“TV만 보는 시대는 지났다. 유튜브, 넷플릭스를 비롯해 다양한 OTT 플랫폼을 보는 시청자가 점점 늘고 있다. 사실 요즘 프로그램이 너무 길지 않나. ‘숏폼’을 활용한 짧지만 임팩트 있는 영상을 만들고 싶다.” – 나영석 CJENM PD

너도나도 숏폼을 만드는 시대다. 국내는 2년전 가수 지코의 <아무노래> 챌린지를 통해 숏폼 콘텐츠가 크게 흥행했다. 숏폼은 짧은 영상을 의미하며 평균적으로 15초~1분 내외로 영상을 만든다. 제작이 쉽고 유행에 발 빠르게 대응할 수 있다는 점에서 매력적이다.

이에 구글, 메타 등 글로벌 기업들은 숏폼에 집중하며 하나의 사업 영역으로 확장시켰다. 국내에서도 다수의 기업들이 마케팅 수단으로 숏폼을 필수 요건으로 내세우고 있다.

1 part 숏폼의 시작

15억 다운로드 이끈 틱톡 發 숏폼

지난 2016년 중국 IT기업인 바이트 댄스가 선보인 숏폼 콘텐츠 플랫폼 ‘틱톡’이 선풍적인 인기를 끌었다. 단숨에 전세계 15억 다운로드 이상을 기록하며 스타덤에 올랐다. 지루할 틈 없이 이어지는 숏폼 영상은 이용자들의 흥미를 자극하기에 충분했으며, 국내 이용자 수도 빠르게 증가해 현재 760만명 이상의 유저를 확보했다.

이 흐름은 인스타그램, 유튜브, 페이스북, 넷플릭스 등 기존 플랫폼의 다운로드 수를 제친 성과다. 당시 틱톡의 다운로드 수는 세계 모바일 앱 다운로드 2위를 달성했다. 단 15초밖에 영상에 담아내지 못하는데, 이렇게나 인기를 끌었던 이유는? 전체 이용자 중 51%에 해당하는 MZ세대의 수요가 뒷받침이 됐기 때문이다. 스마트폰을 손에서 놓지 않은 타깃 소비자의 특성에 맞췄으며, 어디서나 쉽게 영상을 접할 수 있다는 점에서 짧은 동영상은 텍스트와 긴 영상에 지루함을 느끼는 MZ세대의 니즈를 저격했다.

실제로 시장조사 업체 메조미디어의 ‘2020 숏폼 콘텐츠 트렌드’ 보고서에 따르면, 10대의 동영상 1회 시청 시간은 평균 15.5분으로 집계됐다. 20대는 15.0분으로, 40대, 50대(19.6분, 20.9분)에 비해 짧은 것으로 나타났다.

메조미디어 측은 “숏폼 콘텐츠 성장의 중심에는 어릴 때부터 스마트폰을 사용해온 디지털 네이티브 세대가 있다”며 “이들 Z세대는 틈날 때마다 디지털 콘텐츠를 소비하며, 디지털 환경에 익숙해 빠르고 간편한 것을 선호하고, 이러한 세대 특성은 언제 어디서나 ‘스낵’처럼 즐길 수 있는 숏폼 콘텐츠에 대한 선호로 발현됐다”고 전했다.

홍종희 틱톡코리아 커뮤니케이션 총괄 매니저도 “숏폼이 부상할 수 있었던 이유는 우선 타깃 소비자의 콘텐츠 소비에 변화가 있었기 때문”이라며 “쉽게 접근 가능한 정보에 대한 요구가 늘었고, 손쉽게 볼 수 있는 숏폼은 이들의 니즈를 충족하기에 충분했다”고 설명했다.

