이 기사는 포춘코리아 2017년 7월호에 실린 기사입니다.
소매업체들은 오프라인 매장이 온라인 매출을 늘려줄 것이라 확신하고 있다.
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많은 대형 유통업체들이 힘들었던 연휴 시즌을 마감하고 대대적인 비용 절감에 착수했다. J.C. 페니 J.C. Penney, 메이시스 Macy’s, 시어스 Sears 모두 수십 곳의 오프라인 매장을 없애겠다고 발표했다. 소비자들이 점점 온라인 쇼핑으로 눈길을 돌리고 있는 탓이다.
하지만 ‘대학살’은 더욱 심각할 뻔했다. 역설적으로 많은 매장들이 폐점 사태를 피할 수 있었던 건 전자상거래로의 전환 덕분이었다(대부분 소매업체들이 연휴 시즌 누렸던 온라인 특수의 긍정적 영향이라 할 수 있다).
언뜻 보기에 반직관적인 이 전략은 다음과 같은 결론으로 귀착된다: 오프라인 매장을 기반으로 하는 소매업자들에게 아마존의 독식에 맞설 일말의 희망이 있다면, 기존 매장을 온라인 사업의 지역별 거점지로 활용하는 것이다. 궁극적으로 성공을 거둘지는 미지수지만, 많은 소매업체 CEO들은 최근 분기실적 발표 자리에서 이 전략을 홍보했다.
콜스 Kohl’s의 경우, 전체 사업 실적이 바닥으로 추락했지만, 연휴 시즌 온라인 매출은 역대 최고치를 기록했다. 이 업체에 따르면, 온라인 주문 3분의 1은 현재 오프라인 매장에서 상품 수령이 가능하거나, 매장에서 직접 배송을 해주고 있다(이를 통하면 평균 배송시간이 반나절 단축된다).
타깃 Target에 따르면, 미국인의 4분의 3이 자사 매장 10마일 내에 거주하고 있어, 온라인 주문 상품의 신속한 배송을 경쟁 우위로 활용할 수 있다. 점점 더 많은 소비자들이 주문한 상품을 며칠이 아니라 몇 시간 내에 받아보고 싶어하기 때문이다.
콜스는 ‘오프라인 매장이 온라인 매출 증가에 기여한다’는 이론을 뒷받침할만한 근거가 있다고 말하고 있다. 이 업체는 지난해 18개 매장 문을 닫은 뒤, 주변 주소지의 온라인 판매가 10% 감소했음을 발견했다. 고객들이 브랜드의 존재 자체를 아예 잊었기 때문이었다. 콜스는 이 데이터에 따라 현재 200개 매장 중 단 한 곳도 폐점하지 않고 축소만 할 계획이다.
한편 베스트 바이 Best Buy 같은 소매업체들은 기술이 오프라인 매출 증가에 도움이 될 것이라 믿고 있다. 예컨대 베스트 바이 직원들은 손에 전자기기 하나씩을 들고 있는데, 이 기기가 매장에 특정 TV가 없을 때 고객들에게 가까운 지점 중 어느 곳에 가야 제품을 살 수 있는지를 화면으로 직접 보여주고 있다. 최근 몇 년간 폐점을 피해온 베스트 바이 CEO 휴버트 졸리 Hubert Joly는 “매장 내 기술 활용이 큰 도움이 되고 있다”고 강조했다.
그러나 유통업체들의 오프라인 매출이 온라인 판매로 메울 수 없을 만큼 급감하고 있는 게 엄연한 현실이다. 결국, 업체들이 ‘심판의 날’을 뒤로 미루고 있을 뿐인지도 모른다. 컨설팅 기업 알릭스파트너스 AlixPartners의 공동 대표 조엘 바인스 Joel Bines는 “좋은 위치에 입점한 매장의 경우, 높은 임대료 때문에 매장 유지가 점점 힘들어지고 있다”고 지적했다. 반면, 온라인 매장 창고는 주로 땅값이 싼 곳에 위치해 있고 임금도 낮은 편이다.
바인스는 “수 년 동안 예상되어 왔던 폐점 쓰나미가 다가오고 있다”며 “이 흐름은 오랫동안 이어질 것”이라고 분석했다.