이 기사는 포춘코리아 2017년도 11월호에 실린 기사입니다.

스타벅스코리아가 국내 1세대 커피 프랜차이즈로서 타의 추종을 불허하는 입지를 다지고 있다. 부동의 업계 1위 브랜드임에도 그에 안주하지 않고 매년 차별화된 메뉴와 서비스를 선보이며 성장세를 이어가고 있다. 커피 프랜차이즈 업계 최초로 연 매출 1조 원을 돌파하며 승승장구하고 있는 스타벅스코리아의 성공비결을 살펴봤다.

리저브 매장이 마련된 스타벅스 파미에파크점. 사진=스타벅스코리아

지난 상반기, 스타벅스코리아가 새롭게 선보인 프로모션 메뉴 하나가 국내 커피 프랜차이즈 시장을 뒤흔들었다. 그 주인공은 봄 프로모션 음료로 출시된 ‘슈크림 라떼’. 달콤한 라떼 위에 슈크림 휘핑이 듬뿍 올려진 슈크림 라떼는 출시 일주일 만에 무려 50만 잔이 판매되는 돌풍을 일으켰다. 당초 슈크림 라떼는 한 달 동안만 한정 판매할 계획으로 출시했지만, 판매 연장을 요구하는 고객들의 문의가 쏟아져 판매 기간이 연장됐다. 슈크림 라떼는 출시 22일 만에 100만 잔 판매기록을 달성했는데, 이는 지금까지 스타벅스코리아가 출시한 프로모션 음료 중 최단기간 100만 잔 판매기록이다.

지금도 스타벅스코리아는 슈크림 라떼 같은 차별화된 제품을 꾸준히 출시하며 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다. 선도적으로 선보인 주요 메뉴들이 국내 커피 트렌드를 주도하는 음료로 급부상하며 경쟁 브랜드들과의 차별성을 더욱 부각시키고 있다.

가장 대표적인 것이 ‘리저브 커피’다. 스타벅스코리아 리저브 커피는 단일 원산지에서 극소량만 재배돼 한정된 기간에만 맛볼 수 있는 최상급 커피다. 스타벅스 본사가 진출한 75개 국가 중 한국을 포함한 영국, 일본 등 일부 국가에서만 소개될 정도로 높은 가치를 갖고 있다. 스타벅스코리아는 지난 2014년 리저브 브랜드를 론칭해 현재 리저브 전용 매장 67곳을 운영 중이다. 누적 판매량 100만 잔을 넘어서며 ‘고급 원두커피’의 대명사로 자리매김하고 있다.

스타벅스코리아는 고객들의 고품질 프리미엄 커피 경험 확대를 위해 지난해 9월 리저브 브랜드에 대한 리뉴얼을 단행하기도 했다. 원두, 전용 MD, 리저브 전용매장 인테리어 업그레이드를 진행해 이른바 ‘스페셜티 커피 문화’를 창출하는데 앞장서고 있다.

현재 리저브 전용 바와 다양한 추출 기구를 갖춘 ‘커피포워드’ 매장은 일반 리저브 매장보다 약 2배 많은 매출을 올리고 있다. 스타벅스코리아 관계자는 “앞으로도 보다 원활한 고객-바리스타간 커뮤니케이션이 이뤄질 수 있도록 오픈 바 형태의 리저브 매장 운영을 꾸준히 확대해 나갈 예정”이라고 말했다.

이 밖에도 스타벅스코리아는 14시간에 걸쳐 한정된 양만 추출하는 ‘콜드 브루’ 커피, 티 고유의 향과 맛을 현대적인 취향으로 차별화한 티바나 브랜드를 선보이며 꾸준히 새로운 음료 트렌드를 만들어 내고 있다. 올해에도 자체 개발 전용 머신을 통해 콜드 브루에 질소를 주입하는 아이스 커피 ‘나이트로 콜드 브루’를 앞세워 또 한번 트렌드 리더로서의 입지를 다지고 있다.

