비디오 공유 앱이 수많은 젊은 사용자들의 마음을 사로잡고 있다. 앞으로의 과제는 이 인기를 수익사업으로 전환하는 것이다. By Eamon Barrett

미국 전역 중학교에서 10대 청소년들이 점심시간 동안 15~60초 짜리 비디오를 들여다보고 있다. 비디오 공유 앱 틱톡 TikTok에서 비욘세 노래에 맞춰 친구들이 립싱크 하는 영상을 공유하고 있는 것이다. 집에서도 마찬가지다. 탭 온 틱톡 Tap on TikTok에서 보고 싶은 영상을 선택한다. 그리고 샤키라 Shakira의 춤이나 스케이트보드 묘기를 따라 한다.

전파력이 강한 앱의 역사에서도 틱톡은 단연 독보적이다. 틱톡은 2년 전 출시된 이래, 다운로드 수 9억 5,000만회를 기록했다. 대부분 단편적인 오락거리를 찾거나 랩, 춤, 마술 같은 스킬을 전 세계 사람들과 공유하길 원하는 10대들이 사용한다.

실제로 틱톡은 유명 IT 플랫폼 사이에서 상위에 랭크될 만큼 큰 인기를 누리고 있다. 앱 분석업체 센서 타워 Sensor Tower에 따르면, 틱톡은 올 1분기에 전 세계 다운로드 수 3위를 기록하며 페이스북과 인스타그램을 앞질렀다. 왓츠앱 WhatsApp과 페이스북 메신저에만 뒤진 것이다.

센서 타워의 모바일 사업 책임자 랜디 넬슨 Randy Nelson은 “틱톡은 예산과 품을 들이지 않고 만든 대표적인 비디오 영상이다. 내용은 단편적이지만 전파성이 매우 강하다”라며 “이미 성숙기를 한참 넘어선 인스타그램이나 유튜브와 달리, 틱톡은 미개척 서부지대와 같다”고 설명했다.

이런 성장세에도 불구하고 틱톡은 빠르게 변화하고 있다. 당초 아마추어 립싱크 동영상에서 출발했지만, 이제는 좀 더 정교한 편집 툴로 공들여 만든 동영상을 지향한다. 영화 속 코미디 장면과 요리 레시피 편집 영상들이 현재 틱톡의 인기 콘텐츠다.

그러나 비디오 앱은 특히 취약한 사업이다. 사용자들이 필연적으로 후속 인기 앱으로 넘어가기 때문이다. 더욱이 동영상 앱으로 돈을 버는 건 너무나 어려운 일이다. 설령 수익을 창출한다고 해도 극히 드문 일이다.

예를 들어, 트위터는 실패를 통해 어렵게 교훈을 배웠다. 회사는 2012년 당시 인기 앱 바인 Vine—사용자들은 6초 분량의 비디오를 찍어 공유할 수 있었다—3,000만 달러에 인수하며 동영상 사업에 뛰어들었다. 바인은 반짝 번창했다. 하지만 이 열기도 금세 식었고, 트위터는 2016년 서비스를 종료했다.

틱톡은 이번 기사와 관련된 코멘트를 거부했다. 현재 회사는 중국의 테크 대기업 바이트댄스 ByteDance—전 마이크로소프트 엔지니어 장 이밍 Zhang Yiming이 2012년 설립했다—이 소유하고 있다. 틱톡의 첫 상품은 이용자들에게 맞춤화된 뉴스 헤드라인을 제공하는 것이었다. 장은 몇 차례 더 뉴스와 엔터테인먼트 분야에 진출한 이후, 2016년 중국 시장용 비디오 공유 앱 두인 Douyin을 출시했다. 1년 후 바이트댄스는 전 세계 유저들을 위해, 틱톡이라는 브랜드명의 동영상 앱을 선보였다.

틱톡의 성공은 결코 하룻밤에 이뤄진 것이 아니다. 당시 바이트댄스는 중국인이 소유한 뮤지컬리Musical.ly를 10억 달러에 인수했다. 짧은 립싱크 영상을 공유하는 이 앱은 미국 10대들 사이에서 인기를 끌었다. 장은 뮤지컬리를 틱톡으로 흡수했고, 틱톡은 본격적인 비상을 시작했다.

페이스북은 분명 이 상황을 주시하고 있다. 회사는 지난해 틱톡에 필적할 비디오 공유 앱 라소 Lasso를 출시했다. 하지만 센서 타워에 따르면, 6월 기준 라소의 다운로드 횟수는 18만 7,000회에 그쳤다. 한편으로, 페이스북 소유의 인스타그램은 틱톡과 같은 기능을 추가하고 있다. 예를 들어, 지난해 인스타그램 스토리에 음악, 짧은 사진, 비디오 피드 기능을 탑재했다. 그리고 5월부터는 사용자들이 비디오에 노래 가사를 입혀, 시청자들도 같이 따라 부를 수 있게 만들었다.

그러나 그 어떤 노력도 틱톡의 빠른 성장세를 막지는 못했다. 분석회사 앱 애니 App Annie에 따르면, 1분기 안드로이드 휴대폰 사용자들만 놓고 봐도 미국인들은 이 앱에 8,500만 시간을 썼다. 작년 동기 대비 거의 5배나 증가한 것이다.

