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[포춘US]페이스북의 180도 변신
[포춘US]페이스북의 180도 변신
  • MICHAL LEV-RAM 기자
  • 승인 2019.05.02 16:37
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마크 저커버그가 기숙사방에서 만든 페이스북의 기업가치는 5,000억 달러로 평가된다. 정기 사용자는 23억 명이나 된다. 뛰어난 광고 효과를 앞세워 온라인 광고산업의 한 축을 지배하고 있다. 하지만 현재 페이스북은 감독기관과 경쟁사, 그리고 개인 정보보호 지지자들로부터 공격을 받고 있다. 때 마침 성장세도 둔화하고 있다. 회사의 과제는 기존 비즈니스 모델을 훼손하지 않고, 비난 세력을 달래는 일이다. 포춘이 달성 불가능한 그 딜레마의 내면을 들여다봤다.

마크 저커버그는 페이스북이 어떻게 변하고 있는지 말하고 싶어한다.

지난 2월 초의 일이었다. 34세의 페이스북 이 CEO는 신축 사옥(프랭크 게리 Frank Gehry가 디자인한 복합 단지로, 약 4,400평 규모의 옥상 정원과 12미터짜리 삼나무들이 있다)에 있는 유리 칸막이로 된 회의실 소파에 앉아 있었다. 저커버그는 “그 동안 초점을 맞춰온 4개의 큰 카테고리를 중심”으로 페이스북의 변화를 요약했다. 그리고 회사가 지난 2년 여 동안 시련을 겪으며 직면해 온 엄청난 비난의 숨은 의미도 설명했다. 그는 “첫 번째 카테고리는 ‘콘텐츠 관리방식(Content Governance)’에 관한 것이다. 표현의 자유와 보안이 균형을 이루는데 도움이 된다”고 설명했다. 이어 “두 번째 카테고리는 ‘데이터 개인정보 보호(Data Privacy)’에 관한 원칙이다. 모든 사람이 많은 정보를 공유하는 세상에서, 개인정보를 보호하고, 사용자에게 통제권을 주는 올바른 방법에 대한 고민을 담았다”고 덧붙였다. 저커버그는 나머지 2개 카테고리에 대해 “모바일 기기의 확산에 따른 과도한 사용시간의 부작용을 인정한 ‘디지털 건강 및 웰빙(Digital Health and Well-being)’과 ‘선거의 청렴함과 개입 방지(Election Integrity and Preventing Interference)’”라고 설명했다.

주요 화두는 페이스북이 초래한 모든 피해에 대한 저커버그의 사과 연설이었다. 5,000억 달러의 기업 가치를 가진 왕국을 세우는 과정에서, 그와 회사는 오래된 친구와 (확실히) 새로운 친구를 연결하는 성과를 거뒀다. 하지만 또한 그들 스스로 증오 발언부터 개인정보 유출까지 논란의 중심에 의도치 않게 서 있다는 점을 알게 됐다. 저커버그는 그 모든 상황을 파악하고 있다는 것을 알리고 싶었다. 그는 “이 문제들을 처리함에 있어, 페이스북은 수동적인 방식에서 미리 예방하는 능동적인 방식으로 전환하고 있다”고 강조한다.

한 달 후, 저커버그가 사과 내용을 예행 연습하고 있는 점이 명백해졌다. IT 거물이 자유 무대에 서기 전 대사를 연습하는 코미디언과 다를 바 없었다. 사전에 여러 차례 예고된 페이스북의 3월초 포스팅글에서, 저커버그는 “회사가 개인정보 보호에 친화적인 새 메시징 상품을 구축할 것”이라고 발표했다. (다수가 참여하는) ‘마을 광장식 대화’에서 (소수만 참여하는) ‘거실 식 대화’와 유사한 방식으로 바꾸는 것이다. 그는 “사람들이 간편하고, 친근한 대화 공간을 갖게 될 것이다. 거기서 그들은 누구와 이야기를 할지 확실한 통제권을 갖게 된다. 더불어 다른 어느 누구도 그들이 공유하는 이야기를 엿볼 수 없다는 믿음을 갖게 될 것”이라고 밝혔다. 즉, 그들은 기존 페이스북과 전혀 다른 새 대화 공간을 갖는 것이다.

