멋진 콘텐츠를 보유하고 있는 이 페이스북 자회사는 엄청난 양의 광고를 팔며 전자상거래를 위한 플랫폼도 구축했다. 더욱이 모기업의 명성에 흠집을 내지 않으면서 이 모든 것을 해냈다. 이 사진 및 비디오 앱은 예술과 상업 사이의 미묘한 경계선에서 계속 균형을 맞출 수 있을까? By Kristen Bellstrom

※ 포춘 500대 기업 순위: 페이스북 46위, 매출: 707억 달러, 이익: 185억 달러, 직원 수: 4만 4,942명, 총 주주수익률: (2012~2019년 평균) 24.7%

3월 중순 전 세계가 갑자기 가동을 멈췄을 때, 필자는 정상적으로 작동하고 있는 한 곳을 찾을 수 있었다. 바로 인스타그램이었다. 우리 가족 구성원 모두가 그 안에 있었다. 엄마는 그녀의 최신 미술작품을 공유하고 있었고, 오빠는 갓 태어난 아기 사진을 올리고 있었다. 그리고 친구가 되고 싶은 사람들과 실제 친구들도 마찬가지로 거기에 있었다 (크리시 타이겐Chrissy Teigen /*역주: 3,000만 명 이상의 팔로워를 가진 모델/, 나한테 쪽지 보내!). 이뿐만이 아니었다. 가장 좋아하는 헬스 강사는 토요일마다 인스타그램 라이브에서 바레 Barre 운동을 가르치고 있었다. 내가 이용하는 브룩클린 미용실의 스타일리스트들은 머리 끝부분을 정리하는 동영상을 올리고 있었다. 그리고 인기 많은 뉴욕시 레스토랑의 요리사들은 인스타그램 동영상 플랫폼인 IGTV에서, 우리 집 부엌과 별반 차이 없는 곳에서 요리 수업을 진행하고 있었다. 뭐랄까, 거의 하룻밤 사이에 내가 누려왔던 일상이 인스타그램으로 전부 다 옮겨 간 느낌이었다.

내 인스타그램 생활에서 일어나는 변화는 또 있었다. 나는 최근 어깨선이 날렵한 콤비 상의와 통근 길에 편하게 신을 수 있는 구두 등 출근 복장을 일시적으로 입지 않게 됐다. 그러자 내 인스타그램 피드를 가득 채우고 있던 광고들도 바뀌었다. 이제는 '플러시 업스테이트 트레이닝 바지'와 레깅스, 집에서 입는 평상복 상하의 등의 스폰서 광고들이 도배하고 있다. 이런 변화는 옷을 훨씬 넘어 식료품 배달 박스, 재택 근무용 책상과 DIY 매니큐어 세트에 이르기까지 새로운 광고로 이어졌다(그리고 독자들에게 고백하지만 나는 전부 다 클릭했다).

인스타그램은 지금 중요한 기회를 잡고 있다. 이 스마트폰 앱이 ‘지금 우리가 사는 방식’을 거의 완벽하게 장악할—그리고 활용할—태세를 갖추고 있기 때문이다. 간혹 막강한 모기업의 그늘에 가려져 (또는 보호를 받고) 있음에도, 인스타그램은 2013년 말 첫 광고를 게재한 이후 마케팅 시장의 거물로 자리매김해 왔다. 세계 최고의 소셜 네트워크 기업인 페이스북은 이 사진 앱을 2012년 10억 달러에 인수했다. 그리고 아직까지 인스타그램의 실적을 공개하지 않고 있다.

그러나 뉴스 보도에 따르면, 인스타그램의 2019년 매출은 페이스북 총 매출의 약 4분의 1에 해당하는 200억 달러 규모로 집계되고 있다. 심지어 팬데믹의 와중에도 실적은 상승세를 타고 있다. 제이피모건은 ‘인스타그램의 광고 수입이 정체될 것이라는 전망에도 불구하고, 올해 매출은 20% 이상 증가할 것’으로 예상한다. 한편 인스타그램은 이미 호황을 누리는 광고사업을 넘어, 우리에게 상품을 더 직접적으로 판매하는 쪽으로 눈길을 돌리고 있다. 투자은행 코웬 Cowen의 수석 애널리스트 존 블랙리지 John Blackledge는 “인스타그램은 소셜 커머스업계의 신흥 강자”라고 분석한다.

