<이 기사는 포춘코리아 매거진 2022년 10월호에 게재돼 있습니다.>

인플루언서(Influencer)가 제공하는 콘텐츠가 뷰티, 게임 등 특정 분야에서 라이프스타일 전반으로 진화 중이다. 이에 따라 인플루언서의 라이프스타일에 맞춘 인플루언서 커머스 시장이 올해 6조원에서 2023년 10조원 규모로 급성장할 전망이다. 최인석 레페리(Leferi) 대표로부터 고객 생애 주기를 따라가고 있는 인플루언서 커머스 시장에 대해 들어봤다.

Q 인플루언서의 라이프 스타일이 소비시장의 주축으로 빠르게 자리잡고 있다. 이런 변화가 생기는 배경은 무엇인가?

인플루언서가 광고시장의 중심으로 자리잡으면서 이들이 전하는 스토리텔링의 중요성이 더 부각되고 있다. 소비자들은 과거 단순 리뷰형 콘텐츠에서 벗어나 인플루언서의 개성이 묻어나는 ‘광고지만 광고 같지 않은’ 콘텐츠를 선호하고 있다.

특히 MZ세대를 중심으로 인플루언서의 생활을 추종하는 팬덤형 소비자가 증가하고 있다. 이들은 자신들이 원하는 삶을 추구하는 인플루언서를 찾고, 이들과 관련한 제품을 사는데 돈을 쓴다. 인플루언서의 라이프스타일이 소비를 이끄는 것이다.

Q 인플루언서의 라이프스타일이 제품 구매로 연결되기 위해 가장 중요한 요소는 무엇인가?

팬덤과의 ‘신뢰’ 관계 구축이다. 인플루언서의 활동을 지켜보며 신뢰감이 쌓인 구독자들이 브랜드와 제품에 대한 믿음을 갖고 구매를 한다.

인플루언서를 신뢰하는 만큼 제품에 대한 품질과 효과를 믿고 사는 것이다. 여기에 팬심이 더해져 자발적으로 본인의 SNS 계정에다 제품에 대해 알린다. 또 알고리즘에 의해 이러한 모습을 확인한 소셜 탐독자들이 새로운 고객으로 빨려 들게 된다.

이런 현상은 MZ세대를 중심으로 두드러지게 나타나고 있다. 팬덤 효과로 디지털 방판이 진행되고 있는 것이다.

Q 인플루언서 커머스의 실제 사례를 소개해 달라.

우리 회사 소속 인플루언서인 레오제이(유튜브 구독자 98만명)가 지난 4월 올리브영의 뷰티 툴 전문 브랜드 ‘필리밀리(FILLIMILLI)’와 협업한 ‘아이브러시 프로 컬렉션’은 론칭 당일 총 2만7000개가 팔려서 약 6억원의 매출을 달성했다.

이러한 성과는 사전 바이럴부터 라이브방송까지, 모든단계에서 전략적이고 진정성 있는 스토리텔링이 주효했기 때문이다. 제품 론칭에 앞서 레오제이는 본인의 인스타그램과 유튜브 채널을 통해 제품 개발 스토리와 특장점을 상세하게 안내하며 제품에 대한 기대감을 높이는 사전 바이럴을 진행했다.

고객 생애 주기 개념을 비즈니스에 접목시켜 사업영역을 뷰티에서 라이프스타일 전반으로 확장할 수 있다. 

Q 코로나19 팬데믹으로 시장에 변화가 생겼는가?
코로나19 팬데믹 이후 유튜브, 숏폼, OTT 등 온라인 콘텐츠에 대한 수요가 폭발적으로 증가했다. 크리에이터는 단순 창작자가 아닌 사회 전반에 영향을 미치는 미디어 플랫폼으로 진화했다.

또 비대면, 온택트 문화가 일반화하면서 유통 플랫폼이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 변화하고 텍스트에서 영상 중심의 콘텐츠 소비 트렌드까지 더해졌다.

이에 따라 온라인에서 실시간으로 물건을 판매하고 소통하는 ‘라이브 커머스’가 대세로 자리잡았다. 라이브 커머스가 사람 중심의 인플루언서 마켓이어서 커머스 시장에서 인플루언서의 경제적 가치는 더욱 높아지고 있다.

Q 인플루언서 시장의 규모와 성장 속도는?

디지털 마케팅 플랫폼인 나스미디어의 발표에 따르면 2021년 인플루언서 시장 규모는 7조원에 달한다. 2025년에는 약 28조원으로 4배 가까이 성장할 것으로 예측된다.

특히 인터넷으로 상품을 거래하는 이커머스 시장과 인플루언서가 만나 만드는 인플루언서 커머스 시장은 2020년 4000억원에서 2021년 2조8000억원으로 1년 새 7배나 성장했다. 2022년 6조원, 2023년 10조원까지 커질 것으로 예상된다.

