[포춘코리아(FORTUNE KOREA)=Jeffrey M. O’Brien 포춘 기자] 최고의 오락 동영상 플랫폼 기업이 SNS 업계를 재편하고 있다. 미국 기업들과 전세계 크리에이터들이 이 플랫폼을 앞다퉈 이용하고 있다.

틱톡이 최고의 숏폼 플랫폼이라는 생각을 잠시 보류해두자. 이런 사실에 쉽게 동의할 수 없기 때문이다. 필자가 보는 틱톡은 ▲물 풍선이 얼어붙는 이상한 영상 ▲왕나비 보호 운동가들의 영상 ▲에어프라이기로 만든 아이스크림 샌드위치 조리법에 관한 영상 ▲그리고 코미디언 보 번햄의 영상 등을 뒤죽박죽 섞어 놓은 것에 불과하다. 제프리(필자), 너도 할 수 있어. /네가 먼저 영상을 열심히 만들어봐!(그럼 너도 성공할 수 있어).

그러나 당신이 보는 틱톡은 확실히 다를 것이다. 알고리즘이 원하는 방식으로 작동하기 때문이다. 그렇다! ‘알고리즘’이 다르다. 틱톡이 대화 주제가 될 때, 알고리즘이라는 단어가 자주 언급된다. 틱톡의 원동력은 만물을 꿰뚫어보는 이 신기한 추천 엔진에 있다.

이 알고리즘은 사용자의 잠시 멈춤, 클릭, 화면 넘김, 영상 공유 행동을 분석해 즉각 성향을 파악한다. 그리고 그에 맞춰 최적의 숏폼 영상들을 제공한다. 15초, 30초 또는 때로는 드물게 3분짜리 영상을 제한 없이 보여줌에 따라, 사용자들은 한 번에 몇 시간씩 휴대폰을 손에서 뗄 수 없게 된다. 알고리즘의 성능이 정말 끝내준다.

틱톡은 탁월한 알고리즘 성능 덕분에 지난 2년간 가장 많이 다운로드 된 앱으로 성장했다. 회사는 지난 9월 말 “현재 글로벌 기준 매달 10억 명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있다”고 밝혔다.

분석업체 앱 애니의 최근 보고서에 따르면, 틱톡은 스트리밍과 SNS 산업의 판도를 뒤집어 놓았다. 미국과 영국의 경우 유튜브보다 틱톡을 사용하는 평균 시간이 더 길다.

더욱이 틱톡은 소위 ‘크리에이터 경제’를 이끌고 있다. 이 속에서 많은 기업가와 인플루언서, 그리고 부업을 찾는 사람들이 자신의 외모, 유머, 지혜, 인맥, 억제력, 통찰력, 춤 동작을 활용해 부와 스타덤을 구축하려 노력하고 있다.

네오 랜치와 인플루언서 마케팅 허브의 최근 보고서에 따르면, 페이스북, 구글, 스냅챗, 트위치, 심지어 핀터레스트 등 SNS 거대 기업들은 현재 1040억달러 이상의 가치가 있는 크리에이터 경제에서 시장점유율을 높이기 위한 경쟁을 펼치고 있다.

한편 카메오와 클럽하우스에서 서브스택과 온리팬에 이르기까지, 수많은 스타트업들이 자신들만의 틈새시장을 공략하고 있다. 그리고 최정점에 틱톡이 있다. 이 기업은 정치적 불똥과 연방 수사, 수많은 소송, 세계적인 대유행병, 두 차례의 피인수 위기까지 이겨냈다. 

유행의 중심에 있는 틱톡을 페이스북과 구글의 매출을 모두 합친 규모로 키워낸 주인공이 있다. 바로 글로벌 비즈니스 솔루션 담당 사장 블레이크 챈들리다. 그는 회사의 비약적인 도약과 함께 해왔다. 페이스북의 글로벌 파트너십 부사장 시절에는 브랜드 및 마케팅 에이전시와의 관계를 총괄했다.

오스틴의 호화 주택에서 가진 인터뷰에서 챈들리는 12년 이상 재직했던 이전 직장과 틱톡을 비교했다. 그는 2019년 초 틱톡 합류를 2007년 페이스북 입사에 견줄 만하다고 평가했다. 하지만 그는 틱톡이 근본적으로 페이스북과는 차별화된 사업을 하고 있다고 단언했다.

페이스북은 ‘사회연결망(Social Graph)’ 회사로서, 사용자들을 연결하고 상호 관심사를 교류하는데 집중한다는 주장이다. 챈들리는 페이스북 같은 기업들의 근본적인 비즈니스 모델-방대한 양의 사용자 데이터를 이용해 개인화된 광고를 제공한다-이 인기를 잃어가고 있다고 믿고 있다.

이는 여러 곳에서 감지되고 있다. 예를 들어 소비자들이 자신의 데이터를 통제하려는 움직임을 보이고 있고, 애플의 보안 설정과 EU의 개인정보보호 정책들을 보더라도 그렇다(그러나 페이스북의 시장가치는 지난 2년 동안에만 5000억달러 가까이 치솟았다. “페이스북이 한 물 갔다”는 챈들리의 평가를 월가가 아직 제대로 반영하지 못하고 있음을 보여주는 대목이다).