페이스북에게 변화란 복잡한 문제다. 한편으로는, 회사는 분명 문제 해결을 위해 엄청난 노력을 하고 있다. 일례로, 수만 명의 인력을 신규 채용해 콘텐츠를 모니터링하고 있다. 하지만 다른 한편으로는, 예측 가능한 미래를 위해 지난 10여 년간 눈부신 성공을 거뒀던 방식을 그대로 고수할 것이다: 바로 마케팅이 필요한 고객사의 이익을 위해, 23억 명의 사용자 데이터를 수집 및 유통하는 ’퍼블리싱 플랫폼 Publishing Platform‘을 유지하는 것이다(페이스북이 작년 560억 달러의 매출 신기록을 달성하는데 일조했다). 물론, 회사가 변할 수도 있다. 하지만 비즈니스 모델을 대체할 방법을 찾을 때까지, 기존 방식을 유지하는데 초점을 맞추고 있다. 과도한 변화로 오히려 기존 비즈니스가 위태로울 수 있기 때문이다.

페이스북이 비즈니스 모델을 손보는 것은 많은 사람들이 인식하는 것보다 상황이 더 심각하기 때문이다. 회사는 당면한 감독기관의 조사에 대응해야 한다. 이뿐만이 아니다. 페이스북의 핵심 비즈니스가 상당히 정체되고 있다는 점이 큰 문제다. 잠재적으로 치명적인 규제와 더 치열한 경쟁도 한꺼번에 닥치고 있다. 페이스북 블루 Facebook Blue로 널리 알려진 대표 상품이 특히 젊은 사용자들 사이에서 인기가 식어가고 있다. 그리고 엄청난 매출을 안겨주고 있는 선진국들에서도 사용자 성장세가 꺾이고 있다. 물론 비슷한 규모의 회사와 비교해봐도, 페이스북의 2018년 매출은 엄청난 속도로 35%나 성장했다. 하지만 이 성장률은 가파르게 하락하는 추세도 반영한다. 실제로 2016년과 2017년에는 각각 54%와 47%씩 성장했다. S&P 글로벌에 따르면, 월가의 추정 매출 성장률은 올해 23%, 그리고 2020년 21%로 계속 줄어들 전망이다.

저커버그는 회사의 매출 하락에 대해 직접 언급하지는 않았다. 대신 그는 ’투 트랙 전략‘을 세우고 있다고 말했다. 페이스북의 현재 상품을 유지하면서, 동시에 결제 및 전자상거래 같은 신규 서비스를 통해 새로운 매출을 꾀한다는 것이다. 그는 “모든 사람이 사용할 수 있는 서비스를 구축하려고 노력 중”이라며, “그렇게 하는데 있어 최선책은 ’저렴하고 가능하면 무료 서비스‘를 제공하는 것이다. 그리고 페이스북의 수익 창출원인 광고 사업에서 그 비용을 충당하는 것”이라고 밝혔다. 저커버그에게 개인정보 보호와 소규모 커뮤니케이션에 대한 그의 새 관심을 어떻게 비즈니스로 연결시킬지 물었다. 하지만 그는 “확실하게 말하기 어렵다”고 답했다. 아직 잘 모르거나, 말할 준비가 되지 않았기 때문이다(그의 ’3월 선언(March Manifesto)‘은 구체적인 내용이 없었다). 그는 “사용자들은 그들의 정보가 어떻게 사용되는지 알고 싶어한다. 그리고 그 정보에 대한 통제권도 원한다. 그것은 당연한 일”이라고 강조한다. 그리고 페이스북은 사용자들에게 그러한 통제권을 주기 위해 상품을 구축할 계획이다. 저커버그는 “그렇게 할 필요성을 느낀다”고 설명한다.