Q 인플루언서와 가상 인플루언서의 협업에 대해 어떻게 보나?

가상 인플루언서가 최근 뜨거운 감자로 주목받으며 화제를 일으키고 있다. 언젠가는 가상 인플루언서의 세계가 활짝 열릴 것이다. 하지만 아직은 아니다. 시장은 여전히 현실세계에 있다. 가상세계로 가기 위해서는 조금 더 많은 시간과 기술이 필요하다.

Q 레페리가 지난해 업계에서 유일하게 흑자경영을 했는데, 비결은 무엇인가? 또 올해 매출과 수익은 얼마나 늘어나고 있나?

올해 실적은 상반기 연결기준 매출액이 113억원으로 전년 동기 대비 40.7% 증가했으며, 영업이익은 전년 동기 대비 106.5% 늘어났다.

레페리는 2013년 출범 이후 크리에이터 육성-매니지먼트-공동 마케팅-공동 커머스라는 차별화된 인플루언서 밸류 체인(Influencer Value Chain)을 통해 수익안정화 및 생태계적 발전을 추구해 왔다.

특히 크리에이터와 브랜드간 친밀감 형성에 집중하고 있다. 이를 바탕으로 강력한 팬덤을 형성하고 인플루언서 커머스에서 성과를 낸다.

Q 레페리가 관리하는 인플루언서는 몇 명이나 되는가? 그리고 적정한 규모는 어느 정도라고 생각하는가?

집중관리 인원 50명을 포함해 300명을 관리한다. 인플루언서가 많을수록 마케팅에 유리하기 때문에 관리하는 인플루언서를 더 늘릴 계획이다.

Q 좋은 크리에이터의 자격은 무엇인가?

‘근성’이다. 끈기가 있어야 한다. 1인미디어를 가능한 오래 하는 것이 중요하다. 구독자가 늘어난다고 1인미디어를 포기하면 안된다. 레페리는 이들이 1인미디어로서 브랜드 및 팬과 친밀감을 형성할 수 있도록 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 SNS채널을 통한 적극적인 쌍방향 소통을 지원하고 있다.

Q 레페리가 추구하는 방향은 무엇인가?

디지털 전환 시대의 경쟁우위 핵심은 일반 트래픽이 아닌 소비 전환형 트래픽이다. 소비자들은 콘텐츠에 노출된 제품정보를 직간접적으로 받아들이며 소비 욕구를 느낀다. 이것이 구매로 이어지는 것이다.

즉, 인플루언서의 제품 리뷰형 소비전환 트래픽은 돈이 몰리는 소비전환형 자산이라 할 수 있다.
레페리는 최근 인플루언서의 트래픽을 활용한 플랫폼 유형자산화를 위해 데이터 분석 기반 뷰티 서비스 앱인 ‘나만의화장대’를 운영하는 ‘메이크미업’을 인수했다.

플랫폼사 인수를 계기로 크리에이터의 소비전환형 트래픽을 활용해 타깃 시장을 B2B, B2C로 확대해 나갈 계획이다.

Q 크리에이터 생애주기에 따른 비즈니스 전략은 어떻게 만들고 있는가?

마케팅에서 ‘고객 생애가치(Customer Lifetime Value)’는 고객의 과거와 미래에 예상되는 구매액을 기반으로 브랜드의 현재 고객 가치를 정의하는 것이다. 

고객 생애 주기 개념을 비즈니스에 접목시켜 사업영역을 뷰티에서 라이프스타일 전반으로 확장할 수 있다. 과거 20대 초·중반 뷰티에 주로 관심을 갖던 크리에이터들이 독립과 결혼을 하며 홈퍼니싱·인테리어·요리·여행 등으로 관심사가 확대됐다.

이들의 구독자 역시 해당 분야 콘텐츠에 대한 니즈가 커지면서 흐름을 따라가고 있다. 현재 레페리의 인플루언서 마케팅 프로젝트 진행 건수 중 라이프스타일 부문은 25% 정도다. 하지만 내년에는 올해 보다 2배 이상 늘어나면서 본격 개화를 할 것으로 본다.

Q 레페리의 진화 전략은 무엇인가?

기존 뷰티 부문의 경쟁력과 노하우를 기반으로 콘텐츠와 커머스가 결합된 종합 라이프스타일 큐레이팅 서비스를 선보일 계획이다. 이는 크리에이터 생애주기 변화와 2023년 20조원 규모의 홈퍼니싱 시장의 성장성을 고려한 전략이다.

특히 인플루언서의 콘텐츠를 통해 소비 전환형 트래픽을 높여 광고와 커머스 부문에서 수익을 올릴 수 있을 것이다. 이를 위해 라이프스타일을 리드하는 홈앤리빙 부문의 유명 셀럽, 크리에이터들과 전략적 협업을 강화해 나갈 계획이다.

/ 채수종 선임기자 bell@fortunekorea.co.kr