이와 대조적으로, 챈들리는 “틱톡은 연결이 아닌, 즐거움을 핵심 목표로 삼는 ‘콘텐츠 중심(Content Graph)’ 회사”라고 불렀다. 그럼에도 틱톡은 고객에 대해 배우는 것을 게을리하지 않는다.

수집된 개인 정보를 활용해 개개인의 관심사에 부합하는 맞춤 광고를 하거나, 흥미롭고 참신한 동영상을 제공하는 것이다. 회사는 사용자가 단일 관점을 갖거나, 유사한 콘텐츠에 반복적으로 노출돼 편향된 정보에 갇히는 ‘필터 버블’에 대해 부정적인 입장이다.

그래서 사용자와 관련이 없는 다양한 콘텐츠를 섞어 제공한다. 그는 “알고리즘이 사용자의 행동을 주시하고 있다. 그래서 때때로 낯선 영상들을 제공한다”며 “예를 들어 ‘우와, 이 과학실험 기발한데. 이제부터 관심 목록에 넣어야겠군’이라고 반응하면 다음부터 관련 영상을 보여준다”라고 설명했다.

성능이 뛰어난 틱톡 알고리즘으로 인해, 페이스북과 인스타그램은 상대적으로 초기 버전의 소셜 플랫폼처럼 보인다. 이들 플랫폼에 올라오는 사용자들의 피드는 (폭발적인 성장이 불가능한) 직선형 성장을 보이는 경향이 있다. 한편, 유튜브는 사용자의 검색 내용을 기반으로 작동한다.

구글에서의 검색 내용에 맞춰 유튜브가 영상을 추천한다. 하지만 사용자들은 주로 비디오를 검색하고 다음에 볼 것을 선택하곤 한다. 이런 면에서 틱톡의 ‘포 유(For You)’ 피드는 폭발적인 성장이 가능하다. 이 자동 검색 엔진은 사용자가 영상을 넘길 때마다 그 이용 패턴을 기억한다.

틱톡은 지난해 온라인 ‘투명성 및 책임 센터’를 열었다. 자사의 데이터 관행과 알고리즘의 작동 원리를 궁금해하는 사람들을 교육하기 위한 목적이다.

간단히 말해 신규 사용자들에게 다양한 영상을 제공하고 그들이 끝까지 시청하는지 여부 등 사용자 행동을 관찰하는 것이다. 머신러닝 기술은 그들의 행동을 분석, 유사한 종류의 후속 영상을 추천한다. 이런 과정은 지속된다.

틱톡에서는 조회수가 수십 건에 불과한 영상을 접하기 어렵다. 이런 이유로, 모든 영상은 특정 수 이상의 사용자들(예를 들어 100명)에게 추천되는 것으로 추정된다. 

어떤 영상이 특정 기준을 충족할 경우엔, 더 많은 사람들에게 추천된다. 예를 들어 1000명, 1만명, 10만명 등으로 확대되는 것이다. 기존 ‘사회연결망 플랫폼’에서 참여-시청, 좋아요 또는 클릭을 하는 행위-는 사용자의 팔로잉 규모와 일치하는 경향이 있다.

하지만 새롭게 등장한 틱톡은 팔로워 한 명도 없이 자신의 첫 영상으로 100만 뷰를 돌파할 수 있다. 이런 메커니즘 때문에 틱톡의 콘텐츠 크리에이터들은 모든 창작물을 ‘복권’으로 간주하고 있다. 15초 정도의 독창적인 영상으로 15분간의 유명세를 누릴 수 있는 기회인 것이다. 그래서 그들은 더욱 더 많은 영상을 만들고 싶어한다.

틱톡의 전신인 뮤지컬리는 어설픈 립싱크 영상이 주를 이뤘다. 이 플랫폼은 중국 기업 바이트댄스에 인수된 이후 진화했다.

하지만 여전히 음악과 춤이 대부분을 차지하고 있다. 여기에 긍정, 웃음, 그리고 물론 젊음이라는 요소들이 틱톡에 접목되고 있다. 브랜드 마케팅 담당자들에게 이들 요소의 결합은 매우 매력적이다(물론 이런 콘텐츠들이 잘못 결합될 때는, 마케팅 실패로 이어질 수 있다).

틱톡은 “자사 플랫폼에서 광고를 게재하는 기업의 수가 지난해 500%나 급증했다. 현재 ‘수십만 곳’의 광고주와 협력하고 있다”고 밝혔다. 챈들리는 “상위 500대 브랜드를 살펴보면 70%가 틱톡에 광고를 올린다”며 “브랜드에 대한 홍보 효과가 나타나면, 제품 매출도 발생한다”라고 설명했다.

브랜드 홍보가 급증하면서 틱톡의 매출도 폭발적으로 증가하고 있다. 월 스트리트 저널에 따르면 틱톡의 모기업이자 비상장 기업인 바이트댄스의 매출은 가장 최근 회계연도에 100% 이상 성장했다. 아울러 이익은 93% 급증해 190억달러를 넘어섰다.

브랜드들은 틱톡에서 다양한 방법으로 홍보한다. 이들은 자체 광고를 만들어 사용자의 피드에 삽입하거나, 더 효과적인 방법으로 사용자가 앱을 처음 열 때 나타나게 만들 수도 있다. 그들은 해시태그 챌린지를 후원하고, 틱톡이 제공하는 다양한 비주얼 및 게임 기술을 활용하기도 한다.

