이 기사는 포춘코리아 2017년 7월호에 실린 기사입니다.
모바일 동영상 소비가 놀라운 속도로 증가하고 있다. 1인 1스마트폰 시대, 빠른 이동통신 속도 등 인프라를 바탕으로 유튜브와 국내외 포탈, 통신사업자, SNS 등이 동영상 사업을 강화하고 있고, 거기에 UCC가 가세하면서 모바일 동영상이 ‘킬러 콘텐츠’로 입지를 다져나가고 있다. 이제 기업들은 모바일 마케팅을 필수로 여기고 있다.
지난해 공중파 TV 광고보다 모바일 광고에 더 많은 예산을 투입한 점이 이를 입증한다. 그중에서도 모바일 동영상을 활용한 바이럴 마케팅에 힘을 쏟고 있다. 포춘코리아가 최근 화제를 일으켰던 바이럴 동영상 사례를 통해 모바일 마케팅의 핵심적인 성공 요인을 살펴봤다.
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모바일 동영상 소비의 현주소
지난해 말 기준 국내 스마트폰 보급과 이용, 모바일 트래픽 등에 관한 통계를 살펴보자.
-스마트폰 보급률: 85%.(세계이동통신사업자협회)
- 모바일 사용 시간: 주 평균 8시간37분.(한국인터넷진흥원 <2016인터넷이용실태조사>)
- 전체 모바일 트래픽 중 동영상 비중: 56.1%.(DMC미디어 <2017모바일 동영상 및 모바일 동영상 광고시장 현황과 이슈>)
위 통계를 간단히 정리하면 국민 1인당 모바일 동영상을 보는데 주 평균 약 4시간(=517분*0.85*0.561)을 사용한 셈이다. 영아와 고령인구를 제외하면 평균 시청 시간이 훨씬 높아질 것으로 추정된다. 세계 시장의 모바일 트래픽 추세도 비슷하다. 글로벌 통신장비 회사 시스코에 따르면, 지난해 세계 모바일 트래픽 중 동영상이 차지하는 비중은 약 60%에 달했다. 시스코는 2022년에는 이 비중이 78%에 육박할 것이라고 전망하기도 했다.
자연스럽게 잠재 소비자를 찾아 움직이는 광고시장도 모바일로 무게 중심을 옮기고 있다. 제일기획의 자료에 따르면, 지난해 모바일 광고비는 약 1조 7,400억원을 기록, 전년 대비 36.3% 증가했다. 이는 지상파 TV 광고비를 처음으로 추월한 수치다. 올해에는 20% 이상 증가한 약 2조 1,500억 원을 기록해 케이블·종편 광고비 약 1조 8,500원을 누르고 1위에 오를 전망이다.
모바일 바이럴 동영상 사례
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■ 오직 나만을 위하여 : 갤럭시 S8 큐브 무비
삼성전자가 6월초부터 시작한 ‘갤럭시S8 큐브 무비’는 ‘나만의 영상’을 제공하는 캠페인이다.
이 영상은 젊은 남녀의 로맨스를 소재로 한 5분 25초짜리 짧은 드라마다. 기승전결 네 파트별로 10개씩 영상이 제작되어 있다. 소비자들이 휴대전화 뒷번호 4자리를 입력하면 번호별로 각기 다른 영상이 펼쳐진다. 총 1만개(10의 4제곱)의 영상이 조합될 수 있다. 소비자가 마음대로 스토리를 꾸미지는 못하지만, ‘나만을 위한 영상’이라는 착각에 빠지기엔 충분하다. 드라마 중간중간 갤럭시S8의 주요 기능인 인공지능비서 빅스비의 위력(?)도 자연스럽게 녹여내고 있다. 이 캠페인은 10여 일 만에 32만 명이 참여해 영상 재생 횟수가 무려 500만회를 넘었다. SNS상에선 약 2만5,000건의 공유와 다운로드가 이뤄졌다.
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■ 감동 : 삼성전자 TV
삼성전자가 올해 초 인도에서 내놓은 따뜻하고 훈훈한 이 광고 영상이 유튜브에 올라 50여 일 만에 조회 수 1억 건을 돌파했다. ‘찾아가는 고객 서비스’를 강조하고 있는 이 영상은 인도 삼성전자 엔지니어의 여정을 담고 있다.
산간 지역에서 TV 수리를 요청받은 엔지니어가 서비스 밴을 타고 산비탈을 오르내리며 양떼를 피해 돌아가는 등 우여곡절을 겪은 끝에 목적지에 도착한다. 그곳은 맹아원. 교사와 아이들이 맹아원 친구가 출연하는 오디션 프로그램을 기다리고 있다. TV수리가 끝나고 TV에서 친구의 노래가 나오자 맹아원이 행복으로 충만해진다는 감동적인 내용이다.
댓글에는 ‘생애 최고의 광고’ ‘100번 넘게 다시 봤다’ 같은 찬사가 이어졌다.
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■ 재미 : 삼양식품 불닭볶음면
유튜버가 올린 영상이 세계적인 화제가 되면서 바이럴 마케팅의 어부지리 혜택을 입은 사례가 있다. 삼양식품의 불닭볶음면이다.
