<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2021년 6월호에 실린 기사입니다.>

▶국내 2위 배달플랫폼 요기요가 매물로 나왔다. 롯데, 신세계, GS 등 주요 유통 대기업이 투자설명서를 받아가면서 흥행 기대를 키웠지만, 결과는 신통치 않은 모습이다. 시장과 업계 일각에서는 요기요 매각사인 딜리버리히어로(이하 DH)가 애초부터 현재 상황을 의도한 것 아니냐는 의혹의 목소리도 나온다.◀

[Fortune Korea] 국내 첫 유니콘 기업 엑시트로 화제가 됐던 우아한형제들(배달의민족 운영사·이하 배달의민족)과 DH의 합병 나비효과가 유통업계를 덮쳤다. 지난해 12월 공정거래위원회가 DH에 딜리버리히어로코리아(요기요 운영사·이하 요기요)를 처분하는 조건으로 배달의민족 합병 승인안을 내면서 국내 2위 배달플랫폼 요기요가 매물로 나온 것이다.

국내 1위 플랫폼인 배달의민족을 얻기 위해 2위 플랫폼을 팔아야 하는 현재 DH 상황은 이전부터 예견된 바였다. 2019년 12월 DH가 배달의민족을 40억 달러에 인수한다고 발표했을 때 관련 업계는 물론 정치권까지 나서 우려의 목소리를 냈다. 국내 2~4위 배달플랫폼을 모두 운영 중인 DH가 시장 과반을 점유한 1위 플랫폼까지 흡수하는 게 맞느냐는 것이었다. 시장점유율이 99%에 이르는 압도적인 독점기업의 탄생에 제동이 필요하다는 지적이 나왔다.

DH는 올해 4월 투자설명서를 배포하며 요기요 매각의 본격적인 신호탄을 쏘아올렸다. 요기요 매각은 동종 업계보다 유통업계에서 더 많은 주목을 받는 모습이다. 빠른 배송 이슈가 시장을 지배하는 현 상황에서 라스트 마일 딜리버리에 특화한 요기요 인수가 ‘새판짜기’의 요소로 작용하지 않을까 하는 기대감 때문이다. 하지만 이와 별개로 요기요 매각 상황 자체에도 비상한 관심이 쏠려 눈길을 끈다.

◆ 롯데·GS의 불참

지난 4월 요기요 투자설명서를 받아간 곳은 총 10여 곳으로 알려졌다. 롯데, 신세계, GS 등 주요 유통 대기업과 MBK, 어피너티, CVC, 퍼미라, TPG 등 대형 PEF 이름이 올랐다. 홈런까지는 아니더라도 재밌는 판이 만들어질 것이란 기대가 흘러나왔다.

비교적 흥행이 감지됐던 분위기는 한 달 후인 지난 5월 예비입찰에 롯데와 GS가 불참하면서 김이 샜다. 네이버나 카카오 같은 IT 기반 플랫폼 업체가 빠진 것은 잠재적 경쟁자를 의식한 DH 측의 ‘의도된 배제’로 해석할 수 있지만, 롯데와 GS는 그렇지 않았던 까닭이다.

대신 숙박플랫폼 업체인 야놀자가 예비입찰에 뛰어들며 화제가 됐다. 하지만 숙박·배달 업태 간 시너지가 모호하다는 점에서 이벤트적 성격이 강한 것으로 평가됐다. 실제 인수보다는 요기요 IT인프라나 매각 분위기 확인 같은 목적이 더 크지 않겠느냐는 해석이 나왔다.

같은 달 진행된 적격 인수 대상자(숏리스트) 선정작업에서 야놀자가 탈락하면서 요기요 인수전은 신세계와 사모펀드 4곳(MBK, 어피너티에퀴티, 퍼미라, 베인캐피털) 대결로 압축됐다. 이들 후보는 요기요 상세 실사를 거쳐 오는 6월 본입찰에 돌입할 예정이다.

◆ 불참의 배경

롯데와 GS의 예비입찰 불참은 상당 부분 예고됐다는 게 업계 관계자 다수의 의견이다. 내부 반응이 영 뜨뜻미지근하다는 이야기가 초반부터 흘러나왔기 때문이다. DH 역시 이를 의식하고 사모펀드 위주로 공을 들였다는 이야기가 정설로 받아들여진다.