많은 브랜드들은 자체 계정을 보유하고 있어 제품 발표와 직원 모집, 오프라인 광고 확대 혹은 단지 재미를 위해 사용한다. 그리고 이들 브랜드들은 콘텐츠 크리에이터들과 직접 협업한다. 그들이 오락과 홍보를 적절히 아우르는 방법에 관해 타고난 감각을 갖고 있기 때문이다.

틱톡은 ‘틱톡 크리에이터 펀드’를 통해 콘텐츠 생태계를 적극 육성 중이다. 지난달 기준으로 팔로워수가 최소 1만명, 조회수 10만명 이상인 사용자들에게는 수익금을 공유한다. 게다가 틱톡 크리에이터 마켓플레이스를 통해 브랜드와 크리에이터를 만날 수 있게 하는 동시에, 홍보 효과를 분석하는 마케팅 툴도 제공한다.

최고의 크리에이터들은 하나의 후원 게시물로 수만 달러를 벌 수 있다. 반면 브랜드의 경우, 그렇게 비용을 쓰고도 훨씬 더 남는 장사다.

ROI 인플루언서는 SNS 플랫폼 전반에서 참여도 및 매출을 측정하는 뉴욕 시 기업이다. 이 회사의 CEO 세스 킨은 “브랜드가 틱톡 인플루언서에 대한 마케팅 비용으로 100만달러를 지출하면, 그들은 첫 90일 동안 720만달러의 매출을 올릴 것”이라며, “이는 페이스북과 트위터, 유튜브를 포함한 틱톡 경쟁업체들을 다 합친 것보다 24%나 높은 수치”라고 설명한다.

틱톡 다음으로 가성비가 가장 좋은 인스타그램은 100만달러당 660만달러의 매출을 올린다.

그러나 틱톡 경쟁사들이 아직 물러설 기미는 없다. 소위 ‘핫한’ SNS 기업 수십 곳이 지난 몇 년 간 도태됐다. 마이스페이스와 프렌드스터, 구글 플러스부터 텀블러, 바인까지 다양하다.

틱톡은 급변하는 사용자 기호에 맞추려 노력할 뿐만 아니라, 모방 플랫폼들과 막대한 비용 문제에 직면해 있다. 인스타그램 릴스는 관심을 끌기 위해 고군분투해 왔다. 하지만 인스타그램의 모회사 페이스북이 이대로 가만히 있진 않을 것이다.

유튜브 쇼츠도 있다. 지난 늦은 봄, 알파벳 소유의 유튜브는 틱톡을 따라잡기 위한 자사 플랫폼에서 콘텐츠를 제작하는 크리에이터들에게 1억달러를 지급하겠다고 발표했다. 주머니가 두둑한 이 거대 IT기업에는 푼돈에 불과하다.

그러나 현재로선 그 어떤 플랫폼도 틱톡처럼 더 많은 사용자들에 대해 장악력을 갖거나, 때로는 놀라운 방법으로 사용자를 동원할 수 있는 능력을 보유한 곳이 없다. 따라서 모든 기업들이 하나의 질문에 대한 답을 찾고 있다는 뜻이다. “틱톡을 어떻게 잡을까?”

챈들리와 그의 팀은 고객사들에 대해 일관된 지침을 갖고 있다. 그것은 “광고를 만들지 말고, 틱톡을 만들라”는 주문이다. 치폴레만큼 그 지침을 잘 따르는 브랜드는 거의 없다. 이 회사의 디지털 마케팅 부사장 트레시 리버먼은 이 플랫폼의 파워를 가장 먼저 포착했다.

소위 ‘문화 사냥꾼’으로 불리는 그녀의 팀은 2019년 5월 리버먼에게 “틱톡이 뜨기 시작했다”고 전했다. 그녀는 “심지어 틱톡 초창기에 치폴레에 대한 수백만 건의 언급을 목격했다”며 “그래서 회사를 적극적으로 응원해주는 사용자들에게 힘을 실어줄 방법을 모색하기 시작했다. 그것이 지금도 우리 마케팅 전략의 큰 부분을 차지하고 있다”라고 설명한다.

@치폴레 계정은 160만명 이상의 팔로워와 3060만개의 ‘좋아요’를 보유하고 있다. 멕시코 요리인 과카몰리 영상들과 오토튠 기능을 적용한 레시피 설명 영상들이 주를 이룬다.

이 밖에도 백미 영상은 910만 뷰, 옥수수 살사 영상은 620만 뷰를 기록했다. 일련의 고음 비명소리를 이용, 치즈 요리인 퀘사디야 신상품을 소개하는 15초 영상도 있다. 이 영상은 320만 뷰를 올렸다. 리버먼은 직원들과 마케팅 협력사들이 만든 이 창의적인 영상을 회상하며 “맘에 든다”고 전했다.

“브랜드들이 틱톡 인플루언서들에게 마케팅 비용으로 100만달러를 지출하면, 그들은 첫 90일 동안 720만달러의 매출을 올린다.

