[Fortune Korea] 김범석 쿠팡 의장이 ‘2021 포춘 글로벌 포럼 2021 FORTUNE GLOBAL FORUM ’ 주요 연사로 초청돼 집중 조명을 받았다.

2021 포춘 글로벌 포럼은 미국 현지시간 8일에서 9일까지 이틀 일정으로 진행됐다. 케빈 존슨 스타벅스 CEO, 브라이언 체스키 에어비앤비 공동창업자 겸 CEO 등 글로벌 경영 리더들이 대거 참석한 이번 행사에 김 의장이 초대됨으로써 쿠팡의 달라진 위상을 실감케 했다.

이번 포럼에서 쿠팡은 ‘올해 가장 화제가 된 IPO 주인공’으로 소개됐다. 쿠팡 창업주인 김 의장은 루신다 쉔 포춘 기자와의 대담을 통해 쿠팡의 가치와 혁신 서비스가 탄생할 수 있었던 배경을 설명했다.

김 의장은 “쿠팡은 ‘고객이 와우하는 순간’을 만들고 싶어하는 회사로 정의되고 싶다”라며 “쿠팡은 비현실적인 고객경험을 추구하는 기업으로, 트레이드오프 한계를 깨부수는 혁신을 추구한다”고 말했다.

아래는 김 의장과 루신다 쉔 기자 대담 요약.

루신다 쉔 포춘 기자(이하 포춘): 쿠팡은 어떤 가치를 추구하는 기업입니까?

김범석 쿠팡 의장(이하 김 의장): 쿠팡이 어떤 기업이고 어떻게 진화해 왔는가를 이해하기 위해서는 우리의 미션을 먼저 알아야 합니다. 우리가 하는 모든 일의 밑바탕에는 쿠팡의 미션이 깔려 있어요.

우리의 미션은 고객들이 “쿠팡 없이 어떻게 살았을까?”라고 말하는 세상을 만드는 일입니다. 우리가 진정으로 추구하는 바는 폭발적인 고객경험의 변화예요. 점진적으로 변화시키는 대신 단번에 고객경험을 바꾸는 거죠. 왜냐하면 고객의 입에서 “와우, 이거 없이 어떻게 살았을까?” 이 말을 이끌어내려면 근본적인 문제 해결이 필요하기 때문입니다.

쿠팡이 다른 기업들과 가장 차별화되는 점은 ‘성공적인 비즈니스를 만들겠다’는 생각으로 움직이는 회사가 아니라는 겁니다. 고객 경험을 혁신하겠다는 열망이 쿠팡의 성공적인 비즈니스를 만드는 원동력이에요. 쿠팡의 역사를 보면 그 시작은 지금과 많이 달랐습니다. 쿠팡은 약 6년 전 제2막을 열었고 그때를 생각해보면 알 수 있습니다. 6년 전만 해도 새벽배송은 존재하지 않았으니까요.

포춘: 사람들이 열광하는 새벽배송은 어떻게 탄생했나요?

김 의장: 새벽배송은 트레이드오프 요인을 극복한 대표적 사례입니다. e커머스 분야의 전형적인 트레이트오프 요인, 즉 상품 선택폭을 확장하는 동시에 배송시간은 단축하고자 고민했습니다.

우리는 수백만 개의 상품을 수 시간 안에 배송받는 경험을 만들고 싶었습니다. 고객들은 상품 선택폭과 배송시간 중 어느 하나도 포기할 수 없으니까요. 오늘날엔 쿠팡 새벽배송을 통해 전자제품부터 먹거리까지 모두 주문할 수 있습니다. 수박과 아이스크림을 주문하면서 노트북과 아이패드, 또 발레복까지 새벽에 받을 수 있죠.

포춘: 쿠팡의 혁신전략은 어떻게 나올까요?

김 의장: 거울 앞에서 서서 “봐, 우리는 이미 성공한 기업이야. 하지만 우리가 애초에 원했던 그 모습이야? 우리의 미션을 잘 지키고 있어?”라고 자문해봤습니다. 그렇다고 대답할 수 없더라고요. 고객들이 가장 아쉬워하는 문제를 해결해주지 못하고 있었거든요. 고객경험이 조금씩 개선되고 있었지만 그것만으론 부족했습니다. 그래서 반드시 새벽배송과 반품 서비스를 만들어내기로 결심했죠.