2 part 주류로 우뚝 선 숏폼 콘텐츠

MZ세대 놀이터에서 비즈니스로 확장

숏폼 콘텐츠 소비가 점차 늘어나자 유튜브, 인스타그램 등 기존 콘텐츠 플랫폼들도 숏폼 서비스를 도입했다. 서비스 접근성이 높아지면서 숏폼 콘텐츠 소비자의 연령은 10대에서 점차 증가하기 시작했으며, 이는 콘텐츠 소비자 확대로 이어진 것이다. 숏폼은 MZ세대의 전유물이 아닌 다양한 연령대에서 즐길 수 있는 ‘주류 콘텐츠’로 자리잡았다는 의견이 지배적이다.

현재 틱톡을 시작으로 글로벌 콘텐츠 기업들은 이 숏폼에 주목하고 있다. 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 쇼츠나 릴스 서비스를 내놓으며 사업 포트폴리오를 확장했다. 실제 메타의 페이스북, 인스타그램과 구글의 유튜브는 각각 릴스와 쇼츠를 내놨다. 그리고 넷플릭스와 국내 빅테크 기업 네이버도 잇달아 숏폼을 선보였다.

글로벌 콘텐츠 공룡들의 숏폼 사업 확장은 이제 숏폼이 Z세대의 전유물이 아닌, 모든 연령이 즐기는 주류 콘텐츠로 자리 잡았다는 것을 시사한다. 그만큼 숏폼이 중요한 소비자 접점 채널로 부상했다는 것을 의미한다.

숏폼 콘텐츠 소비자가 증가하면서 마케팅 영역에서 숏폼 콘텐츠 영향력도 자연스레 커졌다. 다수의 소비자들이 숏폼 채널에서 광고를 접하고, 플랫폼들도 이에 맞춰 숏폼 광고 상품을 확대하는 추세다. 굳이 길게 영상을 만들지 않아도 빠르고 쉽게 영상을 제작할 수 있고, 소비자 반응을 실시간으로 확인할 수 있기 때문에 주요 기업들은 숏폼 콘텐츠를 마케팅 수단으로 적극 활용하는 것이다.

숏폼을 영리하게 활용한 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다. 각종 기업들은 잠재적 구매력을 갖춘 MZ세대를 유입하기 위해 틱톡을 통해 각종 챌린지를 진행하는 데 혈안이다. 대표적으로 스타일 커머스 플랫폼 ‘에이블리’는 틱톡에서 주관한 ‘착딱샷 챌린지’를 진행했다. 노래에 맞춰 패션을 놀이처럼 소비하는 이벤트로, 7일만에 조회수 780만회를 돌파했다.

유통업계도 적극적이다. 동원F&B의 ‘맛의 대참치’, 빙그레의 ‘슈퍼콘’을 들 수 있다. 특히 가공참치 레시피를 CM송과 소개한 동원F&B의 숏폼 콘텐츠는 1540만 조회수를 기록, 역대급 매출을 올렸다. 손흥민 선수를 내세운 슈퍼콘CF 또한 전세계에 공유됐으며, 조회수 5만회 이상, 매출 또한 2배 이상 올랐다.

이 외에도 BGF리테일은 PB브랜드인 CU를 홍보하기 위한 모델을 틱톡과 협업해서 선발했는데 참가자들은 헤이루 송에 맞춰 춤을 추고 이를 업로드하는 방식으로 진행했다. 총 2만명이 넘는 참가자 수를 기록했으며, 참가자들의 영상은 누적 조회수 630만 뷰를 넘었다.

SK텔레콤 역시 휴대전화 요금의 반을 할인해 주는 이벤트를 Z세대를 상대로 진행했다. 유명 틱톡커인 ‘옐언니’를 모델로 선정, 옐언니가 반값송을 부르면서 춤을 추는 영상을 올리자, 2주 만에 #반값송을 단 영상이 6000여건이 올라왔으며 같은 기간 영상의 조회수는 총 450만회를 기록했다. 이 외에 삼성증권 ‘영원히 0원 댄스 캠페인’도 조회수 10만회를 돌파하고, 신규고객 30만명을 유치했다.

2 part 숏폼의 무한 가능성 뉴 미디어 숏폼 비즈니스, 전망은?