최근 유통업계 이슈가 빠른 배송에 집중돼 있음을 상기하면 롯데와 GS의 반응은 의외인 면이 있다. 하지만 둘의 상황을 고려하면 일견 이해가 가기도 한다.

롯데가 요기요 예비입찰에 발을 뺀 것을 두고는 ‘이베이코리아 인수전에 집중하기 위해서’라는 해석이 가장 널리 퍼져 있다. 롯데는 오는 6월 7일 이베이코리아 매각 본입찰을 앞두고 있다.

하지만 이 같은 해석에는 부정적인 의견이 주류를 이룬다. 유통업계 한 관계자는 말한다. “시기적으로 요기요와 이베이코리아 본입찰이 겹쳐서 그런 것 같은데, 기업이 진행하는 일이란 게 그렇게 단순하지가 않습니다. 신세계와 MBK는 이베이코리아 인수전도 동시에 진행하고 있는 걸요. 또 롯데에 M&A 여유자금이 부족하다곤 해도 신세계보다는 많다는 게 정설이고요. 실제 인수 목적이 아닌, 전략적 판단으로 테이블에 앉는 경우가 더 많은 만큼 (롯데의 요기요 인수 불참이) 이례적이긴 합니다. 하지만 반대로 생각하면 너무 큰 의미를 둘 필요도 없는 것 같습니다.”

GS의 불참과 관련해선 오는 7월 리테일·홈쇼핑 합병을 앞두고 조 단위 M&A에 나서기가 어려웠을 것이란 해석이 힘을 얻는다. 합병 이후 5년간 1조 원을 투자해 경쟁력 확보에 나서겠다고 했는데, 요기요 인수 금액이 이를 넘어서기 때문이다. 짧은 시간 새롭게 재무계획을 마련하고 사업계획을 짜는 게 녹록치 않았을 것이란 해석이다.

다른 한 관계자는 말한다. “처음부터 검토 대상이 아니었던 걸로 압니다. 요기요를 조 단위 돈을 들여 인수하는 게 상당히 과하다고 생각했을 거예요. ‘진지하게 검토했다’는 카더라 통신이 있지만, 공식적으로 검토한 바는 없는 걸로 알고 있습니다. GS가 유통 쪽 M&A나 신사업 관련해서 주요 유통사로 종종 언급되곤 하는데, 딱 그 정도 차원으로만 생각합니다.”

◆ 근거리 배송 경험

시장 및 업계에선 롯데·GS의 불참과 이에 대비되는 신세계의 참여를 다른 시각으로 바라보기도 한다. 요기요를 대하는 두 그룹의 차이가 확연하다는 것이다.

익명을 요구한 업계 주요 관계자는 말한다. “필요에 따라 결정이 나뉘었다고 생각합니다. 롯데와 GS는 라스트 마일 딜리버리 관련해서 많은 경험을 쌓았어요. 굳이 비싼 돈 주고 요기요를 인수해 불확실성을 더하느니 현재 진행 중인 다양한 실험 모델을 현실화, 상용화하는 게 더 낫다고 판단했을 겁니다. 이에 반해 신세계와 MBK(국내 3위 마트 사업자인 홈플러스를 운영 중이다)는 관련 경험이 많이 부족해요. 이들은 요기요 인수를 통해 방법을 찾는 게 효율적일 겁니다. 굳이 인수가 아니더라도 입찰 참여를 통해 근거리 배송 노하우를 들여다볼 수도 있을 거고요.”

롯데는 2019년부터 다양한 근거리 배송을 실험해왔다. 마트나 백화점 오프라인 매장에서 구매한 물건을 점포 소속 직원이 당일배송해주던 ‘원시 모델’이 이 시기를 거치면서 다양하게 발전했다. 오프라인 매장에서 QR코드를 통해 가상의 장바구니에 물건을 담고 이들 상품을 3시간 안에 배송해주는 서비스를 거쳐 최근엔 롯데온 앱을 통해 롯데 패밀리 매장(롯데리아, 엔제리너스, 롭스 등 포함)의 상품을 동시에 주문해도 이를 ‘한번에’ ‘1시간 안에’ 받을 수 있는 배송 시스템을 실험 중이다.