그녀는 “41세인 나는 그런 종류의 콘텐츠에 적합한 사용자가 아니다. 하지만 그 콘텐츠를 만든 팀을 전폭적으로 신뢰한다”며, “우리는 항상 실험하고 있다. 더 기발할수록 더 좋다. 그럴 수록, 알고리즘이 때때로 더 많은 노출을 유도하기 때문이다. 우리는 입소문 효과를 낼 방법을 찾으려고 노력하고 있다”라고 강조했다.

치폴레는 크리에이터들에게 영감을 받아 개발한 특별식들을 다른 맞춤 메뉴와 함께 틱톡에서 선보였다. 최근 회사는 첫 치폴레 크리에이터 클래스를 발표했다.

14명의 창립 멤버로 구성된 파트너십 프로그램으로, 브랜드와 크리에이터 간의 ‘전통적인 관계를 재정립’하기 위해 마련됐다. 회사는 또한 15번째 회원을 선발하기 위한 공모전을 개최했다. 여기서 치폴레의 정체성을 잘 살린 창의적인 아이디어들이 제출됐다.

우승 출품작에는 와이어트 모스라는 젊은 브리토 열성 팬이 50일 동안 50개 주 모두에서 치폴레를 먹는 모습이 담겼다. 리버먼은 “사실 하와이에는 치폴레 매장이 없다”며, “그래서 그는 하와이에서 먹기 위해 치폴레 음식을 들고 비행기를 탔다”라고 말했다.

마거릿 존슨은 틱톡의 주요 성공 요인으로 전통적인 광고에 대한 핵심 고객층의 거부감을 극복했다는 점을 꼽았다. 샌프란시스코 광고 대행사 굿바이 실버스테인 & 파트너스의 최고 크리에이티브 책임자인 존슨은 틱톡을 활용할 새 방법을 찾기 위해 ‘틱톡 닌자’ 팀을 투입했다.

그녀는 “우리가 브랜드들과 함께 상당히 집중하는 한 가지는 그들이 고객과 연관성을 갖도록 하는 것”이라며, “Z세대들 대부분은 광고를 좋아하지 않는다. 그들은 휴대폰을 많이 사용한다. 우리는 그들이 자기표현에 매우 뛰어나다는 점을 발견했다.

그래서 고객사의 마케팅 담당자들이 브랜드에 대한 주도권을 사용자들에게 넘기고, 그것을 갖고 맘껏 놀 수 있도록 할 용기가 있다면, 틱톡은 정말 마케팅 담당자들에게 최적의 플랫폼이다. 많은 브랜드들이 그렇게 하는 것을 두려워하지만, 기꺼이 그렇게 하는 브랜드들은 많은 Z세대 팬들을 만들고 있다”라고 설명한다.

치토스와 도리토스, 토스티토스의 광고를 대행하는 굿바이는 많은 틱톡 광고들을 총괄했다. 치토스 광고의 경우, 이 대행사는 MC 해머의 1990년 히트곡 ‘캔트 터치 디스’를 중심에 내세운 2020년 슈퍼볼 광고 제안서를 들고 틱톡에 접근했다.

이 TV 광고에서 주인공의 손은 ‘치틀’이라는 치토스 가루 범벅이 돼 있다. 그래서 그는 (치틀을 핑계 삼아) 여러 귀찮은 잡무들을 피할 수 있게 된다. 틱톡 팀은 자체 개발한 AI 효과를 활용, 틱토커들이 광고에 몰입하도록 굿바이를 도왔다. 사용자들이 자신의 손에 치틀이 묻어 있는 것처럼 느끼도록 만드는, 개인 맞춤 광고를 공유한 것이다.

메가브랜드들의 입장에서, 이런 식의 통합 전략은 광고의 파급력을 크게 증폭시킬 수 있다. 그것은 틱톡 마케팅 팀의 창의성과 협업에서 기인한다.

존슨은 “나이든 사람들은 TV로 슈퍼볼을 시청하는 반면, 젊은 세대의 절반은 휴대폰을 이용할 것이다. 그러므로 AI 효과를 활용한 제품 홍보는 젊은 시청자들에게 쉽게 다가갈 수 있고, 브랜드로서 영향력을 넓힐 수 있는 방법”이라고 극찬한다.

지난 8월 틱톡이 피터 토머스 로스의 제품 공급망을 혼란에 빠뜨렸을 때, 그가 이 플랫폼을 들어본 적이 없다고 했다면 지나친 과장일 것이다. 하지만 그는 틱톡의 ‘단골 사용자’는 아니었다. 그래서 그는 휴대폰에서 그 앱을 찾아, 도대체 무슨 일이 벌어지는지 알아봐야 했다. 

로스는 자신의 이름을 딴 맨해튼 스킨케어 제품 회사의 설립자이자 CEO이다. 그는 회사 설립 후 18년간 수많은 제품들의 마케팅을 해 왔다.

그는 홈쇼핑 채널 QVC에서 사용 전후 시연을 다수 진행했고, 셀 수 없을 정도로 많은 광택 광고 전단지도 만들었다. 카다시안 자매들이 심지어 그의 제품을 뽐내기도 했다. 그리고 그는 “예쁜 플랫폼”이라고 부르는 인스타그램에 많은 시간과 돈을 썼다. 이 모든 활동은 어느 정도 예측 가능한 매출 상승으로 이어졌다.

