<이 콘텐츠는 포춘코리아(FORTUNE KOREA) 2021년 8월호에 실린 기사입니다> 

알파벳의 온라인 동영상 서비스업체인 유튜브는 10대 초반 아이들의 오락물에서 세계 최대 디지털 광고업체 중 하나로 성장했다. 이제는 TV 광고 시장을 추월할 태세다. 자신들이 만든 방대한 콘텐츠를 통제력을 유지할 수 있다면 말입니다.

수십 년 동안 슈퍼볼은 광고계의 최고 이벤트로 군림해왔다. 최대 규모의 무대와 최고 브랜드들, 그리고 최다 시청자가 있기 때문이다. 그리고 메인 방송사에는 가장 많은 돈을 버는 날이기도 하다. 지난 2월 경기에서는 9,640만 명이 채널을 고정한 채 중간중간 방영되는 광고를 시청했다.

또한 2월에 블라드 Vlad와 니키 바슈케토프 Niki Vashketov는 자신들의 유튜브 채널에 몇 개의 동영상을 올렸다. 이 짧은 동영상은 8살짜리 블라드와 크고 아름다운 갈색 눈을 가진 5살짜리 동생 니키가 유치한 장난을 치는 모습을 담고 있었다.

이 형제가 엄마를 졸라 애완동물을 사달라거나, 거대한 레고 집을 짓고, 장난감 자동차를 갖고 노는 모습 등이었다. ‘이달의 최고 인기 동영상’으로 등극한 3개 동영상의 누적 조회수는 1억 7,000만 건이 넘었다. 그리고 지금도 그 숫자가 계속 올라가고 있다.

이 블라드와 니키의 유튜브 채널은 2018년 시작됐다. 당시 블라드는 아빠 세르게이의 도움을 받아  4분 분량의 장난감 개와 일부 컬러 레고를 갖고 노는 동영상을 올렸다. 현재 영어로 방송되는 이 유튜브의 구독자수는 6,800만 명에 이른다. 이로써 이들은 유튜브에서 세 번째로 인기 있는 ‘크리에이터'가 됐다(세르게이는 “다양한 언어로 방송되는 유튜브를 포함하면 총 1억 7,300만 명의 구독자가 있다”고 말한다).

바슈케토프 가족은 유튜브 동영상과 연동되는 광고 매출에서 얼마나 많은 돈을 버는지 밝히지 않았다. 브랜드 스폰서 계약, 상품 판매, 그리고 유튜브 채널이 창출하는 장난감 라이선싱 권한에 대해서도 말을 아꼈다. 하지만 크리에이터 업계를 추적하는 애널리스트들은 유튜브의 상위 채널들이 연간 3,000만~5,000만 달러를 벌 것으로 예상한다. 대략 200만 명의 크리에이터들이 유튜브 광고수익 프로그램에 참여하고, 자신들이 창출하는 광고 매출의 55%를 챙기고 있다. 이 어린 형제는 그들 가운데서도 최정상에 우뚝 서있다.

지금은 유튜브와 크리에이터들의 전성 시대다. 구글이 지난 2005년 불과 16억 5,000만 달러에 인수한 유튜브는 작년에 200억 달러의 광고 매출을 발표했다. 그리고 애널리스트들은 유튜브가 ‘유튜브 프리미엄’ 같은 서비스의 구독료로 수십억 달러를 추가로 벌었을 것으로 보고 있다.

이를 통해 추정가능한 사실은 ‘만약 이 회사가 독립된 기업이었다면 모회사 알파벳과 페이스북, 아마존에 이어 세계 4위의 디지털 광고업체가 됐을 것’이라는 점이다. 하지만 월가는 이 기업이 향후 얼마나 더 성장할지 정말로 궁금해 한다. 유튜브의 2020년 매출은 2019년에 비해 31% 증가했다.

모기업 알파벳의 매출 증가율 12.8%를 훌쩍 뛰어 넘는 규모다(칭찬일색인 애널리스트의 전망에 찬물을 끼얹는 사실은, 우리가 여전히 증가하는 매출 중에서 이익이 얼마를 차지하는지 모른다는 점이다. 실제로 유튜브는 크리에이터들에게 지불하는 돈과 IT 유지 비용 등 상당한 돈을 쓰고 있다).

