미국 간식 젤리 젤로 Jell-O와 비너 winener 소시지 브랜드의 비용절감 노력은 아보카도 토스트의 인기 속에서 큰 효과를 내지 못했다.

지난 2월 21일 세계 5위 식품대기업 크래프트 하인즈 Kraft Heinz가 154억 달러의 손실 처리를 발표했을 때, 이 기업의 주식과 명성은 큰 타격을 입었다. 대주주 중 한 곳인 브라질 투자사 3G 캐피털 3G Capital이 이끈 냉혹한 비용절감 정책의 실패를 널리 알리는 순간이었다. 초창기 월가는 3G의 조치를 높이 평가했다. 하지만 한때 치유책으로 홍보했던 노력이 이제는 이 케첩 제조사에 엄청난 출혈을 초래한 원흉이 됐다.

비용에 대한 광적인 집착이 유서 깊은 기업의 명성을 훼손하는 세 가지 방식을 소개한다.

매출 추락: 2016년 결산 마감일부터 작년 말까지 크래프트 하인즈의 매출은 거의 2억 2,900만 달러(약 1%) 줄면서, 간신히 260억 달러를 넘었다. 회사는 브랜드 홍보에 필요한 마케팅 예산을 대폭 줄였고, 크래프트의 치즈 슬라이스 같은 제품의 할인을 요구하는 소매업체들의 요청을 거부하며 이들을 적으로 돌렸다.

이윤 하락: 2015~2018년에 걸쳐 비(非) 제품 관련 비용을 매출의 10%에서 8%로 낮췄다. 한때 박수 받았던크래프트 하인즈는 비용관리 노력의 일환이었다. 하지만 매출 총이익(gross margins)은 3.5% 포인트 더 감소하면서, 경상비 감소 효과를 압도했다. 가격 정책을 고수하려는 노력에도 불구하고, 코스트코와 크로거가 자사 브랜드 상품을 내놓으면서 크래프트 하인즈의 오스카 마요르 Oscar Mayor 핫도그 같은 시그니처 상품의 수익도 감소했다. 그 결과 이윤은 급감했다. 크래프트 하인즈 주식 27%을 보유한 버크셔 해서웨이의 워런 버핏은 2월 TV 인터뷰에서 “회사 협상력이 약해졌다. 이제는 과거 우리가 생각했던 만큼 강력하지 않다”고 시인했다.

전략 실패: 2016년 중순 월가가 3G의 천재성을 극찬하고 있을 때, 크래프트 하인즈 주식은 장부가치(500억 달러)에다 프리미엄을 얹은 가격에 거래됐다. 하지만 현재 가치평가액은 회사 오너들이 투자했던 자기자본보다 280억 달러나 쪼그라들었다. 여기에는 154억 달러의 손실 처리도 포함돼 있다. 사실상 투자자들은 회사가 몇 달 전 예측한 향후 몇 년간 수익 전망 대비 3분의 2만 기대하고 있는 셈이다. 현재 밀레니얼 세대들의 수요는 건강 식단으로 옮겨가고 있다. 이에 따라 크래프트의 분말주스 브랜드 쿨에이드 Kool-Aid나 맥 & 치즈 Mac & Cheese처럼 오래된 브랜드를 회생시키는 일은 업계의 난제 중 하나가 될 것이다.