그러나 미주리 주의 병원에서 일하는 트리니다드 산도발이 만든 틱톡 영상의 효과와 견줄 바가 못됐다. 올해 54세인 그녀의 팔로워 수는 70명 정도였다.

화려한 시각효과나 기본 배경 음악이 없는 평범한 3분짜리 영상에서, 산도발은 로스의 ‘펌엑스 아이 템포러리 아이 타이트너’ 제품의 마법 같은 효과를 강조했다.

이 영상은 2900만 번 이상 조회됐고, 500만 개 이상의 ‘좋아요’를 받았다. 그리고 13만 개에 가까운 댓글이 달렸다. 이 영상에서 그녀는 체중감량 수술로 인해 눈 밑에 커다란 지방이 어떻게 생겼는지 설명했다.

그녀는 왼쪽 눈 밑에 크림을 바르고, 그 자리에서 문질러서 효과를 키웠다. 곧이어 피부가 팽팽해지며, 오른쪽 눈과 극명한 대조를 이뤘다.

그녀는 “우리가 틱톡에서 이렇게 해도 되는지 몰랐다. 하지만 나는 당신과 비밀을 공유하고 싶었다. 내 눈 밑 지방에 효과가 있었기 때문이다. 가끔 아침에 내 모습을 볼 때 울기도 했다”라고 밝혔다.

틱토커들이 순식간에 그 영상을 퍼트렸다. 타인의 영상과 자신의 영상을 합치는 ‘듀엣’과 ‘스티치’ 기능을 이용해 만든 수천 개의 영상들이 여러 SNS에 올라왔다.

이런 영상에는 주석과 (화면에 나타나지 않는 인물의 목소리나 소리 기능인) 보이스 오버, 그리고 놀라움을 뜻하는 의성어가 포함되기도 했다. 그 후 며칠 동안 시청자들은 로스의 웹사이트와 모든 소매점에 몰려들었다.

로스는 “목요일 오전 9시였다. 당시 IT 직원이 전화를 걸어 이미 펌엑스 아이 제품이 매진됐다고 전했다. 그날 오후 온라인 판매도 매진됐고, 모든 오프라인 매장에서도 제품이 동나고 있었다”라고 회상한다.

로스와 그의 팀은 주말 내내 사용 가능한 모든 제품을 보강하기 위해 일했다. 하지만 월요일이 되자 상황은 더 악화됐다. 가까운 시일 내에 수요를 충족할 희망이 전혀 없었던 것이다. 상자와 종이 송장, 심지어 프린터 잉크까지 다 떨어졌다.

설상가상으로, 어느 곳에서나 구할 수 있던 1온스짜리 제품 용기도 없었다. 모두 주문 제작한 품목들이었다. 그는 10월까지는 재입고되기를 희망했다. 한편 고객들이 분명 경쟁 제품으로 시선을 돌리려고 했기 때문에, 로스는 최대한 감정을 추스르고 있다. 

결국 로스는 산도발과 거래를 하기 시작했다. 그녀는 현재 15만9000명이 넘는 팔로워를 거느리고 있으며, <굿모닝 아메리카>와 <닥터 오즈> 프로그램에 출연하기도 했다. 로스 CEO는 그녀와의 협력을 통해 트래픽이 자연 감소한 동영상들을 되살려, 다시 폭발적인 호응을 이끌어낼 수 있는 방법을 고민하고 있다.

그는 “자력으로 어떤 일을 해내고 진정성 있는 모습을 보여주는 누군가와 함께 일한다면, ‘대박’이 터질 수 있다”라고 말한다.

그의 주장을 입증할 수 있는 사례는 수없이 많다. 어느 핀란드 요리사의 영상에 나오는 일련의 페타 치즈 조리법은 #페타파스타로 이어졌다. 최근 집계된 이 해시태그의 조회수는 10억 건을 넘었고, 전 세계적으로 페타 치즈 판매가 증가했다.

최근 #BamaRush 현상-앨라배마 대학 여학생들이 사교클럽 멤버를 선발하는 ‘서라러티 러시’ 기간 동안 자신의 의상을 상세하게 묘사하는 틱톡 영상-은 몇몇 패션 브랜드의 판매 성장으로 이어졌다.

애드버타이징 에이지에 따르면, 자주 언급되는 의류 브랜드인 켄드라 스콧의 신규 방문자수와 주간 매출은 각각 17%, 20% 증가했다. 팬츠 스토어에서 온라인 주문은 400%나 급증했다.

지난 봄, 틱토커인 칼리 조이는 자신이 선호하는 면도 크림에 선풍적인 관심을 불러일으켰다. 그녀는 매력적이고 다소 외설적인 사용 방법을 담은 영상에서, 자신의 주요 부위를 다듬기 위한 제품 사용법을 시연했다.

조이는 이오스 브랜드 제품이 ‘매끄러운 엉덩이’를 만드는 최고의 방법이라고 치켜세웠다. 뷰티업계 간행물 글로시에 따르면, 이 영상 덕분에 주문량은 2500%, 방문자수는 4만5000%나 상승했다.

이에 따라 이오스는 조이와 파트너십 계약을 하고, ‘당신의 주요 부위를 아름답게 만드는’ 한정판 크림을 출시했다.

