지난 화요일은 넷플릭스(Netflix)에게 매우 바쁜 날이었다. 이날 이 스트리밍 공룡기업은 2023년 4분기 및 연간 수익 발표와 동시에 월드 레슬링 엔터테인먼트(World Wrestling Entertainment)와 10년 50억 달러 계약을 맺었다. 이는 넷플릭스의 첫 주요 라이브 스포츠 계약이다. 

테드 사란도스 공동대표는 지난 분기 실적발표에서 스포츠 생중계에 대한 주제를 논의했다. 넷플릭스의 주가가 지난 보고서 이후 40% 상승했고, 가입자 수가 급증하면서 실적상승과 관련한 뜨거운 기대를 받고 있었다.

지난 1월 넷플릭스의 광고 책임자 에이미 라인하드는 자사 광고 지원 멤버십 가입자 수가 2300만 명으로 11월 1500만 명에 비해 800만 명 증가했다고 발표했다.

이 수치는 실적 호조가 예상되지만, 동시에 성장할 여지가 많지 않다는 뜻으로 해석됐다. WWE 계약은 넷플릭스가 새로운 곳에서 성장을 모색하고 있다는 신호이기도 하다.

넷플릭스의 새로운 거래에 따라 WWE의 주간 쇼인 로우(Raw)를 미국, 영국, 캐나다와 라틴 아메리카에서 방송된다. 다른 모든 시장에서 넷플릭스는 로우와 다른 두 주간 쇼인 스맥다운(SmackDown)과 NXT, 그리고 레슬매니아(LessleMania)와 서머슬램(SummerSlam) 등을 모두 방송할 것이다.

WWE 경영진은 넷플릭스의 글로벌 진출을 거래의 핵심 이유로 꼽았다. WWE는 탤런트 에이전시 인데버(Endever)가 프로레슬링 서킷과 MMA 챔피언십 UFC 간의 210억 달러 합병을 설계하면서 만들어진 투자회사 TKO 홀딩스(TKO Holdings)가 소유하고 있다. TKO의 주가는 이 소식이 알려진 후 프리마켓에서 거래량이 24% 상승했다.

라이브 프로그래밍을 추가하는 것은 플릭스만큼 지배적인 미디어 회사의 자연스러운 확장 작업이다. 스트리밍 전쟁의 승자이자 2억 4000만여 명의 글로벌 구독자를 보유한 넷플릭스의 라이브 프로그래밍으로의 시장확장은 이미 예정된 수순이었다. 그러나 여기서 드는 의문은 "왜 WWE인가?"이다.

WWE는 미국북미풋볼리그(NFL)의 미국 스포츠 팬덤이나 NBA과 같은 통제력은 없다. 그러나 WWE는 여전히 케이블에서 시청률 강자로 군림하고 있다. 넷플릭스와 WWE의 보도자료에 따르면, 로우는 넷플릭스 이전 중계채널인 'USA 네트워크'에서 1위를 기록했다. 그 쇼는 2023년 동안 1750만 명의 시청자를 확보했다.

WWE는 미국인 82%가 "들어본 적이 있다"고 응답할 정도로 브랜드 인지도도 높다. 시장조사기관 'SSRS/루커'에 따르면, WWE의 팬은 6월 기준 9000만 명에 달한다.

스트리밍 리서치 회사 '안테나'의 자료를 살펴봐도 WWE 팬들은 일반 시청자들보다 더 충성도가 높은 구독자들인 경향이 있다. 실제 WWE 팬들은, 사용자들이 처음부터 가입하게 만든 쇼나 영화를 다 보면 구독을 취소하는 사례가 적다. WWE의 웹사이트에 따르면, WWE 생방송 프로그램은 미국에서 약 1100만 명의 팬들이 시청하는 콘텐츠다.

WWE 중계 계약은 어쩌면 넷플릭스가 스포츠 스트리밍 사업을 더욱 확장하기 위한 시작에 불과할 수도 있다. 오는 2025년 중계권 계약 종료를 앞둔 NBA는 디즈니와 워너 브라더스 디스커버리와의 계약이 임박했다는 소문이 들리지만 아직 확정된 바는 없다. NFL, 메이저리그베이스볼(MLB), 북미아이스하키리그(NHL), 그리고 메이저리그사커(MLS)는 모두 지난 3년 동안 상당한 계약을 맺었다. 넷플릭스는 다음 시즌 말 종료되는 NBA의 권리에 대한 관심을 표명하기 위한 메세지를 WWE와의 계약을 통해 시장에 전달한 것이란 관측도 나온다.

라이브 스포츠는 스트리밍과 텔레비전에 시청자들을 끌어들이는 가장 확실한 방법 중 하나다. 지난해 라이브 스포츠는 텔레비전의 상위 100개 방송 중 98개를 차지했을 정도다. 