유튜브의 광고 사업이 급성장한 배경에는 전통적인 방송과 케이블 TV의 위축이다. 시장조사업체 컨버전스 리서치 Convergence Research에 따르면, 2012년 1억1,000만 가구에 육박했던 유료 TV 시청자가 지난해 7,600만 가구로 급감했다. 2025년에는 절반 이하로 줄어들 전망이다.

이와 맞물려, 광고주들은 다른 곳으로 눈을 돌렸다. 작년 TV 광고 지출은 12.5% 감소한 반면 동영상 광고는 30.1% 급증했다. 실제로 시장조사업체 e마케터의 애널리스트들은 2023년이면 동영상 광고에 지출되는 금액이 처음으로 TV를 넘어설 것으로 내다보고 있다.

대형광고대행사 그룹엠GroupM의 글로벌 파트너십 책임자인 킬리 테일러 Kieley Taylor는 “업계는 대형 광고주들을 위해 새로운 광고 기회를 찾고 있다”며 TV 시청자들이 줄어들면서 그녀는 “우리는 많은 사람들과 대화할 수 있는 다른 수단을 찾아야 한다"고 말한다.

많은 사람들 특히 젊은이들에게 다가가고 싶다면 유튜브가 최적의 플랫폼이다. 거의 모든 연령대들 사이에서 가장 인기 있는 소셜 플랫폼이기 때문이다. 닐슨이 최근 실시한 조사에 따르면, 유튜브를 이용하는 50세 이하의 사람들의 수가 전통적인 TV를 시청하는 같은 연령대 사람들의 수를 꾸준하게 넘고 있다.

지난 4월 퓨 리서치는 미국인의 81%가 유튜브를 이용하는데 비해, 두 번째로 인기 있는 플랫폼인 페이스북은 69%가 이용한다고 밝혔다. 그렇다면 Z세대로부터 바슈케토프 형제와 퓨디파이 PewDiePie로 알려진 펠릭스 겔버그 Felix Kjellberg, 그리고 리자 코시 Liza Koshy 같은 유튜브 스타들이 유명 운동선수와 연예인만큼 인정과 존경을 받는 건 자연스러운 현상이다.

그동안 대부분 유튜브의 독주는 수십억 명의 휴대폰 사용자들에서 주로 기인했다. 하지만 유튜브는 점차 사업영역을 거실로 확장하고 있다. 많은 사람들이 스마트 TV를 보거나 로큐 Roku, 애플TV, 그리고 다른 셋톱 박스를 연결해 대화면으로 유튜브를 시청하고 있기 때문이다.

유튜브 관계자는 “작년12월 기준으로 미국에서 1억 2,000만 명이 TV를 통해 유튜브를 시청했다. 이는 9개월 전보다 20% 증가한 수치”라고 밝혔다. 또한 연결된 TV에서 가장 많이 시청한 상위 5개 서비스(넷플릭스, 유튜브, 아마존 프라임, 디즈니플러스, 훌루) 중에서 유튜브와 훌루만 광고를 판매한다.

수전 워치츠키 Susan Wojcicki 유튜브 CEO가 이 성장하는 광고 제국을 이끌고 있다. 2014년부터 동영상 서비스를 총괄하고 있는 그녀는1990년대 당시 구글에 16번째 직원으로 입사했다.

그녀는 팰로 앨토 Palo Alto에서 자랐고, 아버지는 스탠퍼드 대학의 물리학과 학과장이었다. 하지만 워치츠키는 자신처럼 능력이 뛰어난 언니들(앤은 유전자분석업체인 23앤드미 23andMe를 창업했고, 재닛은 박사 인류학자 겸 전염병학자다)과 함께 꽤 평범한 어린 시절을 보냈다고 강조한다.