틱톡은 자사 플랫폼에 광고를 게재하는 회사의 수가 지난해 500% 급증했다고 밝혔다.

이오스의 강소영 최고마케팅책임자(CMO)는 글로시와의 인터뷰에서 “아직도 틱톡을 실험적인 수단으로 간주하는 브랜드가 있다는 점을 알고 있다”며, “우리는 이미 그 단계를 뛰어넘었다. 틱톡은 시장에서 성공하기 위해 꼭 필요한 도구”라고 강조했다.

틱톡은 고객사의 마케팅 담당자들이 기회를 놓치지 않고, 그런 커뮤니티의 지지를 추적하고 이용하도록 돕고 있다. 틱톡은 #TikTokMadeMeBuyIt 해시태그에 비중을 둬왔다.

여기서는 사용자들이 시연을 보여주고, 일반적으로 해당 제품을 갖고 익살스러운 퍼포먼스를 한다. 지금까지 50억 이상의 조회수를 기록 중이다. 최근에는 글로벌 광고 대기업 퍼블리시스와의 전략적인 파트너십을 발표하며, 브랜드들이 광고 창작의 모범 사례를 배울 수 있도록 지원했다.

틱톡은 또한 최근 틱톡 커머스와의 마찰을 없애려는 쇼피파이와의 계약을 발표했다. 이번 계약으로 인해 미국과 영국을 시작으로, 온라인 판매업자들은 쇼피파이 내에 탑재된 틱톡 기능을 활용해 동영상 광고를 진행할 수 있게 됐다.

아울러 틱톡 영상으로 무료 포스팅에 제품을 태그할 수 있고, 온라인 매장의 첫 화면을 미니 틱톡 영상으로 만들 수도 있다. 초창기 파트너 중 한 업체가 카일리 코스메틱이다.

쇼피파이의 상품 담당 이사 아미르 카바라는 “수백만 명의 팔로워가 없는 판매자들 입장에선, 틱톡은 매우 독특한 플랫폼이다. 흥미로운 영상을 올리면 그것이 구매로 이어질 수 있다는 점 때문이다.

게다가 누구나 그것을 볼 수 있다”며, “우리는 틱톡 사용자가 무언가를 보고 그것을 구매할 수 있는 연결고리를 만들려 노력하고 있다”라고 강조한다.

어떤 사람이 필자에게 아이폰으로 사람의 나이를 가장 쉽게 알 수 있는 방법을 알려 준 적이 있다. 예를 들어, 고래관광을 하는 베이비부머에게 아이폰을 건네 준다고 가정해보자.

그러면 그는 아이폰으로 수평선을 스캔하고, 고래의 움직임에 집중하기 전에 조용히 바다 풍경을 촬영하고 있을 것이다. X세대는 여기에 음성 설명을 덧붙일 것이다.

예를 들어 “당신은 구별할 수 없겠지만, 저 혹등고래는 우리 배 전체보다 더 크다!”라고 말하는 식이다. 밀레니얼 세대는 당신 손에서 휴대폰을 빼앗아 카메라 앞에서 재빨리 위치를 잡고, 자신의 모습이 나오도록 촬영할 것이다.

Z세대가 나타나서야 필자는 명확히 깨달은 바가 있다. 복잡한 현상을 쉽게 바라보는 일은 나이가 어려서 가능한 것이 아니라, 기술을 능숙하게 이용할 수 있기 때문이라는 사실이다.

각 세대의 표현 방식은 젊은 사람들이 사용하는 기술에 의해 발전되고 있다. 틱톡은 고품질 카메라와 마이크뿐만 아니라, 무한대의 음악과 영상, 직관적인 비디오 편집 소프트웨어, AI, 클라우드 컴퓨팅에 대한 자유로운 접근 덕분에 탄생했다.

이런 능력을 가지고 태어난 사람들-이들은 우연히도 활력이 넘치고, 창의력과 많은 여유 시간을 가졌다-은 기술 친화적인 적성과 여러 분야에 관심을 두는 성향 덕분에 자연스럽게 플랫폼의 주인공이 되고 있다. 이 틱톡 세대는 빠르게 만개하는 ‘틱톡 경제’로 우리를 이끌고 있다.

필자는 한 달 동안 앱 실태 조사-다시 말해 틱톡에 엄청나게 많은 시간을 쓰는 일이다-를 진행했다. 이 플랫폼의 최대 매력 중 하나는 사용자들을 즐겁거나 통쾌한 방식으로 뭉치게 하는 측면에서 독특한 힘을 발휘한다는 점이다.

틱톡이 팬데믹이라는 암울한 시기에 더 큰 반향을 일으키고 있는 이유이기도 하다. 그리고 적어도 현재로서, 틱톡의 단점은 인터넷 세계에 만연한 익명의 암울하고 냉소적인 앱들과는 다른 측면이 있다(플랫폼 내 콘텐츠 양이 급증함에 따라, 불쾌한 행위들이 나타날 가능성도 커지고 있다).

그렇다고 해서 회사 자체가 맹목적으로 낙관론만 펼치는 것은 아니다. 설립 3년 차인 틱톡은 또래나 부모들을 쉽게 매료시키지만, 교장실에 불려 가서 혼나기도 하는 엄청난 재능을 지닌 10대 같다.

