소매업체와 브랜드들이 소비자를 유인하기 위해 가상 접근 방식을 채택함에 따라, 라이브스트림 쇼핑은 현재 가장 인기 있는 트렌드 중 하나가 됐다. 라이브 커머스는 대유행으로 얼룩진 지난해부터 급부상하고 있다. 우리는 큐레이트 리테일 Qurate Retail에서 이런 글로벌 현상을 관찰할 수 있는 매우 유리한 위치에 있다. 우리 HSN 팀은 약 40년 전에 TV에서 라이브 비디오 쇼핑을 개발했으며, 오늘날 QVC와 HSN 브랜드는 전 세계 최대의 비디오 상업 플랫폼을 형성해 3억 8,000만 가정에 이르고 있기 때문이다. 우리는 많은 기업들이 이런 강력한 형태의 소매업을 수용하고, 발전시키는 것을 보게 돼 매우 기쁘다.

필자는 전국소매인연합회(NRF) 회장으로서, 이 어려운 시기에 무엇보다 우리 업계의 놀라운 복원력과 혁신적인 정신을 직접 관찰해 왔다. 소매업체들은 평상시에는 몇 년이 걸릴 수도 있는 새로운 쇼핑방식을 몇 주 또는 몇 달 내에 도입하고 있다. 

라이브스트림 쇼핑—시청ㆍ채팅ㆍ구매를 위해 원격으로 참여하는 고객들과 제품을 공유하고, 질문에 답하고, 판매를 성사시킨다—은 원래 TV 중심 모델의 자연스러운 발전이며, 최근 몇 년간 점점 더 주목을 받아왔다. 그러나 이제 대유행이 초래한 쇼핑 규제에 대응하기 위해, 전 세계 소매업체와 브랜드들은 앞다퉈 자신들의 마케팅 전략에 라이브 인터랙티브 비디오 경험을 추가하고 있다.

(큐레이트 리테일과 NRF 회원들은 이 글에서 강조된 라이브스트림 쇼핑 트렌드의 수혜를 입을 수 있다).

현재의 라이브스트림 쇼핑 열풍은 2010년대 중반에 중국에서부터 시작됐는데, 당시 인플루언서들은 팬들을 직접 참여시키기 위해 라이브 비디오 앱을 사용하기 시작했다. 그들은 뉴욕이나 로스앤젤레스의 부티크 매장을 방문, 계속 팬들과 상품을 공유하고 설명을 제공했다. 시청자들은 이런 가상 여행을 통해, 이국적인 장소를 엿볼 수 있는 옵션을 얻게 됐다. 즉, 중국에서 쉽게 구할 수 없던 제품을 발견하고, 구입할 수 있었다.

한편, 중국의 거대 전자상거래업체들은 유명인사들이 주최한 비디오 라이브 이벤트를 제공하기 시작했다. 이런 행사에는 실시간 채팅과 원활한 구매 과정이 포함됐다. 중국 소비자들은 열광했다. 2019년 광군제에서, 타오바오의 판매 행사는 인기 인플루언서 비야 Viya와 함께 4,300만 명 이상의 고객들을 끌어 모은 8시간짜리 라이브스트림을 선보였다. 라이브스트림 쇼핑은 지난해 중국에서 약 1,360억 달러의 매출을 창출할 것으로 예상됐다. 그럼에도 중국식 접근법의 ‘재정적 성공 가능성’은 의문으로 남는데, 부분적으로 고객들을 유인하기 위해 유명인들에게 의존하는 탓이다. 이 방식이 항상 브랜드 충성도와 반복 구매로 이어지지는 않기 때문에, 값비싼 접근법이다.

미국과 유럽에서는 다양한 접근법이 등장하고 있다. 중국에서처럼, 선도적인 모델은 인기 전자상거래나 소셜 앱에 라이브 커머스를 추가해 사용자와 인플루언서들을 활용하는 방식이다. 인스타그램은 인스타그램 라이브를 포함한 자사 앱 전체에 쇼핑 기능을 추가했다. 페이스북은 ‘페이스북 라이브가 새로운 QVC다’라는 헤드라인과 함께, 자체 라이브스트림 쇼핑 툴을 개발하고 있다. 월마트는 최근 라이브스트림을 통해 자사 제품들을 제공하기 위해, 틱톡과 제휴하기 시작했다. 아마존은 브랜드들이 자체 프로그램을 만들 수 있는 도구들과 다양한 쇼핑쇼를 선보인 아마존 라이브를 출시했다.