‘영국남자’로 불리우는 유튜버는 3년전 ‘런던의 불닭볶음면 도전(The Fire Noodle Challenge)’이라는 영상을 유튜브에 게재했다. 영국인들이 매운 맛에 숨을 헐떡거리고 우유를 벌컥 벌컥 마시고 웃옷을 벗는 등 코믹하게 제작된 이 영상은 입소문을 타고 국내뿐 아니라 해외로 퍼져나갔다. 중국 ·동남아시아 미국 등에서도 모방 영상이 끊임없이 게시됐다.
삼양식품은 이 매운맛 도전 영상에 힘잆어 지난해 수출 약 917억 원을 기록했다. 이는 전년 수출액 약 294억 원 대비 3배 이상 증가한 수치다. 삼양식품의 수출액의 70%를 차지하는 불닭볶음면은 올해 1분기에도 약 495억 원의 라면을 수출하며 상승 추세를 이어가고 있다. 삼양식품은 1인 크리에이터로 변신한 ‘영국남자’가 새 영상을 만들 때 마다 일정 금액을 후원하고 있다.
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■ 재미 : 유니클로 히트텍
유니클로는 지난해 겨울 CF모델 이나영이 출연한 히트텍 광고를 김부선을 모델로 패러디한 영상으로 재구성해 2차 패러디로 확산되는 등 큰 인기를 끌었다. 아파트 난방 비리를 폭로해 ‘난방 열사’라는 별칭이 붙은 김부선의 이미지와 겨울용품 히트텍을 연결시킨 동영상이다. “난방비 걱정없이 따뜻하게”라는 김부선의 마지막 멘트에선 웃음이 절로 나온다.
SNS 상에서 약 250만건의 조회수를 기록했고 페이스북에선 약 1,300회가 공유됐다. 국회의원 심상정, 개그맨 권혁수 등 유명인들을 포함한 2차 패러디 영상도 눈길을 끌었다.
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■ 컬래버레이션 : LG생활건강 숨 37 & 후
LG생활건강이 지난 5월 가상현실(VR) 동영상으로 중국에서 히트를 쳤다. ‘빛나는 당신을 기다리며’라는 제목의 VR 웹영화로, 중국 전자상거래업체 징둥 닷컴의 모바일 앱에서 이 동영상을 감상할 수 있다, 한 여인이 운명적인 연인과 길을 걷다가 화장품 매장으로 들어가게 되는 내용이다. 이 동영상에는 신사동 가로수길과 명동에 있는 화장품 매장이 그대로 구현돼 있다. 연인과 함께 제품을 구경하는 주인공의 시선을 따라가다 보면 실제 제품을 구입할 수 있도록 제작되어 있다. 동영상과 구매를 연결시킨 점이 특이하면서도 매력적인 부분이다. 이 VR 동영상이 공개된 첫 날, 숨37과 후 제품의 매출이 평상시보다 8배 넘게 올랐다고 한다.
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■ 컬래버레이션 : 한국인삼공사 정관장 에브리타임
정관장이 지난해 웹툰 작가와 협업한 바이럴 영상으로 젊은 층에게 호평을 받았다. 웹툰 작가는 <실어증입니다. 일하기 싫어증> <청춘 페스티벌 2017>로 유명한 ‘그림왕 양치기’. 그림과 실사가 교차하고, 직장 내 상사와 부하가 나오는 장면에서 웹툰 속 유명한 대사가 그대로 나와 젊은 소비자들 사이에서 널리 회자됐다. 정관장은 이 영상 덕분에 경쟁 제품보다 20~30대 매출 비중이 높아졌다.
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모바일 바이럴 동영상 성공 요소
모바일 동영상은 TV CF보다 소비자들의 시선을 끄는데 더 많은 노력을 기울여야 한다. 흥미를 유발하지 않으면 소비자들은 클릭을 하지 않는다. 참신한 소재와 새로운 형식으로 무장해야 한다.
첫째 소재는 재미있어야 한다. 평범한 소재로는 눈길을 잡을 수 없다. 예기치 않은 반전이나 패러디가 인기를 끄는 이유다. 일상에서 스치듯 지나칠 수 있는 대목에서 신선한 웃음을 찾아 내는 것이 소재 찾기의 관건이다.
둘째 감성을 자극해야 한다. 진한 감동을 전해주는 스토리텔링은 오랜 여운을 준다. 주목도와 감동의 매개체론 광고에서 주로 사용되는 3B(Baby, Beauty, Beast)도 여전히 유효하다.
셋째 새로운 형식은 그 자체가 새롭다. VR 등 첨단 기법을 구현하는 자체만으로도 신선하게 보일 수 있고 소비자들의 관심을 유발할 수 있다. 정관장의 사례처럼 그림과 실사를 결합하는 방식도 웹툰 팬들로부터 호평을 받을 수 있다. 갤럭시S8의 큐브 무비 ‘나만을 위한 영상’은 개인화로 대변되는 모바일 플랫폼의 특성에 적합한 시도로써 무한한 확장성을 보여주고 있다.
넷째 자연스러움이 미덕이다. <모바일 동영상 마케팅>의 저자 경호빈씨는 모바일 동영상은 ‘보이지만 보이지 않게, 드러나지만 드러나지 않게’ 제작해야 한다고 강조한다. 그는 유용한 정보와 재미를 주는 것에 집중하고 브랜드가 하고 싶은 이야기를 너무 광고처럼 직접적으로 하지 않는 것이 중요하다고 역설하고 있다.