물론 ‘최선을 다해 사는 것’이 매우 중요한 가치라는 교훈을 배우며 컸다. 이후 1998년 인텔에서 일할 당시, 수전은 구글의 공동 창업주 세르게이 브린과 래리 페이지에게 차고를 빌려준 일화로 유명하다. 그녀는 구글 화상앱 미트 Meet를 통해 진행된 화상 인터뷰에서 “그들이 그렇게 성공할 줄 전혀 몰랐다. 단지 주택담보 대출금을 갚을 돈이 필요해 차고를 빌려준 것뿐이었다”라고 회상했다

워치츠키는 유튜브의 가능성을 일찍이 알아차렸다. 그녀는 “브린과 페이지에게 신생 플랫폼 유튜브를 인수하도록 설득한 사람이 바로 나였다”고 강조했다. 그리고 일단 그들이 회사를 인수한 다음, 구글의 거대한 광고 사업을 한 단계 성장시키는데 일조한 그녀는 유튜브를 경영할 확실한 후보가 됐다.

그러나 워치츠키는 사용자 제작 동영상과 이미지에 민감한 대형 광고주들이 얼마나 변덕스러울 수 있는지 곧바로 깨달았다. 유튜브는 유해 콘텐츠를 계속 걸러내지 못했다.

인종차별, 동성애 혐오, 반유대주의 동영상 등에 광고가 붙지 않도록 효과적으로 대처하지 못했던 것이다. 이런 이유로, 2017년 코카콜라와 월마트, 프록터 앤드 갬블, 스타벅스 등 미국 유수 기업들은 유튜브 광고를 중단했다.

광고비 손실, 알파벳 주가 폭락, 그리고 홍보 대란이라는 세 가지 악재에 직면한 유튜브는 전열을 재정비했다. 워치츠키는 “우리는 이런 문제를 해결해야 했다. 더욱이 사용자와 광고주에게 도움이 되는 방식으로 해결해야 했다. 우리에게는 매우 중요한 문제였다”라고 당시 상황을 전한다.

구글은 유해 콘텐츠를 가려내기 위해 머신러닝 인공지능 소프트웨어의 사용을 확대했다. 그리고 수천 명의 직원을 고용, 회사 서비스 약관을 위반할 수 있는 동영상을 찾고 평가하도록 했다. 최악의 위기 상황이 지나가자, 광고주들이 서서히 돌아왔다.

물론 현실에서는 2017년 유튜브 사용 보이콧을 촉발한 근본적인 문제들이 완전히 사라지지 않았다(극우 음모론 단체 큐어논QAnon과 5G 음모론, 백신 마이크로칩이 대표적이다). 다만 유튜브가 성장한 것처럼 ‘유해 콘텐츠’로 가득찬 공간을 정화하기 위한 시스템도 발전해 왔다. 현재 이 시스템은 4가지 구성 요소로 이뤄져 있다.

최고제품책임자 닐 모한 Neal Mohan은 이를 “네 가지 R(Four R)”이라고 부른다. 가장 눈에 띄는 것은 ‘제거(Removal)’다. 가장 악성적인 콘텐츠를 없앤다는 뜻이다. 그 다음은 ‘축소(Reduce)’다. 유튜브의 강력한 알고리즘을 활용, 모호한 경계에 놓여 있는 동영상들을 걸려내 유해 동영상의 시청을 줄인다는 것이다(모한은 이 모호한 경계에 속한 동영상들이 점점 더 큰 문제라고 인정한다. “선을 넘었는지 아닌지 분류하기에 모호한 콘텐츠가 많이 있다.

특히 가짜 뉴스의 영역에서 그렇다”). 세 번째 R은 ‘상승(Raising Up)’을 뜻한다. 특히 논란의 여지가 있는 주제들에 관해, 신뢰할 만한 출처에서 나온 동영상들은 늘린다는 의미다.

예를 들어 미국 질병통제예방센터(CDC)가 5월 13일 마스크 착용에 대한 개정된 지침을 발표했을 때, 유튜브의 알고리즘은 가짜 뉴스의 확산 가능성을 감지했다.

그래서 그 주제에 대한 주류 언론들의 보도를 편집하며, 미국 주요 뉴스 공급원들 바로 옆 가장 잘 보이는 자리에 동영상을 배치했다. 이 전략의 마지막 축은 ‘보상(Reward)’이다. 즉, 규칙을 준수하는 크리에이터들의 동영상을 적극 홍보해 주는 것이다.