2019년 당시 여전히 뮤지컬리로 불린 틱톡은 연방 규제당국으로부터 570만달러의 벌금을 부과 받았다. 13세 미만 사용자에 대한 정보를 불법적으로 수집한 혐의였다.

올해 초에는 개인 정보 해킹에 대한 집단 소송에서, 9200만달러의 합의금을 지불하기도 했다. 틱톡은 올 여름 13세 미만 사용자들을 대상으로 데이터 수집에 관한 규정을 강화했다.

하지만 몇 달 뒤 월 스트리트 저널 기자들이 일련의 가짜 팔로워 계정인 봇 계정을 만들고, 틱톡이 미성년자에게 선정적인 콘텐츠를 제공하는 방식을 시연했다.

이 틱톡 알고리즘은 또한 아름다움을 과도하게 부추기고, 사용자의 집중력을 저해한다는 이유로 거센 비난을 받아왔다. 게다가 이 플랫폼은 위험한 스턴트 장면, 공공 기물 파손, 범죄 장난, 미성년 음주 등의 영상을 부채질한다는 비판을 종종 받고 있다.

틱톡이 Z세대를 넘어 사용자층을 계속 넓히고, 브랜드들이 안정감을 느끼게 하려면, 보안관 역할을 잘 수행해야 한다.

세계 최대 브랜드 중 한 곳의 관계자는 필자에게 월 스트리트 저널 기사를 계기로 틱톡 마케팅을 전면 보류했다고 말했다. 챈들리는 “회사로서 우리의 최우선 과제는 사용자들이 어리든 그렇지 않든 보호하는 것”이라며, “우리는 소수의 광고주로 시작해서 현재는 수십만 곳의 광고주를 갖고 있다.

놀라운 여정이었고, 그 과정은 결코 쉽지 않았다”라고 토로한다. 그는 월 스트리트 저널 기사에 대해 “이 가짜 팔로워 계정들의 행동이 실제 인간의 행동을 반영하는 것은 아니다. 하지만 우리 경영진은 오랜 시간 동안 이 상황을 주의 깊게 관찰했다.

물론 더 많은 노력이 요구된다. 우리는 부적절하다고 간주되는 수백만 개의 콘텐츠를 제거하고 있다. 게다가 신뢰를 쌓기 위해 많은 시간을 투자했다. 결국 브랜드가 우리를 신뢰해야 하고, 사용자들이 우리를 신뢰해야 한다. 그리고 정부 기관들도 우리를 신뢰해야 하기 때문”이라고 설명한다. 

챈들리가 실수를 100% 인정하는 건 아니다. 오히려 경쟁사들이 범했던 실수를 피하기 위한 경영 전략을 준비하고 있다고 공언한다.

그는 “개인적으로 역사로부터 배울 점이 많다고 믿는다. 그리고 데이터 및 개인정보 보호와 관련, 일부 대형 IT기업들이 실수를 저질렀다.

우리가 이런 과오로부터 배울 게 있다고 생각한다”며, “하지만 나는 또한 독자적인 길을 계획할 필요가 있다고 본다. 우리가 지금 구축하고 있는 것은 매우 다르다. 우리는 우리만의 문화, 제품, 그리고 다른 사람들의 삶에서 우리만의 역할을 갖고 있다”라고 강조했다.

그 문화가 어떤 모습일지는 또한 앞으로 해결해야 할 문제다. 현재 틱톡은 150개 이상의 국가에서 이용 가능하다.

챈들리는 틱톡이 중국 모회사부터 분리돼 독립적으로 운영되고 있다고 설명한다(중국에서는 사용이 불가능하고 인도에서는 금지돼 있다는 점을 고려하면, 틱톡 사용자 수는 더욱 놀랍다).

하지만 직장 평가 사이트 글래스도어에 게재된 리뷰가 믿을 만하다면, 반드시 독립적으로 운영하는 것 같지 않다. 그리고 그게 사실이라면, 인재 영입이 쉽지 않을 수 있다. 복리후생과 급여는 구글이나 페이스북과 비교할 수 없을 정도로 열악하며, 워라밸은 거의 존재하지 않는다. 직원들은 종종 밤늦게까지 중국 측 업무상대들과 회의를 해야 한다고 불만을 토로한다.

틱톡의 정체성과 미래의 방향성에 대해 이야기를 나눈 후, 필자는 챈들리에게 단어 연상이라는 간단한 게임을 하자고 부탁했다. 예를 들어 “내가 틱톡이라고 하면, 당신은 …이라고 답한다”라는 식이다. 청산유수의 이 틱톡 경영자는 갑자기 말문이 막힌 듯 보였다.

우리가 대화를 하는 동안 처음 있던 일이었다. 그는 “이런, 정말 어려운 게임인데”라며, “우리는 ‘진심’이라는 단어를 많이 사용한다. 따라서 ‘진심’이라고 답하고자 한다. 까다로운 질문이었지만, 나쁘지 않다”라고 응답했다.