스타벅스코리아는 맛으로만 승부하는 커피 브랜드가 아니다. 기존 커피 매장이 크게 중요시 하지 않던 고객 응대에 ‘디지털’이라는 옷을 입혀 ‘방문하고 싶은 매장’을 가꿔나가고 있다.

지난 2014년 스타벅스코리아는 그 동안 축적된 IT 서비스 노하우와 기술력을 바탕으로 전 세계 스타벅스 최초로 ‘콜 마이 네임’과 ‘사이렌오더’라는 고객 혁신 서비스를 개발해냈다. 우선 2014년 1월 선보인 콜 마이 네임은 마이 스타벅스코리아 리워드 회원들이 등록한 이름을 호명해주는 감성적인 디지털 소통 문화 서비스다. 이전까지 스타벅스코리아에선 주문한 음료와 영수증에 찍혀 나오는 주문번호를 불러 제품을 고객에게 전달했다. 하지만 콜 마이 네임 서비스가 등장한 이후 매장 풍경이 조금 달라졌다. 번호 대신 ‘미미’, ‘철수’, ‘귀요미’ 같은 소비자가 설정한 닉네임이 매장에서 호명됐다. 신선하고 재밌다는 평가를 받은 이 서비스는 지금도 매장을 방문한 고객들에게 색다른 즐거움을 전해주고 있다.

스타벅스코리아는 콜 마이 네임과 함께 자체 모바일 애플리케이션을 통해 주문과 결제를 할 수 있는 혁신적인 O2O서비스 ‘사이렌오더’도 선보였다. 이 서비스를 이용하면 매장 반경 2km 내에서 방문 전에 주문과 결제를 간편하게 할 수 있어 혼잡한 시간대 대기 시간을 줄일 수 있다. 주문 메뉴가 준비되는 과정을 실시간으로 확인할 수 있는 사이렌 오더 서비스는 음료가 완료되면 콜 마이 네임과 연동해 등록한 이름을 바리스타가 호명해 주는 진동벨 기능까지 갖추고 있다.

고객들은 사이렌 오더를 통해 음료 뿐만 아니라 푸드, 병 음료, 원두 등도 주문할 수 있다. 또 상품권 아이템인 ‘e-기프트(Gift)’을 이용하면 다양한 개인 맞춤형 옵션으로 나만의 레시피를 담은 음료를 선물할 수 있고, 드라이브 스루 이용 고객은 메뉴 수령 방식을 매장 안과 차량으로 구분해 주문할 수 있다.

현재 사이렌오더 이용 건수는 하루 평균 약 5만 5,000건에 육박하고 있다. 이는 전체 스타벅스 국내 매장에서 발생하는 하루 평균 전체 주문 건수의 13% 수준이다.

매장 반경 2km 내에서 방문 전에 주문과 결제를 간편하게 할 수 있는 사이렌오더 서비스. 사진=스타벅스코리아

스타벅스코리아 홍보팀 관계자는 사이렌 오더에 대해 “현재까지 누적 주문 건수가 3,000만 건을 넘어서는 등 한국적 디지털 경험으로서 높은 호응을 얻고 있는 서비스”라며 “혼잡한 시간대에도 간편하게 스마트폰을 통해 원하는 메뉴를 주문할 수 있는 편리성과 유용성이 모바일 환경에 친숙한 고객들의 니즈와 부합해 인기를 끌고 있는 것 같다”고 말했다. 스타벅스코리아가 이번 포춘코리아500 순위에서 전년 대비 무려 77계단 뛰어오를 수 있었던 비결도 일찌감치 스마트 시스템을 구축한 선도적 디지털 전략이 성공으로 귀결된 결과라고 볼 수 있다.

스타벅스코리아는 앞으로도 지속적으로 음성인식 및 개인맞춤형 오더 같은 기능을 강화한 시스템을 개발해 나갈 예정이다. 앱에 주문을 입력하지 않아도 음성으로 매장 선택부터 결제까지 처리할 수 있는 기능을 선보이기 위해 최근 SK텔레콤과 ‘인공지능 음성인식 기반 스타벅스코리아 커피 주문 서비스’에 대한 양해각서를 체결하기도 했다. 그 밖에도 차에 탄 채로 내비게이션 서비스를 이용해 드라이브 스루 매장과 주변 매장을 탐색할 수 있는 서비스를 제공할 계획이다.