“이 중에서 어떤 것이 브로콜리이고, 어떤 것이 마리화나인가?”

페이스북의 최고기술책임자(CTO) 마이크 슈로퍼 Mike Schroepfer는 자신의 노트북에 나란히 띄운 두 개의 사진을 가리키고 있었다. 그리고 필자에게 ’좋은 것(The Good)‘과 ’나쁜 것(The Bad)‘을 구별해 보라고 요청했다. 명쾌한 답을 내릴 수 없었다. 두 사진 모두 확실히 대마초처럼 보였기 때문이었다. 푸른 잎들이 촘촘하게 나있고, 꽃봉오리들이 작고, 머리카락 같은 종양 혹은 아마도 곰팡이 같은 것들로 덮여 있었다. 마침내, 필자는 어설픈 지식을 동원해 추측했다: “왼쪽이 마리화나인가요?” 슈로퍼가 맞다는 듯 고개를 끄덕였다.

이 사례는 페이스북이 기술, 구체적으로 AI를 이용해 어떻게 개선을 꾀하는지 잘 보여준다. 슈로퍼는 “AI가 인간보다 더 정확하다”며 “페이스북의 AI는 왼쪽 사진이 마리화나라는 것을 93.77%, 오른쪽 사진이 브로콜리라는 것을 88.39% 확신한다”고 설명한다. 이어 “인간보다 훨씬 더 빠르다. 당신은 답을 맞히는데 1초 이상 걸렸지만, 우리의 AI기술은 이런 답을 1억 분의 1초 만에 매일 수십억 번을 계산할 수 있다”고 자랑한다.

페이스북이 문제를 해결할 때, 사람들도 컴퓨터처럼 많이 관여하다. 회사는 콘텐츠 관리자들(Content Moderator)의 수를 세배로 늘렸다. 계약직 직원인 이들은 2017년 1만개에서 오늘날 3만개까지 증가한 뉴스 피드 섹션의 포스팅글을 모니터링한다. 조직도의 상단을 보면, 페이스북이 정보 전문가들을 채용하고 재배치하는 노력을 기울여 온 사실을 알 수 있다. 이들은 사용자들이 접하는 정보와 관련된 구체적 문제들을 해결한다. 페이스북의 법률 고문 출신 몰리 커틀러 Molly Cutler는 현재 ‘전략 대응(Strategic Response)’ 팀을 이끌며, 매주 최고운영책임자 셰릴 샌드버그 Sheryl Sandberg에게 보고한다. 회사의 공공 참여(Civic Engagement) 책임자 사미드 샤크라바티 Samidh Chakrabarti는 그의 관심을 ‘유권자 등록’에서 ‘선거개입 방지’ 문제로 돌렸다. 페이스북은 한때 분리 운영했던 ‘안전 및 보안’ 그룹 소속 엔지니어들을 재배치, 개별 제품 팀에 편입시켰다. 

2018년 8월 브뤼셀에 위치한 유럽 의회에 나타난 마크 저커버그(가운데). 사진=포춘US

 

그런 해결책들은 눈속임이 아닌 진짜다. 하지만 페이스북을 근본적으로 바꾸기보다는 단순히 개선하기 위해 고안된 것들이다. 룹 벤처스 Loup Ventures의 수석 애널리스트 진 먼스터 Gene Munster는 “페이스북에서 테러리스트들의 선동 행위를 차단하는 것은 대중의 입맛에 영합하는 요식행위”라며, “특히 페이스북이 사용자 데이터라는 더 민감한 문제를 다루는 상황과 비교하면 더욱 그렇다. 그들은 쉽게 해결할 수 있는 문제만 언급하기를 좋아한다”고 지적한다.