유튜브 콘텐츠를 안전하게 유지하고, 그에 따라 광고주와 관계를 좋게 유지하는 것은 매우 중요한 일이 됐다. 따라서 회사가 그런 성과를 평가하기 위해 사용하는 지표들이 워치츠키와 임원들의 연간 목표에 포함됐다[이런 ‘목표 및 핵심 결과(Objectives and Key Results. OKR)’는 구글 본사에서 성공과 실패를 좌우하는 최종적인 요인으로 간주하고 있다].

또한 그런 자료가 점차적으로 온라인에 공개되고 있다. 회사 홈페이지에 게재된 최신 데이터에 따르면, 회사 정책을 위반한 동영상 시청률을 측정하는 위반 시청률(Violative View Rate)은 지난 1분기에 0.16~0.18%였다. 전년 동기의 0.17~0.20%보다 낮아진 수치다(유튜브는 사이트 내 동영상 시청량에 대해 놀라울 정도로 말을 아낀다. 하지만 하루에 소비되는 시청 시간이 10억 시간 이상인 점을 고려할 때, 0.16%도 매우 높은 수치라고 볼 수 있다).

대부분의 경우 광고주들은 유튜브의 발전에 깊은 인상을 받았다고 말한다. 예술품 공급 체인업체 마이클스 Michaels의 최고마케팅책임자 론 스토우파Ron Stoupa는 “유튜브를 매우 신뢰하고 있다“고 자신있게 말한다.

이 기업은 18개월 전 유튜브 광고를 시작한 이후 광고비를 꾸준히 늘려왔다. 딕스 스포팅 굿즈 Dick’s Sporting Goods의 미디어 담당 부사장 패트릭 데일리 Patrick Daley는 “유튜브의 정책과 홍보 수단은 의도한 대로 거의 작동한다”고 부연한다.

일부 광고주들은 자사 광고가 부적절한 콘텐츠에 붙는지 확인하기 위해 외부 업체를 고용하고 있다고 설명한다. 버라이즌의 디지털마케팅 부사장 크리스 폴Chris Paul은 “우리는 파트너사들이 ‘과제를 자체적으로 채점’하지 못하도록 하고 있다. 독립성을 가진 외부 업체들이 우리를 대신해 검증하도록 해야 한다”고 강조한다.

광고 구매자들이 유튜브의 콘텐츠 처리 방식을 좋게 볼 수도 있지만, 많은 감시자들이 여전히 납득하지 못하는 부분도 있다. 명예훼손방지연맹의 부회장 애덤 뉴펠드 Adam Neufeld는 “유튜브는 괴롭힘과 극단주의의 확산을 줄이기 위해 충분한 조치를 취하지 않고 있다”며 “그들이 다양한 노력을 발표하고 그저 그런 수준의 조치를 취했지만, 이 두 가지 모두 커다란 문제로 남아 있다”고 지적한다.

비판론자들은 유튜브가 여전히 유해 동영상들이 플랫폼에서 유포되도록 허용하고 있다는 증거로, 코로나바이러스에 관한 가짜 뉴스부터 부정선거에 대한 거짓말에 이르기까지 많은 사례를 지적한다.

워치츠키와 그녀의 팀원들은 아직 가야할 길이 멀다는 점을 인정한다. 이 CEO는 “그것은 앞으로 계속 개선해야 할 문제”라며 “플랫폼을 악용할 방법을 모색하는 사람들의 잠재력이 항상 존재하기 때문에 경각심을 가져야 한다”고 말한다.

"만약 이 회사가 독립된 기업이었다면 모회사 알파벳과 페이스북, 아마존에 이어 세계 4위의 디지털 광고업체가 됐을 것이다."

광고주, 유튜브, 그리고 거대한 크리에이터 네트워크라는 독특한 삼자 관계는 논란과 기회를 모두 만들어 낼 수 있다. 미네소타 경찰관이 조지 플로이드를 살해한 사건이 전국적인 시위를 촉발시킨 작년 여름, 유튜브에는 범죄에 대한 그리고 경찰의 잔혹행위로 인한 다른 피해자들의 경험에 대한 정보를 제공하는 동영상들이 넘쳐났다.