GS 역시 마찬가지다. GS리테일은 지난해 6월 특허청에 자체 배달 서비스명인 ‘우리동네 딜리버리’와 그 줄임말인 ‘우딜’을 상표권 출원하고 같은 해 8월 자체 플랫폼을 론칭, 지역 밀착형 근거리 배송 서비스를 시작했다. 8월 한 달간 진행된 테스트에서 모든 주문이 30분 내에 배송되는 등 만족할 만한 결과가 나오자 현재는 전국에서 서비스를 제공하고 있다.

지난 4월에는 GS홈쇼핑을 통해 오토바이 배달대행 사업자인 메쉬코리아(서비스명은 부릉) 지분 19.53%를 인수했다. 네이버(19.55%)에 이은 2대 주주로 근거리 배송 경쟁력을 더 키울 목적으로 해석된다. GS홈쇼핑은 오는 7월 GS리테일과 합병을 앞두고 있어 현재 요기요, 부릉, 우딜을 모두 사용하는 GS리테일 근거리 배송 서비스에도 큰 변화가 예상된다.

◆ 매력적이지 않은 거래

시장과 업계 관계자들이 모두 공통으로 생각하는 흥행 부진 이유도 있다. 요기요를 인수해도 생각보다 효용이 크지 않을 것이란 생각이다. 요기요 투자설명서를 수령한 업체들도 상당수는 같은 생각을 공유 중이다.

한 관계자는 말한다. “사실 의문이 들긴 합니다. 배달의민족이랑 같이 있다가 떨어져 나오는 건데 독립해서 얼마나 경쟁력을 가질 수 있을지 모르죠. (위험 부담을 덜고자) 다른 곳이랑 컨소시엄을 구성해 지분투자하는 방법도 있지만, 부릉이나 바로고 같은 대안이 있는 마당에 왜 굳이 요기요여야 하나 하는 의문도 있습니다.”

이 같은 인식의 배경엔 ‘거래 자체가 매력적이지 않다’는 생각이 있다. DH는 사업 노하우를 지키기 위해 배달플랫폼 IT 솔루션은 제공하지 않을 것으로 알려졌다. 시장에서는 플랫폼 업체에서 IT 솔루션을 빼고 나면 무엇이 남느냐는 볼멘소리가 나온다.

익명을 요구한 시장 관계자는 말한다. “△자산이 있는 것도 아니고 △IT솔루션은 경쟁사이자 업계 1위 사업자인 배달의민족에 사용료를 내고 써야 하고 △배달플랫폼 경쟁력이라 할 수 있는 거래처 수도 빠지고 있는 마당에 대체 이걸 왜 돈 주고 사야하는지 모르겠습니다. 협상 과정에서 조건이 변경될 거라 봐요. 아니면 돈을 퍼주면서 스스로 주주가치를 훼손하라는 말밖에 안 되니까요.”

◆ 신세계에 쏠린 관심

이런 질타는 특히 신세계에 많이 쏟아진다. 유통업계 한 관계자는 말한다. “사업이 잘 돼도 문제입니다. 신세계가 이 시장에 껴서 꽤 마진을 남긴다고 하면 당연히 노이즈가 나오지 않겠어요? 대기업이 자영업자들 피 빨아 먹는다는 얘기가 100% 나올 겁니다. 신세계에 유일하게 좋은 결과는 급하게 요기요를 처분해야 하는 DH가 떨이로 넘기는 것 정도입니다.”

신세계에 유독 많은 관심이 쏠리는 이유는 요기요 숏리스트 후보에 오른 유일한 비사모펀드이기 때문이다. 신세계 단독으로만 보자면 요기요 인수 완주 확률도 낮아 보이지만, 같이 숏리스트에 오른 다른 후보군과 비교하면 그나마 인수 확률이 높은 곳으로 꼽힌다.

시장에서는 신세계가 예비입찰에 뛰어든 이유를 두고 다음과 같은 해석도 내놓는다. 이지영 NH투자증권 연구원은 말한다. “가격이 싸면 가져갈 것 같습니다. 요즘 e커머스가 하나만 잘해서 되는 게 아니고 풀필먼트부터 라스트 마일 딜리버리까지 모두 다 해야 하는 시장으로 가고 있거든요. 신세계는 자신이 국내 대표 유통기업으로 살아남으려면 딜리버리 사업까지도 가져가야 한다고 생각하는 것 같습니다.”