숏폼을 사업 수단으로 활용한 것은 뉴스 등 미디어도 마찬가지다. 핵심을 간추린 1분 이내 짧은 영상을 통해 지루하지 않은 뉴스를 만들어 독자에게 전달하고, 실제로 뉴스를 숏폼 콘텐츠로 소비하는 일도 많아졌다.

최근 러시아-우크라이나 전쟁, 이태원 참사, 코로나19 이슈 등 재난이나 전염병 등 엄중한 내용도 숏폼 플랫폼은 엄청난 파급력을 자랑했다. 실제 이태원 참사와 러시아-우크라이나 전쟁 발발 후 틱톡에서는 #itaewon #Ukrain 등 해시태그가 붙은 동영상이 수백억 건 업로드됐으며, 당시의 실상이 전 세계로 퍼져나갈 수 있었다.

현재 워싱턴포스트, 가디언, BBC 등 세계적인 언론 매체에서 숏폼으로 뉴스를 만드는 일을 시작했다. 뉴스를 전달하는 목적도 있지만, 일상 생활에서 볼 수 있는 정보 전달의 콘텐츠도 독자들이 쉽게 접할 수 있도록 만들어 공급한다.

틱톡이나 쇼츠, 릴스 등 숏폼 플랫폼으로 뉴스를 만들어 하나의 미디어 스타트업이 된 사례도 있다. 뉴즈(@newzvibe)는 틱톡 계정을 만들어 알아듣고 이해하기 쉽게 뉴스 콘텐츠를 만들었다. 설립 2년만에 팔로워 13만명, 좋아요 350만개를 달성했다. 숏폼의 활용도는 앞으로 더 다양해질 전망이다. 또한 틱톡이나 릴스와 같은 SNS 뿐만 아니라 라이브 커머스까지 숏폼 콘텐츠의 형식을 택해 시장 규모가 더욱 커질 것으로 예상된다. MZ세대에게 이는 이미 하나의 놀이로 자리잡았으며, 롱폼에 대한 지루함을 느낄 틈도 없이 숏폼이 치고 올라왔다. 효율을 중시하는 MZ세대를 비롯해 다양한 유저들을 사로잡기 위해 임팩트만 선별해 보여주는 짧은 영상은 더욱 인기를 얻을 것으로 보인다.

Mini Interview

홍종희 틱톡 코리아 커뮤니케이션 총괄

“잠재 소비자를 잡기 위한 숏폼의 사업화 활발해질 것”

Q 15초의 기적 숏폼이 단순 영상 놀이터가 아닌 비즈니스의 장으로 커졌습니다. 이렇게 성장할 수 있었던 이유는 무엇일까요?

틱톡은 누구나 부담 없이 시청하고 제작할 수 있는 숏폼 콘텐츠를 강점으로 콘텐츠 플랫폼 강자로 자리 잡았습니다. 더 나아가 다양한 브랜드가 비즈니스 기회를 확대하는 광고/마케팅 플랫폼이자 보다 많은 크리에이터들이 활동하며 수익을 얻고 성장할 수 있는 크리에이터 이코노미 플랫폼이기도 합니다.

비즈니스의 장으로 성장하고 있는 틱톡의 경쟁력 중 하나로, 브랜드와 소비자를 자연스럽게 연결하는 '추천 피드(For You Feed)'를 설명드릴 수 있습니다. 사용자들은 개개인의 관심사를 기반으로 영상을 보여주는 추천 피드를 통해 재미있는 제품이나 브랜드 영상, 진정성 있는 후기 등을 일반 사용자들의 콘텐츠 사이에서 함께 접하게 됩니다. 이 때문에 브랜드 콘텐츠 역시 콘텐츠의 하나로 거부감 없이 소비되며, 제품의 발견부터 구매까지 자연스럽게 이어지기 쉽습니다. 실제 틱톡 사용자의 67%는 틱톡에 영향을 받아 계획에 없던 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났습니다.