일부 흑인 크리에이터들은 자신의 광고 수익을 BLM(Black Lives Matter) 같은 단체에 기부할 것을 약속했다. 아울러 시청자들에게 지지와 응원을 호소하면서 광고를 클릭하고, 동영상을 계속 시청해달라고 독려했다.

광고주들은 이런 반복적인 클릭에 따른 광고비 지출에 불만을 토로했다. 그러자 유튜브가 제동을 걸었다. 회사가 인종 정의단체들에 기부금을 대신 내겠다고 발표한 것이다. 하지만 이런 조치로 인해 일부 크리에이터들은 이미 손해를 입은 상태였다.

그 기부금 아이디어를 생각해 낸 화장품 블로거 조 아미라 Zoe Amira는 “유튜브의 결정이 실망스럽다. 나는 그 조치가 광고주들과의 관계를 지키기 위한 것으로 이해했다”라며 “다만 시청자들이 어떻게 행동할지는 그들 자신에게 맡겨야 한다”고 덧붙였다.

또 다른 사례에선 유튜브가 광고주들에게 영향력을 행사하려고 시도했다. 즉, 기업들로 하여금 자사 홍보 전략을 재고하도록 한 것이다. 유튜브는 광고주의 사업에도 도움이 되고, 크리에이터들과 과거에 관심을 받지 못했던 동영상도 지원할 수 있는 방식을 제안했다. 그런 분야 중 하나가 힙합 동영상이다.

이는 역사적으로 대형 광고주들이 기피해온 인기 동영상 섹터다. 유튜브는 광고주들에게 이 힙합 장르에 다시 관심을 가져달라고 설득했다. 힙합 아티스트들이 전 세계 거의 모든 10대 뮤직비디오를 장악하고 있다는 점을 강조하고, 부적절한 가사나 이미지가 포함된 동영상은 걸러낼 수 있다고 약속했다.

광고 파트너십을 총괄하는 유튜브의 비디오 글로벌 솔루션 부사장 데비 와인스타인 Debbie Weinstein은 “여러분이 광고주로서 시청자들과 연결되고 문화적으로 교류하고 싶다면 힙합에 참여하지 않는 것은 큰 실수”라고 말한다.

유튜브는 이런 노력의 결과에 대해선 자세한 내용을 밝히지 않았지만, 광고주들이 진화하기 시작했다는 의견이 나오고 있다. 광고대행사 그룹엠의 테일러는 “작년 여름까지 많은 기업들이 금지어 목록에 ‘BLM’이라는 용어를 포함시켰다”고 말한다.

즉, 외부업체의 소프트웨어를 이용해 이런 금지어에 해당되는 동영상을 걸러내 이런 동영상에는 기업 광고가 붙지 않도록 했던 것이다. 하지만 유튜브에 BLM을 인용한 뉴스와 소셜 논평 동영상들이 증가하며, 일부 광고주들은 그들의 금지어 목록에서 BLM을 제외시키는 것에 동의했다. 테일러는 “많은 다국적 브랜드들의 자기 성찰과 성숙한 태도를 보는 건 고무적”이라고 말한다.

내부 문제 해결에 집중하고 있지만, 아마도 유튜브의 미래를 가장 크게 위협하는 요인은 플랫폼 너머의 세계에서 기인할 것이다. 현재로서는 유튜브는 광고를 판매하는 몇 안 되는 스트리밍 서비스 업체들 중 하나다.

하지만 HBO 맥스도 ‘조만간 광고를 판매하는 방향으로 가려고 계획하고 있다’고 밝혔다. 만약 넷플릭스나 디즈니가 동참을 결정한다면 이 시장은 빠르게 레드오션으로 변할 것이다. SNS시장에선 틱톡이 그렇게 할 가능성이 높다.