실제로 페이스북은 별 의도 없이 허용했던 ‘악당들’을 제외하고, 특별히 개선할 문제가 없다고 주장한다. 대신 (특히 대중이) 회사의 광고 비즈니스 모델을 보다 잘 이해하면, 논란은 줄어들 것이라는 입장을 고수하고 있다. 페이스북의 성 삼위일체(Holy Trinity) 같은 ‘사용자 정보’와 ‘광고주 결제’, ‘무료 콘텐츠’에 대해, 샌드버그는 “우리 비즈니스의 핵심이다. 그리고 (대중들에게) 설명하기 가장 어려운 부분”이라고 토로한다.

샌드버그는 저커버그와 같은 건물에서 일한다. 그리고 그녀의 회의실에 문구 하나가 붙어있다: ’희소식만(Only Good News).‘ 이 문구는 그녀가 방문객으로부터 듣고 싶은 것을 풍자한 농담이거나, 혹은 회사의 희망사항이 무엇인지 가장 잘 보여주는 사례이다. 그녀와 저커버그는 페이스북이 광고주들에게 사용자 데이터를 ’판매한다‘는 생각을 강력하게 부인한다. 회사가 허용하는 것은 광고주를 대신해 (그들이 원하는) 익명의 사용자를 콕 집어내는 일이다. 그러면, 페이스북과 광고비를 내는 고객사는 그 데이터를 통해 수익을 취할 수 있다. 샌드버그는 회사가 사용자 데이터를 포기하지 않는 (혹은 정말로 포기할 수 없는) 이유를 설명했다: “실질적이고 본질적인 이 ’광고 비즈니스‘ 모델은 그 어느 것보다 강력하고 효과가 뛰어나다.” 더욱이 페이스북은 자사의 비즈니스 모델을 모두에게 유리한 ’윈윈‘으로 간주한다. “부자만 구입할 수 있는 구독료 형태로 판매하는 것보다 훨씬 낫다. 유료 서비스로 전환하면, 27억명의 서비스 사용자를 다 가질 수 없다. 우리 서비스를 이용하는 많은 사용자들은 1달러도 내기 어려울 것이다.”

대중이 온라인 서비스 사용료를 지불할 수 있는지 여부와 관계없이, 페이스북은 빈부격차라는 딜레마에 직면해 있다. 회사 성장은 가난한 국가에서 이뤄지고 있는 반면, 수익은 부유한 국가에서 발생하고 있다. 지난해 전체 사용자수는 9% 성장했다. 대부분 성장률은 성숙시장 이외의 국가들에서 창출됐다. 페이스북은 미국과 캐나다에서 1인당 분기별 매출이 평균 35달러라고 발표했다. 아시아 태평양 지역에서 거둬들이는 금액보다 10배 이상 많다. 최소한 재무적 관점에서 보면, 회사 성장이 가난한 국가가 아닌 부유한 국가에서 더 많이 이뤄지는 부작용이 있다. 페이스북은 지난 1월 제출한 연례 사업보고서(10-K)에서 ‘미래의 사용자 성장이 1인당 평균 매출이 비교적 더 적은 지역에 주로 집중되길 기대한다’고 밝혔다. 샌드버그는 그런 추세를 우려하지 않는다고 공언한다. 그녀는 “우리는 정말로 매출 기회에 기반해 국가와 사용자 성장의 우선 순위를 정하지 않는다”며, “우리는 모든 사람들을 연결하기 원한다”고 강조한다.

(가난한 국가와 부유한 국가라는) 지리적 조합 문제는 페이스북의 비즈니스를 괴롭히는 여러 거시적 문제 중 하나에 불과하다. 회사 산하의 신생기업 인스타그램(2012년 10억 달러에 인수)과 왓츠앱(2014년 220억 달러에 인수)은 아직 큰 매출 기회를 창출하지 못하고 있다. 하지만 인스타그램은 빠르게 성장하고 있고, 특히 왓츠앱은 거대한 글로벌 기반을 갖추고 있다. 전 세계적으로, 왓츠앱 사용자수는 15억 명에 이른다. 그럼에도 뚜렷한 비즈니스 모델이 없는 것이 단점이다. 페이스북닷컴 Facebook.com으로 시작된 초창기 페이스북은 긍정적인 의미에서 사라지고 있다. 스티펠의 애널리스트 스콧 데빗 Scott Devitt은 고객들에게 보낸 서한에서 “대부분의 성장이 인스타그램에서 일어나고 있다. 핵심이 되는 페이스북의 매출 성장률은 내년 어느 시점에 8~9%에 그칠 가능성이 있다”며, “다른 인터넷 기업들의 투자가 더 늘어날 것 같다”고 전망했다.