시장 일각에서는 요기요 최종 가격이 1조 원을 하회할 수 있다는 전망도 조심스레 나온다. 거래 자체도 매력적이지 않거니와 공정거래위원회 명령에 따라 늦어도 내년 2월까지는 요기요를 처분해야 하는 DH 입장상 입찰 참가자들이 배짱 베팅을 할 수도 있기 때문이다. 앞서 유통업계 관계자가 이야기한 ‘유일하게 좋은 결과’와 시장 관계자의 ‘가정’을 연관 지어 생각해보면 신세계가 요기요를 품을 확률도 커 보인다.

◆ DH의 활로 열기

하지만 인수가를 최대한 낮추기 위한 이런 전략적 움직임이 오히려 DH에 활로를 열어줄 수 있다는 의견도 있다. 한 시장 관계자는 말한다. “너무 싼 인수가는 DH에 ‘요기요 매각을 하기 어렵다’는 명분을 만들어줄 수도 있습니다. 1위 사업자가 2위 사업자를 똥값에 파는 건데, 이걸 거꾸로 보면 DH가 배달의민족을 인수할 때 책정한 가격 밸류에이션에 스스로 괴리율을 만드는 걸로 해석할 수 있거든요. DH 입장에선 자충수가 되는 거고 공정거래위원회는 이를 강제하는 게 되는 거죠. 여기에 쿠팡이 치고 올라와 배달의민족 점유율이 뚝 떨어지면 ‘공정거래위원회가 압력을 넣어 외국계 자본을 궁지로 몰아넣었다’는 오명을 쓸 수도 있습니다.”

시장은 DH 자의 반 타의 반으로 실제 위 주장에 비슷한 모습으로 흘러가고 있다. DH는 지난 5월 자사가 운영 중이던 국내 4위 배달플랫폼 배달통 서비스를 종료하겠다고 선언했다. 배달통 시장점유율은 1%대로 DH 전체 시장점유율에 큰 영향을 주지는 않지만, 어쨌거나 DH는 배달의민족 합병 당시 논란이 됐던 독과점 문제로부터 조금이나마 자유로워졌다.

배달통은 2010년 론칭한 우리나라 최초 배달플랫폼으로 세계 최초 위치 기반 배달 서비스를 선보인 장본인이다. 2015년 DH에 인수돼 배달의민족, 요기요와 함께 국내 빅3 배달플랫폼 지위를 누렸다. 하지만 최근 시장점유율이 1%대로 급락하면서 문을 닫아야 하는 처지가 됐다.

◆ 음모론자들의 주장

배달통 서비스 종료를 두고 시장과 업계에서는 여러 재밌는 이야기가 나온다. 2019년 DH가 배달의민족 인수를 선언할 때만 해도 시장점유율이 10%가 넘던 배달통이 불과 2년 만에 1%대로 주저앉은 것이 ‘독과점 논란을 피해 요기요 매각을 저지하려는 기획 아니었냐’는 것도 그중 하나이다.

DH 산하 배달플랫폼 시장점유율은 배달의민족 인수 발표 이후 지속 하락했다. 2020년 초까지만 해도 배달의민족, 요기요, 배달통 세 개 플랫폼만으로 시장점유율 99%를 차지했지만 불과 1년이 채 안 돼 80대로 뚝 떨어졌다. 같은 기간 쿠팡이츠의 점유율은 크게 올라 조사기관에 따라선 20% 시장점유율도 나온다. 보는 시각에 따라 ‘DH의 시장 독과점 현상이 더 이상 문제되지 않는 수준으로 완화됐다’는 해석도 가능하다.

음모론자들은 배달의민족, 요기요, 배달통의 시장점유율이 모두 떨어지는 와중에도 하락폭이 상당히 다른 모습을 보인 것에 주목한다. 배달의민족이 거의 제자리걸음에 가까운 소폭의 하락을 기록한 반면, 요기요는 점유율의 25%가, 배달통은 90%가 날아갔다. DH가 요기요를 매각하거나 또는 그 과정에서 독과점 논란을 피하기 위한 방어논리를 구축할 때 상당히 우호적인 비율로 하락했다는 게 음모론자들의 주장이다.