틱톡은 실리콘밸리에서 ‘핫한 새로운 트렌드’라는 수식어를 달고, 대세로 등극한 짧은 동영상 앱이다. 틱톡과 인스타그램-새로운 동영상 기능과 앱으로 돈을 벌 수 있는 다른 방법들을 적극 선보이고 있다-도 크리에이터의 충성도 유지에 집중하며 유튜브를 위협하고 있다.

유튜브는 동영상 크리에이터들의 결집을 위해 수익화 옵션 확대에 주력해 왔다. 이미 크리에이터들은 월 회원권, 온라인 스티커 같은 디지털 상품들을 유튜브 사이트와 유튜브 결제 시스템을 통해 판매할 수 있다.

다음에 등장할 것으로 예상되는 것은 동영상에서 많은 가치를 얻을 가능성이 있는 시청자들을 대상으로, ‘팁 박스’ 같은 일회성 결제 방식을 도입하는 것이다.

유튜브의 새로운 동영상 콘텐츠인 쇼츠Short-작년 9월 인도와 지난 3월 미국에서 첫 선을 보인 60초 이하 동영상 제작 기능-는 이미 하루에 65억 건의 조회수를 기록하고 있다.

아주 간단한 이 메뉴는 “최고 유튜버를 유지하기 위해 충분한 콘텐츠를 만드는 일이 너무 힘들다”고 불평하는 크리에이터들에게 더 쉽게 동영상을 만들 수 있는 장을 제공한다(유튜브가 틱톡을 겨냥해 만들었다고 보는 것이 맞다).

유튜브는 1억 달러의 기금을 조성해 짧은 동영상을 만드는 크리에이터들에게 돈을 지급할 계획이다. 아울러 자사 광고 시스템을 더욱 강화하고 새로운 포맷으로 운영한다.

유튜브는 또한 광고주들에게 더 많은 가치를 제공할 수 있는 방법들을 실험하고 있다. 조만간 더 광범위하게 출시될 실험들 가운데 하나는 구글 머천트 센터 Google Merchant Center에 대한 접근이다.

이 기능은 광고주들이 관련 동영상 위에 그들의 제품 링크를 걸 수 있도록 해준다. 따라서 ‘최고의 야구 글러브’를 찾기 위해 유튜브를 검색하는 사용자들은 동영상 위에 떠 있는 많은 글러브 광고를 보게 될 것이다.

물론 모든 대형 IT 기업들에 있어 특히 현재 당면한 최대 리스크는 규제이다. SNS를 단속하기 위한 노력이 전세계적으로 진행되고 있다. 유해 게시물이나 동영상의 경우에는, 플랫폼 회사에 법적 책임을 지우는 제안도 포함돼 있다.

일부 유튜브 비평가들은 이런 규제가 유해 콘텐츠의 확산을 억제하는 유일한 방법이라고 보고 있다. 가짜 뉴스를 연구하는 버펄로 대학의 요탐 오피르 Yotam Ophir 교수는 “사기업들이 세상을 구할 것이라고 기대해서는 안된다”며 “나는 그들을 믿지 않는다… 그들은 지금보다 더 잘할 수 있다. 다만 그렇게 하도록 인센티브를 줘야 한다”고 강조한다.

워치츠키는 반대 입장을 분명히 밝히고 있다. 그녀가 보기에 일부 제안은 아마추어 크리에이터들의 동영상 게재 자체를 불가능하게 하거나 아니면 유튜브를 지탱하는 ‘크리에이터 경제’의 근간을 흔들 수도 있기 때문이다.

그녀는 “우리는 정부와 협력해 그들이 시민과 공동체를 위해 옳은 일을 하도록 만들려고 한다”면서 “하지만 부족한 부분이 있을 수 있다”고 말한다.

유튜브는 의도하지 않은 결과들, 그리고 처음부터 끝까지 철저하게 검증하지 않았을 때 벌어질 수 있는 일들에 대한 경험을 분명히 갖고 있다. 따라서 워치츠키가 정한 길로 유튜브가 향할지 아니면 전혀 다른 길로 갈지 알고 싶다면 ‘구독’ 버튼을 눌러서 계속 업데이트 동영상을 받아야 할 것이다.