우사마 파야드 Usama Fayyad는 지난 2012년 프랑스 박사 두 명을 한 야심 찬 프로젝트에 영입했다. 그들의 임무는 페이스북이 개인 사용자의 구매 행동을 얼마나 정확하게 아는지 파악하는 것이었다. 당시 약 10억 명의 사용자를 보유하며 성장하던 이 실리콘밸리 기업이 보유한 데이터를 기초로 조사가 진행됐다.

파야드는 무작위 표본처럼 아무렇게 뽑힌 사람이 아니었다. 거의 10년 전, 당시 성공가도를 달리던 인터넷 기업 야후는 그가 설립한 데이터 마이닝 /*역주: 대규모 자료를 토대로 새 정보를 찾아내는 것/ 신생기업 디엠엑스 그룹 DMX Group을 인수했다. 이후 그는 야후의 첫번째 최고데이터책임자(CDO)로 일했다. 파야드가 재직하는 동안, 야후의 광고 비즈니스는 2,000만 달러에서 5억 달러로 급성장했다. 그는 사용자들의 행동에 기반한 타기팅 기법의 선구자였다. 현재 블루 캥거루 Blue Kangaroo-모바일 기기에 특화된 개인맞춤형 쇼핑 앱-의 최고기술책임자(CTO)를 맡고 있는 그는 페이스북 광고의 효과를 평가하려 했다(스포일러 주의: 예나 지금이나 페이스북의 광고는 매우 효과적이다).

내부자의 관점에서, 파야드는 너무나 많은 개인 정보가 온라인상에서 공유되는 것을 우려했다. 따라서 그 자신은 페이스북에 디지털 흔적을 별로 남기지 않았다. 그는 2006년 청소년들도 페이스북 계정을 만들 수 있도록 허용된 직후, 자신의 계정을 만들었다. 하지만 그는 자신의 페이지에 자세한 개인 정보를 거의 쓰지 않았다. 파야드는 어떠한 그룹에도 참가하지 않았고, 다른 사람들의 포스팅 글에도 답을 달지 않았다. 그리고 그가 수천 명과 ‘친구’를 맺었지만, 대부분은 정기적으로 연락하는 사람들이 아니었다. 이미 드러났듯, 페이스북은 파야드 지인들의 습관에 대해 충분한 정보를 갖고 있었다. 그래서 파야드가 어떤 구매 결정을 하는지 추측하는 것 이외에 더 많을 것을 할 수 있었다. 그는 “내게 쇼핑을 권유하는 강력한 ‘신호’가 자주 왔다”며, “가령 ‘친구들은 당신이 원하는 것을 좋아할 것 같다’는 식이었다”고 밝혔다.

파야드가 연구를 시작하고 몇 년 후, 소비자를 타기팅하는 페이스북의 능력이 데이터양의 증가와 함께 향상됐다. 대부분의 추가 데이터는 페이스북 자체적으로 수집했다. 페이스북 라이브와 라이브 스트리밍 비디오 서비스, 또는 리액션스 Reactions-’좋아요‘ 버튼의 업그레이드 버전으로 사용자는 사랑, 슬픔, 분노, 그리고 다른 감정을 페이스북 콘텐츠에 표현할 수 있다-출시 등 새로운 기능을 통해 이뤄졌다(사용자들이 보는 비디오와 모든 종류의 콘텐츠에 대한 반응은 광고주에게 그들에 대해 많은 정보를 제공한다). 회사는 또한 이익을 공유하려는 제3의 공급자로부터 모든 다른 종류의 데이터를 수집했다. 하지만 제3의 데이터와 자체 데이터가 섞이면서, 페이스북은 데이터가 어떻게 사용되는지 통제할 수 없었던 것으로 판명됐다. 예를 들어, 정치 컨설팅 연구소 캠브리지 애널리티카 Cambridge Anaytica는 페이스북 사용자의 정보를 수집 하고 활용하는 과정에서 페이스북의 규정을 위반했다./*역주: 2018년 초 불거진 스캔들로, 캠브리지 애널리티카는 회원의 동의를 구하지 않고 정보를 수집하고 활용했던 것으로 드러났다/