이러한 환경에서 다양한 브랜드들은 추천 피드에 노출되는 숏폼 광고, 브랜드 공식 틱톡 계정에 콘텐츠 등을 선보이며 잠재 소비자와 관계를 맺고, 제품/서비스의 인지도를 높이거나 커머스로 연결하는 등 각 브랜드의 비즈니스 목표를 달성하고 있습니다. 또한, 브랜드 및 광고에 우호적인 커뮤니티도 있습니다. 닐슨 글로벌 조사에 따르면 한국 틱톡 사용자들은 틱톡 내 브랜디드 콘텐츠에 대해 "재미있으면 광고여도 상관없다(49%)", "틱톡 광고가 콘텐츠와 잘 어울린다(39%)"는 등 호의적인 반응을 보였으며, 45%는 다른 플랫폼 대비 틱톡 광고가 색다르다고 평가합니다.

더 나아가 직접 사용해 본 제품 후기를 #TikTokMadeMeBuyIt, #틱톡보고삼 등 해시태그와 함께 올리며 다른 사용자에게 적극 공유합니다. #TikTokMadeMeBuyIt 해시태그 영상의 조회수는 전 세계적으로 294억 회를 돌파할 정도로, 브랜드 및 제품 관련 영상에 대한 틱톡 커뮤니티의 높은 관심을 증명합니다.

마지막으로, 누구나 크리에이터가 될 수 있는 제작 환경을 제공합니다. 틱톡은 앱 내 다양한 제작 툴과 사운드, 편집 효과 등을 제공하여 누구나 틱톡 앱만 있으면 원하는 영상을 쉽게 만들 수 있도록 지원하고 있습니다. 따라서 창의적인 아이디어만 있다면 영상 초보자도, 1인 기업도 틱톡을 통해 숏폼 영상을 선보이며 비즈니스 기회를 얻을 수 있습니다.

Q 건강한 숏폼 생태계를 위해 리딩 기업인 틱톡의 업계 내 역할은 무엇이 될까요?

크리에이터들의 역할이 중요합니다. 진정성 있는 콘텐츠가 다양한 사용자들이 틱톡을 즐기는 이유고, 또한 기업에게도 새로운 기회를 창출할 수 있는 요소이기 때문입니다. 따라서 파트너 크리에이터 프로그램이나 다양한 기업 또는 브랜드와의 협업 기회 연결처럼 크리에이터들이 지속적으로 성장할 수 있는 기회를 제공해야 할 것입니다.

여기에 경쟁력을 갖춘 스타트업 및 중소규모 기업들이 숏폼 플랫폼에서 새로운 비즈니스 기회를 창출할 수 있도록 마케팅 등을 지원하는 것 역시 중요한 역할이 될 것입니다. 이를 통해 크리에이터와 기업, 플랫폼이 함께 성장해나갈 수 있는 환경을 조성하는 것이 틱톡의 과제라고 생각하고 있습니다. 더불어 틱톡은 사용자가 안전하면서도 즐겁게 머물 수 있는 환경을 조성하는 것 역시 플랫폼의 중요한 과제라고 생각합니다. 틱톡 역시 관련 노력과 투자를 지속하고 있습니다.

커뮤니티 가이드라인을 위반하는 콘텐츠나 계정이 발견될 경우 삭제 등의 조치를 취하고 있으며, 분기별로 커뮤니티 가이드라인 집행 보고서를 통해 삭제된 콘텐츠 등에 대해 대중에 투명하게 공개하고 있습니다. 원치 않는 댓글에 노출되지 않도록 하는 키워드 필터링이나 댓글 필터링 등의 안전 기능도 제공합니다.

특히 틱톡은 플랫폼에서 많은 시간을 보내고 또래와 소통하는 청소년 사용자들이 보다 건전하고 안전하게 플랫폼을 즐길 수 있도록 연령별 기능 제한, 부모가 플랫폼 사용을 관리할 수 있게 하는 세이프티 페어링, 연령별로 적합하지 않은 콘텐츠는 노출되지 않게 하는 콘텐츠 레벨 등 청소년 안전 강화를 위한 정책과 기능에도 힘쓰고 있습니다.

/ 홍승해 기자 hae@fortunekorea.co.kr