스트리머들은 오래 전부터 라이브 스포츠에 대한 권리를 확보하기 위해 움직여 왔다. 이미 애플 TV+는 MLB와 MLS를 독점 중계하고 있다. 워너 브라더스 디스커버리는 NBA를, 아마존은 프라임 비디오에서 선정된 NFL 경기를 스트리밍하기로 합의하며 10년간 10억 달러를 투자했다.

지난 달 피콕은 NFL 와일드카드 경기를 방송할 수 있는 독점적인 권리를 위해 1억 1000만 달러를 쏟아부었고, 2800만 명의 시청자수를 기록하면서 업계를 뒤흔들었다. MLS 중계권을 확보한 애플 TV+는 아르헨티나 축구 에이스 리오넬 메시가 7월에 MLS 팀인 인터 마이애미에 입단한 이후 구독자 수가 급증하는 효과를 냈다.

물론 시청률 증가가 장기 구독자로 얼마나 전환될지는 아무도 모른다. 스트리밍 리서치 회사인 안테나는 스포츠 현황에 대한 연례 보고서에서 '메시 현상'을 재현하려는 시도를 경계했다. 보고서에 따르면 "리오넬 메시는 단 한 명뿐이므로, 이 같은 시청자 획득 급증은 미래 스포츠 서비스에서 표준으로 자리잡을 가능성은 없다"고 단언했다.

하지만 넷플릭스는 이미 강점으로 생각하고 있는 스포츠에 관한 미니시리즈나 다큐멘터리와 같은 콘텐츠를 제작했다. 넷플릭스는 히트쇼 '드라이브 투 서바이벌'을 통해 포뮬러 1 자동차 경주를 거대한 트렌드로 바꿨다는 평가를 받는다. 실제로 WWE 회장 닉 칸은 블룸버그 통신에 "넷플릭스와의 계약을 통해 WWE 버전의 '드라이브 투 서바이벌'이 만들어 질 것을 기대한다"고 말했다.

사란도스는 지난해 10월 투자자 콜에서 "라이브 스포츠 전략이나 라이브 스포츠 라이선스에 핵심적인 변화가 없을 것으로 예상한다"고 말했다

스트리밍이든 케이블이든 라이브 스포츠는 광고를 위한 풍부한 기회로 작용한다. 농구의 타임아웃은 스포츠 경기에서 자연스러운 소강상태를 만들고, 축구의 하프타임 중간에는 간격이 있다. 게임 전후 스튜디오 쇼는 브랜드 세그먼트에서 제품 배치에 이르기까지 스폰서십으로 가득 찰 수 있는 기회가 있다.

마크 샤피로 TKO 홀딩스 사장은 로이터 통신에 광고 지원 스트리밍를 나타내는 머리글자 'AVOD'를 언급하며 "이것은 그들의 AVOD 플랫폼에 괴물 같은 영향을 줄 것이다"라고 말했다.

광고단가가 낮아졌음에도 스트리머들이 구독료와 광고 판매로 돈을 벌 수 있게 하는 구조가 마련된 덕분에 아직까지 많은 이익을 가져다 주고 있다. 그리고 구독자들의 숫자가 증가함에 따라 선순환 구조를 만들어내고 있다.

지난해 7월 넷플릭스는 월 10달러 기본 요금제를 없앴다. 이는 소비자들이 그것의 월 15.49달러 표준 요금제 또는 6.99달러 광고 지원 요금제를 선택하도록 하는 미묘한 움직임이었다.

스트리머들 사이에서 광고 계층은 전체 구독에 비해 상대적으로 작은 부분이다. 시장조사기관 모닝컨설트의 자료에 따르면, 미국에서 광고 지원 계층에 광고가 없는 버전보다 더 많은 구독자를 보유한 스트리밍 업체는 '훌루'와 '피콕' 두 곳뿐이다. 

WWE는 넷플릭스의 라이브 스포츠에 대한 흥미로운 시도를 나타낸다. 넷플릭스가 WWE 중계권을 구입하기로 한 이유를 궁금해하는 것은 당연하지만, WWE가 넷플릭스를 선택한 이유를 아는 것이 중요하다. 넷플릭스의 가치는 즉각적인 시청자들을 제공할 수 있는 힘이 있기 때문이다.

샤피로는 "우리는 넷플릭스와의 계약을 통해 콘텐츠 세계에서 찾을 수 있는 최고의 프리미엄 프로그래밍 슬레이트의 이웃이 됐다"고 말했다.

※해당 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성했습니다.

글 PAOLO CONFINO 번역 김동현 기자