실적부진을 겪은 미국의 4대 자동차 회사들이 23년 만에 미국의 전국적인 행사 북미풋볼리그(NFL) '슈퍼볼'에 광고를 내지 않을 것이란 전망이다. 소비자 수요 둔화와 높은 금리로 인해 포드, 도요타, GM 및 크라이슬러의 모회사인 스텔란티스가 광고비를 줄이고 있이는 것과 일치하는 행보다.

18일(현지시간) 애드 에이지의 기록보관소에 따르면, 슈퍼볼 자동차 광고는 스텔란티스만이 지난 15년간 13회를 유치했다. 그러나 올해 경기에서는 미국 자동차 빅 4 모두 이 광고를 '패싱'할 것으로 전망했다. 슈퍼볼 광고는 30초 동안 700만 달러가 필요한 대규모 상업광고로 꼽힌다.

스텔란티스 대변인은 포춘에 "도전적인 미국 자동차 시장의 영향을 완화하기 위해 사업의 기초를 유지하는 데 계속 초점을 맞추고 있다"며 "우리는 올해 빅 게임에 참가하지 않을 것"이라고 썼다.

토요타는 포춘에 "광고 대신 현재 NFL의 공식적인 자동차 후원사로 이름을 올릴 것"이라고 말하면서 "경기 전과 경기 중 모두에 흥미롭고 다각적인 방법으로 그라운드에서 광고를 활성화할 것"이라고 말했다.

GM 측은 "어떤 브랜드도 슈퍼볼에 광고하지 않을 것"이라며 "사업 우선 순위와 확실히 일치하도록 미디어 전략을 계속해서 업데이트할 것"이라고 말했다. 포드는 논평을 위해 연락을 취했으나 닿지 않았다.

전기차의 겨울?

자동차 산업은 잔인한 2023년 이후에 긴 숙취에 직면할 수 있다. 블룸버그에 따르면, 업계 선두 주자 테슬라를 따라잡기 위해 경쟁한 레거시 제조업체들은 11월 현재 대량 시장 전기차 생산에 약 1000억 달러를 쏟아 부었다. 그러나 판매는 예상보다 뒤쳐져 있었고, 고객들은 신뢰성 문제에 대해 불평을 늘어놓고 있다. 전기차에 대한 세금 공제에도 불구하고 대부분의 모델은 여전히 일반 소비자에게 너무 비싸다.

전기차 경쟁은 지난 1년 동안 대차대조표에 큰 부담을 줬다. 포드는 지난 6월에만 전기차 사업부가 2023년에 45억 달러의 비용이 들 것이라고 추정했다. GM은 시장 둔화를 이유로 10월에 전기차 생산 목표를 철회했다.

사실상 업계를 이끄는 선두주자인 테슬라조차도 2023년 타격을 받았다. 테슬라 CEO 일론 머스크의 거대 전기차 회사는 작년 가을 2020년 이후 첫 분기 손실을 보고했고, 한 임원은 최근 회사가 수년간의 급등 후 저성장 기간에 처해 있다고 인정했다. 올해도 더 나은 것은 없다.

테슬라는 헤르츠가 공급 계약을 지지하는 것부터 중국에서 또 다른 가격 인하, 비싼 인건비에 이르기까지 나쁜 뉴스를 소화하면서 2024년 첫 2주 동안 940억 달러 이상의 시장 가치 평가에서 손실을 입었다.

산업 전망이 좋지 않다는 것도 침체된 전기차 시장에 악재다. 미국의 전체 자동차 판매는 작년에 12% 증가했지만, 여전히 팬데믹 이전 수준에 뒤쳐져 있다. 파업 및 공급망 문제와 함께 소비자 수요 냉각은 2024년 미국 자동차 산업에 어두운 그림자를 드리우고 있다.

그럼에도 불구하고, 미국 내 레거시 브랜드가 아닌 기아와 폭스바겐은 시장에서 승승장구하고 있다.

기아차가 새롭게 출시된 EV9 SUV를 홍보함에 따라 이번 슈퍼볼에는 EV가 중심을 잡을 것이다. 폭스바겐은 10년 만에 전기차를 공개적으로 광고한다. 이 독일 회사는 미국에서 75주년을 기념하고 있다. 

두 회사는 지난 10월 기준으로 매년 60% 이상의 매출 성장을 기록하며 적극적으로 EV 제품을 출시하고 있다. 하지만 두 회사 모두 새로운 EV 시장의 56.5%를 점유하고 있는 테슬라에 크게 뒤쳐지고 있다.

※해당 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성했습니다.

글 DYLAN SLOAN  번역 김동현 기자