스타벅스코리아가 만들어낸 또 하나의 트렌드는 바로 ‘MD 상품’ 시장이다. 스타벅스코리아는 커피 매장을 단순히 음료만 판매하는 공간이 아닌, 트렌디한 디자인의 다양한 상품을 즐길 수 있는 공간으로 변신시켰다. 현재 스타벅스가 진출한 전 세계 75개국 중, 현지인으로 구성된 ‘MD디자인팀’이 있는 나라는 미국과 한국 뿐이다. 본사가 자리한 미국을 제외하면 사실상 한국이 유일하게 디자인팀을 운영하고 있는 셈이다.

스타벅스코리아의 MD 제품은 연평균 300여 종 정도가 출시되고 있다. 이 중 약 80%인 240여 종이 스타벅스코리아가 직접 디자인하는 제품이다. 스타벅스코리아의 대표적인 고객 사은 행사로 자리매김한 ‘스타벅스 플래너 이벤트’의 경우, 최근 3년간 선보인 총 4종의 제품이 모두 폭발적인 인기를 끌었다. 고객들 사이에서 그 해 가장 인기 있는 컬러의 플래너를 구해 인증 샷을 찍는 것이 일종의 연례행사처럼 자리매김했을 정도다.

스타벅스코리아는 매년 계절 별로 진행하는 시즌 프로모션 외에도 주요 기념일에 맞춰 해당 시기에 어울리는 상품들을 선보이고 있다. 특히 지난 2014년 청마 시리즈를 시작으로 신년에 선보이는 뉴이어 MD의 경우, 매년 출시 하루 만에 완판될 정도로 인기몰이를 하고 있다. 12간지 동물 캐릭터를 창의성 있는 디자인으로 잘 표현한 점이 한국 소비자들의 감성을 자극해 큰 관심을 받고 있는 것으로 보인다.

글로벌 기업들은 해외시장 정착을 위해 ‘현지화’ 전략을 펼친다. 모든 산업군을 막론하고 현지화는 반드시 성공해야 할 필수적인 시장 안착 요소로 자리 잡고 있다.스타벅스도 예외는 아니다. 식음료 브랜드라는 특성을 살려 국내 특산물을 활용한 다양한 제품을 개발해 현지화에 앞장서고 있다. 우선 국내 협력사와 함께 현지화 노력을 지속적으로 전개해 음료와 원부재료의 자체 개발을 확대하고 있다. 친환경 경기미 상품, 국산 과일 주스 등을 비롯한 국내 특산물을 활용해 다양한 제품을 선보이고 있다.

예를 들어 문경 오미자청을 활용한 ‘문경 오미자 피지오’는 국내 전통 음료에 스타벅스코리아의 혁신적인 개발 역량을 가미한 음료다. 광양 황매실 피지오 역시 전통 음료인 매실차를 응용한 새롭고 트렌디한 맛으로 고객들의 입맛을 사로잡고 있다.

이 밖에도 제주도 매장에선 지역 특산물을 활용한 전용 음료와 푸드를 선보이고 있다. 감귤, 한라봉, 말차, 호지차, 당근 등의 제주 식자재와 한라산, 현무암 같은 지역 특색 이미지를 활용해 제주도를 찾는 내국인과 외국인 모두에게 ‘꼭 즐겨야 할 식음료’라는 이미지를 심고 있다.

지금도 수많은 커피 프랜차이즈가 탄생하고 사라지고 있다. 트렌드에 민감한 커피 시장에서 오랫동안 생존 한다는건 그 자체가 대단한 일인지도 모른다. 그런 측면에서 스타벅스코리아의 꾸준한, 그리고 대단한 성장은 주목을 받기에 충분하다. 스타벅스코리아가 내년 포춘코리아500 리스트에서도 괄목할 만한 성장을 할 수 있을지 벌써부터 궁금해진다.