이어지는 후폭풍으로 페이스북의 신뢰도에 금이 가기 시작했다. 광고비를 지급하고, 그 플랫폼에서 올린 광고를 통해 많은 혜택을 누린 광고주들조차도 외면했다. 페이스북이 제3의 데이터 공급자를 배제하겠다고 결정했을 때는 이미 평판 이상의 것을 잃었다. 온라인 홍보 컨설팅사 워드스트림 WordStream의 마케팅 전문가 앨런 핀 Allen Finn은 “그들은 자기 무덤을 판 셈”이라며 “캠브리지 애널리티카 사건 이후, 페이스북의 타기팅 광고 능력은 떨어졌다”고 지적한다.

2018년 9월 ’SNS 상의 해외 영향력‘에 관한 미 상원 정보위원회 청문회에 출석한 셰릴 샌드버그.사진=포춘US

 

여러가지 변화로 인해, 페이스북의 광고 효율성은 떨어졌다. 하지만 그렇다고 해서, 심각한 수준은 아니었다. 유능한 광고 기술 전문가들이 페이스북의 데이터와 제3의 데이터를 결합할 수 방법들을 알고 있기 때문이다. 온라인 소매업체 테크스타일 패션 그룹 TechStyle Fashion Group의 최고미디어책임자(CMO) 로라 조우코브스키 Laura Joukovski는 “이런 변화들이 일어났을 때, 우리는 방향을 약간만 바꾸면 됐다”고 설명한다.

회사는 사용자의 신뢰를 회복하는 한 가지 방법은 그들이 페이스북 자체를 더욱 잘 이해하도록 돕는 거라고 믿는다. 그 논리는 이렇다: 만약 소비자들이 광고가 어떻게 작동하는지 이해한다면, 그들은 광고가 페이스북 경험의 긍정적인 모습이라고 계속 인정할 것이다. 글로벌 마케팅 솔루션 부문 부사장 캐럴린 에버슨 Carolyn Everson은 “소비자는 디지털 광고가 어떻게 작동하는지 이해하지 못한다. 물론 그것은 그들의 잘못이 아니다”라고 설명한다. 페이스북이 자사의 광고 비즈니스 모델을 알리는 방법 중 하나는 사용자가 개별 광고를 클릭하도록 하는 것이다. 그래서 그 광고들이 왜 그들 앞에 등장하는지 이해할 수 있게 하자는 취지다. 하지만 (페이스북이 새롭게 출시한) ’이 광고를 보는 이유(Why am I seeing this?)‘ 버튼은 세부적인 이유를 볼 수 없게 되어 있다. 어느 소매업체가 특정 지역의 특정 나이 대 사람들을 접촉하고 싶다는 정도의 피상적인 정보만 제공한다. 페이스북은 여전히 ’이 광고를 보는 이유‘ 기능을 수정 및 보완하고 있다. 그리고 더 확대된 투명성과 데이터 통제권을 허용하는 절차가 진행 중이라고 말한다. 일례로, 회사는 ’기록 삭제(Clear History)‘ 버튼을 제공할 계획을 밝혔다. 그것은 사용자들에게 페이스북 활동 기록을 삭제할 수 있는 권한을 주는 것이다. 마치 웹 브라우저 소프트웨어가 다년간 그랬던 것처럼 말이다.