배달통 서비스 종료라는 자의와 쿠팡 시장점유율 확대라는 타의가 겹쳐 DH는 상당 부문 독과점 논란에서 벗어난 상황으로 보인다. 여기에 더해 인수 후보군이 요기요 매각가를 지나치게 낮게 부를 경우 실제로 공정거래위원회가 이전 상황을 재고할 만한 여지가 생길 수도 있다. DH가 자초해 썩 매력적이지 못한 매각 조건(IT 솔루션 미제공)을 만든 원인도 있지만, ‘기업 핵심이익 보호’ 목적을 들면 이해 못 할 바도 아니기 때문이다.

이렇듯 요기요 매각은 여러 이해관계가 얽혀 있다. 요기요가 매각되더라도 혹은 매각에 실패하더라도 흥미진진한 다음 이야기가 기다리고 있다. 매각이 된다면 어디에 어떻게 매각되느냐에 따라 국내 유통시장의 판이 바뀔 수 있고, 매각이 표류한다면 DH와 공정거래위원회의 지리한 싸움이 시작되거나 공정거래위원회에 의해 요기요 매각이 철회될 수도 있다. 요기요 다음 매각 과정에 많은 관심이 쏠린다.

===---===<이하 박스기사>===---===

◇ 쿠팡이츠가 급성장하는 이유

배달플랫폼 시장에서 쿠팡이츠의 성장 속도가 가파르다. 2020년 1월 1%가 채 되지 못했던 쿠팡이츠 시장점유율이 1년 만에 20%로 급성장했다. 경쟁 플랫폼인 배달의민족이나 요기요가 합배송(인근 지역 여러 주문을 동시에 받아 함께 배달) 시스템으로 운영되는 데 반해 쿠팡이츠는 1주문 1배달이라는 차별화한 서비스로 시장을 급격히 확장하고 있다는 평가가 나온다.

하지만 업계 일각에서는 쿠팡이츠의 눈부신 성장이 딜리버리히어로의 암묵적 용인과 쿠팡이츠의 전략적 확장 프로세스가 맞물린 결과라 보는 시선도 있어 눈길을 끈다. 한 업계 관계자는 말한다. “1주문 1배달이 합배송보다 소비자 매력도가 크다는 걸 배달의민족이나 요기요가 모를까요? 보통 경쟁사라고 하면 바로 따라하거나 그 이상의 서비스를 론칭해 소비자를 잡아두려 할 겁니다. 그런데 딜리버리히어로가 그런 것 같진 않잖아요. 자신의 시장점유율 하락을 위해 일부러 반쯤 방치한다는 인상이에요. 쿠팡이츠가 과거 일부러 시장 확대를 미루는 듯한 인상을 줬던 것과 비슷하죠.”

쿠팡이츠는 2019년 5월 서비스를 론칭했다. 론칭 초기 막대한 할인 프로모션으로 기존 업체들을 찍어눌렀으나 시장 확장에는 조심스러운 모습을 보였다.

쿠팡이츠가 시장 확장에 속도를 내기 시작한 건 2020년 초 딜리버리히어로의 배달의민족 인수가 사실상 승인된 이후부터였다. 쿠팡이츠는 같은 해 6월 서울 전역으로 서비스를 확장했고, 2개월 후인 8월에는 경기도 전역으로, 올해 3월에는 전국으로 확대했다. 이에 시장점유율도 20%까지 올라왔다.

위에서 언급한 관계자는 덧붙인다. “쿠팡이 딜리버리히어로 시장 독과점 문제가 불거졌을 때만 해도 ‘이 사업은 유통이랑 달라서 정말 어렵다’, ‘서비스 론칭 8개월이 넘었는데도 서울 밖으로 못 나가고 있다’며 찡찡거렸는데 최근 치고 나가는 모습을 보니 엄살이었던 것 같습니다. 지나치게 빠른 쿠팡이츠 성장 속도가 딜리버리히어로의 암묵적 용인과 쿠팡의 전략적 확장 프로세스를 간접 확인케 해준다고 생각합니다.”

김타영 기자 seta1857@hmgp.co.kr