틱톡은 사람들이 자아를 찾는 곳이다. 아울러 사마귀나 눈 지방 같은 다양한 주제를 나눌 수 있는 곳이기도 하다. 따라서 그들은 혼자가 아니라고 느낀다. 주위에 보는 사람이 없는 것처럼 자유롭게 춤을 추면, 수백만 명의 사람들이 열광한다.

자신만의 독특한 자질을 개발한다면, 보상이 따른다. 틱톡은 아무리 봐도 완벽한 플랫폼은 아니다. 하지만 필자가 10대였을 때, 틱톡 같은 것이 있었다면 좋았을 거라는 생각을 지울 수가 없다. 그리고 지난 2년간 벌어진 모든 일들을 고려하면, 세상을 보는 모든 사람들의 시각을 바꿀 수 있는 힘을 가진 플랫폼이 많은 사람들에게 깊은 울림을 줄 것이라는 점에 동의한다.

당신이 “틱톡”이라고 말하면, 나는 “바로 이 순간에 가장 잘 어울리는 플랫폼”이라고 말할 것이다.

제프리 M. 오브라이언은 캘리포니아에 기반을 둔 콘텐츠 제작사 스토리TK의 공동 설립자다.

25인의 크리에이터를 만나다

포춘은 당신이 알아야 할 틱토커와 인스타그램 인플루언서, 뉴스레터 작가, 팟캐스터들의 목록을 정리했다. 포춘 홈페이지(fortune.com/creator-25)에서 전체 명단을 확인할 수 있다.

벤 톰슨
뉴스레터 작가
독자들은 톰슨의 스트래처리 데일리 업데이트 뉴스레터를 읽기 위해 연간 120달러를 지불한다. 하지만 이 뉴스레터는 IT나 미디어 산업에 종사하는 사람들은 꼭 읽어야 한다.

닉 쿠아
팟캐스트 비평가
쿠아는 인터넷의 저명한 팟캐스트 비평가다. 그가 운영하는 사이트 ‘핫팟’은 최근 복스 미디어에 매각됐다. 이후 그는 뉴욕 매거진의 문화 섹션 ‘벌처’에서 자신의 재능을 뽐내고 있다.

다다 잇츠
인스타그램 팔로워 21만5000명
사마 다다는 자신의 음식 블로그와 인스타그램 계정, 그리고 NBC 페이지 프로그램 경력을 앞세워 NBC 투데이의 정규 코너에 입성할 수 있었다. 아울러 스트리밍 서비스 피콕에서 자신의 쇼를 진행하고, 요리책도 출간했다.

디디 라드
인스타그램 팔로워 110만명
패션 블로거 디디 라드는 세련되지만, 제3자가 따라 할 수 있는 패션 스타일로 상당한 팔로워를 구축했다. 임신을 극복하는 과정에서 솔직히 털어 놓은 경험담도 인기를 끌었다. 노드스트롬은 그녀를 주목했고, 라드는 패션 컬렉션에 대해 그 소매업체와 자주 협력하고 있다.

혐프리 양
틱톡 팔로워 230만명
메릴린치 재무 상담사 출신인 양은 유튜브에서 시험 삼아 영상을 올리곤 했다. 이후 양은 틱톡에서 자신의 콘텐츠를 좋아하는 팔로워들을 발견했다. 그들은 그의 재미있는 스타일, 재치 있는 편집, 그리고 도움이 되는 재무 조언에 관심을 가졌다.

조조 시와
유튜브 구독자: 1230만명
팝 스타 시와는 전통적인 TV에서 활동을 중단했다. 하지만 그녀는 자신의 춤 동작과 유튜브 브이로그로 젊은 팬들과 소통함으로써, 글로벌 스타로 부상하며 대규모 콘서트 투어까지 진행했다.

릴 나스 엑스
트위터 팔로워 710만명
몬테로 라마 힐은 “나는 여성 래퍼 니키 미나즈의 광 팬이다”라는 재미있고 도발적인 트위터 계정을 시작했다. 그리고 그는 스스로 랩 슈퍼스타 릴 나스 엑스로 변신했다. 일련의 히트 싱글 앨범들과 자신의 성 정체성(게이)을 솔직히 밝힌 덕분에, 그는 대중문화의 중요 인사가 됐다.

맥시밀리언 두드
유튜브 구독자 142만명
다작의 격투 게임 스트리머인 맥시밀리언 두드는 매일 자신의 유튜브 계정에 동영상을 올렸다. 그는 지금까지 5761개를 올렸고, 동영상은 계속 증가하고 있다.

블랙 포레이저
틱톡 팔로워 280만명
알렉시스 니콜 넬슨은 콜럼버스에서 주로 활동하는 틱토커다. 그녀의 즐거운 수렵 채집 콘텐츠 덕분에 시청자들은 자연 세계에 좀 더 가까워지고, 보다 더 큰 관심을 갖게 됐다. 아울러 식량이 본질적으로 정치적인 이슈라는 점을 상기시키고 있다.

에이드린과 함께하는 요가
유튜브 구독자 1030만명
온라인 피트니스 세계에는 열심히 몸을 만들라고 충고하는 뜨내기 인플루언서들이 넘쳐 난다. 하지만 에이드린 미쉴러는 2012년부터 유튜브 채널을 시작했다. 그녀는 일관성과 신뢰성을 통해, 친절하고 온화한 방식으로 팬들을 사로잡았다.