그런 노력들 덕분에, 충분한 변화가 일어나고 있다 그리고 페이스북이 변화에 적응하고 있다는 주장에 더욱 힘이 실리고 있다. 하지만 페이스북은 가능한 최소한의 적응만 하고 있다.

페이스북이 더욱 근본적인 변화를 한다면, 그것은 원해서가 아니라 그렇게 해야만 하는 당위성 때문이다. 오는 2020년 개인정보 보호에 관한 주법이 최초로 캘리포니아에서 발효될 예정이다. 의회가 미국 전역에서 적용되는 연방법을 서둘러 먼저 통과시키지 않는다면 말이다. 소위 ’캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(California Consumer Privacy Act. CCPA)‘은 조만간 페이스북과 비슷한 기업들에 전례가 없는 규제를 가할 가장 강력한 법률 중 하나이다. 법안은 소비자에게 그들의 데이터에 대해 더 많은 통제권을 주게 된다. 따라서 그들은 온라인상에서 무슨 정보가 어떻게 수집돼 사용되는지 볼 수 있다. 또한 자신들의 온라인 정보에 대해 ’삭제(Delete)‘ 버튼을 누를 수 있다. 일종의 페이스북 ’기록 삭제(Clear History)‘ 버튼과 유사하지만, 이는 인터넷 전체를 대상으로 한다.

어느 IT기업도 따르고 싶지 않은 고강도 규제법이다. 캘리포니아 주지사 개빈 뉴섬 Gavin Newsom은 여기서 한발 더 나아가려고 한다. 그는 2월 중순 주지사 시정 연설에서 “작년 미국 최초로 디지털 개인정보 보호법을 통과시킨 주 의회에 박수를 보낸다”며 “하지만 캘리포니아 소비자들은 그들의 데이터로부터 창출되는 부도 공유할 수 있어야 한다”고 강조했다.

뉴섬은 ‘데이터 배당금(Data Dividend)’을 제안하고 있다. 즉, 인터넷 기업들이 사용자들에게 정보 사용료를 지급해야 하는 것이다. 그런 제안을 지지하는 것은 그뿐만이 아니다. 2020년 대선에 나설 민주당 후보 엘리자베스 워런 Elizabeth Warren 등 일부 정치인들은 페이스북 같은 기업들에 회사 분할을 요구하고 있다. 지금 시점에서, 회사가 원하는 최고의 시나리오는 연방 규제법이 캘리포니아가 주도하는 주법보다 더 빠르게 발효되는 것이다. 인터넷 업계는 연방 규제법이 주법보다 결국 더 관대할 것으로 희망한다.

어느 쪽이든, 앞으로 다가올 규제법은 페이스북에 지속적인 영향을 미칠 것이다. 회사는 유럽 연합의 개인정보 보호법(General Data Protection RegulationㆍGDPR)의 파급력을 이미 경험하고 있다. 이 신규법은 유럽 소비자들에게 그들의 온라인 정보에 대한 더 많은 통제권을 주는 것에 초점을 맞추고 있다. 따라서 기업들은 특정 종류의 데이터를 사용하기 전, 사용자의 동의를 반드시 받아야 한다. 이 법을 준수하지 않을 경우, 연 매출의 4%까지 벌금을 맞을 수 있다. 페이스북의 경우, 벌금만 20억 달러 이상이 될 수 있다. 설상가상으로, 그 법은 타기팅 광고를 판매하는 기업의 운영 방식에 간섭할 수 있다. 샌드버그는 “GDRR로 인해, 유럽에서 일정 비율의 사용자들은 특정 종류의 타기팅 광고에 참여하지 않는다. 그렇게 되면, 그런 광고의 효과는 더욱 약해질 것”이라고 우려한다. 다시 말해, 페이스북을 포함한 인터넷 산업은 이미 유럽에서 매출 감소를 겪고 있다. 

