고 마케팅 전략'이 꼽힌다. 구자민 서대문 대학약국 약사는 "최근 콜대원이 잘나가는 원인은 'TV 광고 효과' 때문으로 보인다. 시장 안정화 상태에 이른 전통 감기약들이 (마케팅에 있어서) 잠깐 방심하는 사이 후발주자인 콜대원이 승부수를 걸었다"며 "소비자들은 이러한 광고를 오랜만에 마주하면서 콜대원에 관심이 쏠린 듯 보인다"고 말했다.

효능 소개에만 집중하던 기존 감기약 광고와 달리, 콜대원은 '짜라! 콜대원' 등 편리성을 강조하며 고질적인 마케팅 공식을 탈피했다. 콜대원은 판콜·판피린처럼 액상형 감기약인 가운데, 외관을 스틱 형태로 만들어 편리성 측면에서 차별화를 노렸기 때문이다.

또 처음에는 기본 감기약만 취급했으나, 점차 증상별로 세분화하며 제품 라인업을 확장했다. 현재 성인용 3개, 어린이용 5개 등 총 8가지 형태로 구성됐다.

이 세분화 과정에서 마케팅에 용이하게끔 색상과 증상을 연결했다. 대원제약은 '증상별로 색다르게'라는 메인 카피를 중심으로 '콧물엔 그린', '기침엔 블루' 등 연상 작용을 일으킬 수 있는 카피를 만들었다.

이 같은 광고를 TV, 유튜브뿐 아니라 전국 택배트럭 700대에 제품 이미지를 랩핑해 노출 빈도를 올리는 등 광고 채널을 다각화해 인지도를 높였다.

대원제약 관계자는 "과거에는 대부분의 감기약이 병이나 시럽 형태였던 반면, 콜대원은 스틱 파우치 형태로 출시돼 휴대성 측면에서 높은 인기를 끌었다"며 "또 제품을 증상별로 세분화하는 과정에서 색상과 연관시켜 브랜드를 노출한 것도 소구 원인으로 보인다"고 말했다.

이세연 기자 mvdirector@fortunekorea.co.kr