투자회사 GGV 캐피털의 매니징 파트너 한스 퉁Hans Tung은 “바이트댄스는 인공지능 관련 엔지니어만 수백 명을 보유하고 있으며, 인공지능 알고리즘으로도 유명하다. 이 알고리즘은 당신이 무엇을 좋아하는지 파악하고, 당신이 좋아할 만한 것들을 제공하는데 탁월한 능력이 있다”고 설명한다. 그는 뮤지컬리의 초기 투자자로 이사회 멤버로도 활동했다.

그러나 틱톡은 성장 과정에서 논란에 휩싸였다. 회사는 올해 2번이나 청소년 사용자들과 관련된 규제를 위반했다. 결국 바이트댄스는 지난 2월, 미 연방무역위원회가 제기한 혐의에 대해 570만 달러의 합의금을 지급했다. 틱톡으로 합병되기 전, 뮤지컬리가 불법으로 미성년자의 데이터를 수집했다는 혐의였다. 이후 틱톡은 13세 미만의 청소년들을 탈퇴시켰다. 미국 내에서 해당 앱을 사용하려면 13세 이상이 되야 한다.

당시 틱톡은 성명서에서 ‘우리 유저들 모두에게 안전하고 매력적인 경험을 제공하는 것이 최우선 과제’라고 강조했다.

이어 4월에는 인도 고등법원이 틱톡을 금지했다. 포르노를 유포하고, 미성년자들을 위험에 처하게 할 수 있다는 우려가 작용했다. 2주 후 틱톡이 해당 문제를 해결하겠다고 법원을 설득한 후, 판사들은 금지안을 해제했다.

비상장기업인 바이트댄스는 틱톡에 관한 재무 정보를 공개하지 않는다. 하지만 해당 사업이 여전히 발전 단계에 있기 때문에, 틱톡은 분명 손실을 보고 있을 것이다.

다른 많은 앱들과 마찬가지로, 틱톡은 광고를 판매한다. 하지만 매출 창출을 위해, 갈수록 다양한 방법들을 시도하고 있다.

일례로, 기업들이 틱톡의 ‘해시태그 달기’ 캠페인에 비용을 지불할 수도 있다. 이용자들에게는 광고주와 연관된 해시태그를 사용, 비디오를 공유하도록 독려한다. 게스 진 Guess Jeans이 이런 시도를 한 첫 미국 기업이다. 회사는 이용자들에게 ‘거지에서 부자로’ 탈바꿈하는 비디오를 찍도록 요청했다. 영상에서 사람들은 순식간에 옷을 갈아 입는데, 틱톡의 편집도구를 이용한 덕분이다. 그래서 허름한 운동복에서 말쑥한 청바지 차림으로 바뀌는 장면이 등장한다. 여기에 ‘인생데님(InMyDenim)’이라는 해시태그를 달아 비디오를 공유하는 것이다.

지금까지 ‘#인생데님’으로 해시태그 된 비디오 조회수는 3,770만 건에 달한다.

그럼에도 틱톡이 광고 수익을 놓고 SNS 거물들과 경쟁하기 위해서는 아직 갈 길이 멀다. 앱 애니에 따르면, 중국을 제외하면 틱톡의 전 세계 월간 정기 사용자 수는 1억 5,000만 명에 불과하다. 틱톡 앱을 다운로드한 많은 이들이 실제 사용은 하지 않는다는 의미다. 반면, 페이스북은 인스타그램과 왓츠앱 등 자사 소유 앱 전반에 걸쳐 24억 명의 월간 이용자를 보유하고 있다. 디지털 마케팅 회사 이그나이트 비저빌리티 Ignite Visibility의 CEO 존 링컨 John Lincoln은 “틱톡의 광고 능력이 매우 제한적”이라고 지적한다.

페이스북과 달리, 틱톡은 특정 이용자들의 취향에 기반한 맞춤형 광고를 할 수 없다. 이용자들이 개인정보를 많이 공유하지 않기 때문이다.

더군다나 마케팅 담당자들이 점점 더 틱톡 영업 팀을 우회해 이 앱의 영향력 있는 사용자들과 직거래를 한다. SNS의 인플루언서들은 특정 브랜드의 상품을 사용하거나, 특정 해시태그를 공유함으로써 수익을 올린다. 하지만 틱톡 매출에는 아무 도움이 되지 않는다.

애리조나 템피 출신의 오스틴 스프린즈 Austin Sprinz(23)는 틱톡에 240만 팔로워를 보유하고 있다. 스프린즈 형제는 업체들로부터 직접 광고 제안을 받았다. 그는 얼마를 버는지는 밝히지 않았다. 하지만 자신들에게는 틱톡 비디오를 올리는 일이 정규 업무라고 말했다.

그는 “우리는 매일 일어나서 잠들기 전까지, 이 활동에 많은 시간을 투자한다”라고 설명했다.

결국 이 형제의 성공은 변덕이 심한 수백 만 명의 10대들에게 달려 있다. 틱톡의 성공 여부도 마찬가지다.