규제 변화는 누적 효과를 보일 것이다. 시장 조사기관 이마케터 eMarketer의 수석 애널리스트 데브라 아호 윌리엄스 Debra Aho Williamson는 ”역사적으로, 광고주가 페이스북을 이용하는 이유는 많은 사용자수와 매우 구체적인 타기팅 광고 능력 때문“이라며, ”그런 능력이 GDPR 때문에 줄어들기 시작한 것은 사실“이라고 분석한다. 워싱턴 D.C를 포함한 전 세계적으로 비슷한 조치들로 인해 ‘그런 과정’은 가속화할 것이다. 스티펠의 스콧 데빗은 ”페이스북 경영진은 자사 비즈니스가 장기적으로 부정적인 영향을 받지 않으려고 노력했다. 그러다 보니, 너무나 많은 적-정치인, 감독기관, IT리더, 소비자, 그리고 직원-을 만들었다“고 지적한다.

물론 규제가 하루아침에 도입되진 않는다. 하지만 이미 경쟁사들은 페이스북의 약점을 파고 들고 있다. 최대 라이벌 구글 외에도, 회사는 생존력을 가진 경쟁사들을 처음으로 마주하고 있다. 소비자 구매 행동에 대한 압도적인 데이터를 보유한 아마존, 최근 10억 다운로드-많은 사용자들이 페이스북의 나이 든 사용자보다 훨씬 젊다-를 돌파한 음악 비디오 앱 틱톡 TikTok 등이 대표적이다(젊은이들 사이에서 인기가 있으면, 반감을 사게 마련이다. 연방통상위원회는 최근 틱톡이 미성년자 개인정보 보호법을 위반한 혐의로 570만 달러의 벌금을 부과했다). 이 모든 상황 때문에, 페이스북은 낯선 신세계를 경험하고 있다: 성장세는 주춤하지만, 꾸준하게 매출을 올리는 핵심 상품(광고 비즈니스)은 전례 없는 조사를 받고 있다. 아울러 신속한 혁신을 가로막는 장애물은 계속 증가하고 있다.

오늘날 페이스북의 고난을 이야기하려면, 과거의 고난을 살펴봐야 한다. 아울러 나이에 비해 현명한 사업가 마크 저커버그가 그 어려움을 처리하는 과정에서, 지속적으로 무엇을 입증했는지도 봐야 한다. 그는 회사 초창기에 매각 요구를 거절했다(야후는 2006년 10억 달러를 제안했다). 또 다양한 페이스북 디자인 변화에 따른 사용자들의 분노를 견뎌냈다. 그는 2012년 페이스북을 데스크톱 PC 웹 프로그램에서 모바일 앱으로 성공적으로 전환했다(개발 과정을 완전히 개편해야 하는 대규모 작업이었다).

페이스북은 이미 사용자를 찾으러 세계를 돌아다니고 있다. 회사에 가장 많은 수익을 안겨주는 시장은 이미 포화상태다. 그래서 지금 돈을 벌기 위해 추가적인 방법을 모색할 필요가 있다. 만약 자동 삭제가 되는 개인 메시지나 사진이 미래의 대세라면, 페이스북 역시 그것을 하려 할 것이다. 저커버그는 회사의 신규 상품이 반드시 거쳐야 하는 고통스러운 변화를 간단히 언급했다. 그는 ”비용이 더 들고, 수익성이 더 떨어져도, 시간이 지나면 더 좋은 비즈니스 모델을 찾게 될 거라는 믿음으로 항상 회사를 경영했다“며 ”하지만 시간이 걸려도 올바른 비즈니스 모델을 찾게 되면, 더 강력한 커뮤니티를 구축하는데 도움이 될 것“이라고 말한다. 오해하지 말라. 저커버그는 사용자, 사회, 혹은 변호사를 위한 ’더 강력한 커뮤니티‘를 의미한 것이 아니다. 그가 의미한 것은 페이스북를 위해 ’더 강력한 커뮤니티‘이다.

 


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