다른 주자들은 라이브스트림 쇼핑을 위한 온라인 시장을 개발하거나, 소매업체와 브랜드들이 라이브스트림을 활용해 사용자들을 그들의 ‘디지털 자산’으로 끌어들이도록 돕고 있다. 일부 업체들은 고객들을 매장 내 쇼핑객이나 직원들과 연결시키거나, 사용자들이 서로에게 직접 판매할 수 있도록 하는 좀 더 개인화된 라이브스트림 방식을 실험하고 있다.

라이브스트림 쇼핑을 둘러싼 이런 열기는 몇 가지 메가트렌드를 반영한다. 현재 디지털 미디어 소비는 폭발적으로 증가하고 있다. 신기술로 인해, 그 어느 때보다 쉽게 비디오 기반 경험을 만들고 공유할 수 있게 됐다. 유명인사들과 소셜 인플루언들은 구매 결정에 점점 더 많은 영향을 미치고 있다. 코로나 19는 수백만 명의 소비자들이 온라인으로 소매업체 및 브랜드들과 점점 더 상호작용하도록 강요했다. 많은 소비자들은 팬데믹이 종식된 후에도 계속 그럴 것이다.

라이브스트림 쇼핑이 확대됨에 따라, 그것은 계속 진화할 전망이다. 가능성은 눈부시다. 아마도 소셜 미디어의 인공지능은 우리가 각 고객들에게 맞춤형 라이브 인터랙티브 콘텐츠의 완전히 개별화된 채널을 제공할 수 있도록 도울 것이다. 가상현실이 고객을 라이브스트림 패션쇼의 맨 앞 좌석으로 안내할 수 있을지도 모른다. 질문에 답하고, 주문을 받을 준비가 돼 있는 친절한 호스트 바로 옆에 말이다.

단기적으로, 신규 업체들은 온라인 트래픽을 라이브 쇼핑으로 끌어들이는 비용의 급증 같은 좀 더 현실적인 과제를 극복해야 한다. 유명 셀럽에게 돈을 지불하든 유료 미디어에 대규모 투자를 하든, 이런 마케팅 비용은 예산을 빠르게 소진할 수 있다. 새로운 주자들은 또한 ‘경제학’에 신경을 써야 한다. 경쟁력 있는 가격 제공과 효율적인 고객 서비스 및 제품 유통에 실패한 기업들의 성공이 오래가진 못할 것이다.

또한 라이브 스트리밍에 뛰어드는 회사들은 비디오 쇼핑이 최신 기술이나 인플루언서 그 이상이라는 점을 배울 필요가 있다. 너무 많은 신규업체들이 본질보다 화려한 플래시에 더 몰두하는 것 같다. 오래 가는 기업들은 성공의 열쇠가 (오랜 전통의 대형업체들에 그랬던 것처럼) 고객들 하나하나와 지속적인 관계를 구축하는 데 있다는 점을 이해할 것이다. 소매업을 항상 정의해 온 기본적인 니즈는 변하지 않았다. 가상 세계에서도 이는 여전히 인간적인 소통의 힘과 발견의 즐거움에 관한 것이다. 즉, 좋아하는 매장에 들러 흥미로운 대화를 나누고, 제품 이면의 스토리를 배우게 되고, 영감을 얻는 것이다.

40년 된 이 사업 모델이 갑자기 젊어진 모습을 다시 보는 것은 재미있다. 최근 전개되는 상황은 우리가 기술과 함께 인간성을 유지하는 한, 오늘날 집안에 머무는 소비자들에게 최고의 물리적인 쇼핑 경험을 전달할 수 있는 가능성을 제공할 것이다. -MIKE GEORGE

※이 글의 필자 마이크 조지는 QVC와 HSN, 줄릴리 및 코너스톤 브랜즈로 구성된 큐레이트 리테일의 사장 겸 CEO이다. 그는 전국소매인연합회 회장도 맡고 있다.