6년 전 쿠팡은 트레이드오프 요인을 극복하고 새로운 경험을 만들어내기로 결심했습니다. 이를 위해 풀필먼트 네트워크를 개설하는 일 외에 쿠팡만의 라스트 마일 배송 시스템과 모든 단계를 통합하는 테크놀로지를 생각했습니다. 처음부터 마지막까지 모든 과정을 완전히 하나로 통합하는 ‘전례 없는’ 기술력을 확보하겠다는 결정을 내렸죠. 그 결정 때문에 우리는 수십억 달러를 투자했고 여러 해에 걸쳐 엄청난 노력을 기울여야 했습니다.

포춘: 성공을 자신할 수 있었던 까닭은?

김 의장: “우리는 훌륭한 자동차를 만드는 회사야, 또는 구두를 만드는 회사야”라고 스스로를 정의하는 기업들이 있습니다. 하지만 쿠팡은 달라요. ‘쿠팡은 고객이 와우하는 순간을 만들고 싶어하는 회사’로 정의되고 싶습니다.

우리끼리 실제로 그런 이야기를 합니다. 비현실적인 고객경험을 추구하자고요. 현실적인 고객경험이라면 이미 새롭지 않다는 거잖아요. 현실성을 추구한다면 ‘트레이드오프의 한계를 깨부수는’ 혁신은 불가능합니다.

“X라는 비즈니스 모델을 세우고 Y라는 회사처럼 되고 싶으면 그들이 하는 대로 따라 하면 된다”라고 말하는 사람들이 있습니다. 하지만 그렇게 하면 비현실적인 고객경험이란 불가능해요. 수백만 개의 상품을 몇 시간 안에 배송받는 경험은 만들어질 수 없었을 거예요. 몇 시간 안에 배송해주는 대신 편의점 수준의 상품 선택폭만 주어질 수도 있고 주문은 쉽지만 반품은 어려운 상황이 될 수도 있었겠죠.

트레이드오프 구조를 혁파하려면 근본적인 장애물이 뭔지 다시 한 번 생각해봐야 합니다. 이러한 측면에서 ‘쿠팡은 어떤 회사다’라고 쉽게 정의되고 싶지 않습니다. 쿠팡은 특정한 비즈니스 모델을 추구하지 않아요. 우리는 고객들이 와우하는 신나는 순간을 만들기 위해 최선을 다할 뿐입니다.

포춘: 팬데믹 종결 이후 이커머스 트렌드를 예측한다면?

김 의장: 소비자 개인의 관점에서 팬데믹 시대 이전의 아쉬운 경험을 떠올려보세요. 아쉽게 느껴진다면 다시 그 경험을 되찾으려 할 겁니다. 아쉽지 않다면 되돌아갈 이유가 없고요.

온라인 쇼핑을 예를 들면 수많은 고객이 우리의 로켓배송과 새벽배송이 얼마나 편리한지 직접 경험했습니다. 주말에 시간을 내 어딘가로 장을 보러 가야 하는 과거의 쇼핑경험이 아쉽게 느껴지나요? 아쉬운 사람은 다시 그 경험으로 돌아가겠죠. 아쉽지 않다면 돌아가지 않을 거고요.

포춘: 앞으로의 투자 계획은?

김 의장: 저는 베팅을 좋아하지 않습니다. 쿠팡의 투자 방식을 보면 단계적 형태로 이뤄져요. 초기 단계에는 많은 자금을 투입하지 않죠. 배우고 면밀히 들여다보면서, 또 실제로 성과가 나오는 것을 지켜보면서 ‘미래 이익 창출과 고객 경험 개선의 가능성에 대한 확신’이 들면 그때 본격적인 투자를 시작합니다. 쿠팡의 투자 과정을 보면 첫 1~2년은 자금만 투입되는 것처럼 보이지만, 5년 6년 7년 프레임으로 보면 의미 있는 현금흐름이 눈에 들어옵니다.