인스타그램은 사용자들의 소비를 유도하는 가장 강력한 인터넷 플랫폼 가운데 하나로 진화했다. 이런 배경에는 페이스북과의 관계를 떼 놓을 수 없다. 사용자 타기팅 능력과 규모의 경제를 갖춘 이 모기업은 인스타그램이 ‘돈 버는 기계’로 급성장할 수 있도록 든든한 지원군 역할을 하고 있다. 하지만 인스타그램 역시 많은 사람들에게 다양한 서비스를 제공하는 능력을 포함, 성장에 필요한 특화된 강점을 보유하고 있다.

당신은 아마도 고급 잡지에서나 볼 수 있는 (고객의 시선을 끌기 위해 정교하게 구성된) 화려한 광고에 끌린 적이 있는가? 그렇다면 인스타 피드를 봐라. 그런 사진들이 끊임없이 제공될 것이다. 아니면, 당신은 아마도 당신의 브랜드를 친근하고 자연스러운 ‘진품’ 이미지로 구축하고 싶을 것이다. 그렇다면 인스타그램 스토리—사진과 동영상을 사라지게 하는 스냅챗과 유사한 기능—가 제격이다. 그리고 광고 자체가 내키지 않다면, 당신이 가장 좋아하는 연예인이나 다른 ‘인플루언서’로부터 1개나 다수의 추천을 받아보는 것은 어떨까?

이 모든 것이 앱 안에 있다. 옷장과 집, 사회 생활, 휴가 등 다양한 삶의 모습을 태그하고 공유할 수 있다. 인스타그램은 온라인 광고의 본래 목적, 즉 사용자들이 실제로 원하는 것을 만날 수 있도록 가교 역할을 할 뿐이다. 디지털 제품 에이전시 워크 앤드 코 Work & Co의 디자인 파트너 존 잭슨 Jon Jackson은 "무엇을 파는지 신경 쓰지 않으면, 광고는 망한다. 인스타그램의 역할이 중요한 이유”라고 설명한다.

그러나 이런 뛰어난 마케팅 능력에도 약점은 있다. 코로나바이러스로 인해 글로벌 경제에 대한 회복 기대감이 사라지기 전부터, 인스타그램이 얼마나 오랫동안 우리를 배려할 수 있을지에 대해 많은 의구심들이 있었다. 오늘날 반독점 규제 당국은 페이스북의 해체를 강렬히 원하고 있다. 이런 움직임은 인스타그램이 모회사의 중요한 알고리즘들을 더 이상 이용할 수 없다는 사실을 의미한다. 게다가 인스타그램은 이전의 모든 멋진 소셜 미디어 업체들처럼, 아주 새로운 후발주자에게 선두 자리를 내줄 수 있는 생존 위협에 직면해 있다. 현재 도전자들은 스냅과 틱톡 등이다. 하지만 지금 아파트에 격리되어 있는 동안, 어떤 개발자가 얼마나 똑똑하고 중독성이 강한 새로운 앱을 구상할 수 있을지 의문이다.

그러나 인스타그램이 우리 일상의 한 부분으로 자리를 잡은 상황에서, 진짜 중요한 문제는 ‘만약 인스타그램에 너무 빠지면 어떻게 되는가’이다. 핵심성과지표(Key Performance Indicator ㆍKPI) /*역주: 매출이나 이익처럼 기업의 과거실적을 나타내는 지표가 아니라, 미래 성과에 영향을 주는 여러 핵심지표를 재무적 및 비재무적 영역을 모두 포함해 매트릭스 형태로 평가한 기준/가 중요한 실리콘밸리에서, 초창기 인스타그램에 열광했던 이유 중 하나는 이 회사가 ‘창의성 그 자체’에 집중했다는 점이었다. 단지 멋진 사진을 공유하고 감상할 수 있는 곳으로 만들었던 것이다. 인스타그램의 상품 부사장 비샬 샤 Vishal Shah는 “그 이후로 많은 것이 바뀌었다. 하지만 사람들은 여전히 ‘영감을 받기 위해’ 인스타그램에 들어온다. 이런 이유로 광고 및 쇼핑 플랫폼으로 성공한 것”이라고 주장한다. 그의 말이 틀린 것은 아니다. 하지만 인스타그램이 수익 창출을 위한 새 방법을 지속적으로 모색함에 따라, 우리에게 오로지 돈만 쓰도록 부추길 위험이 있다.

인스타그램은 2013년 11월 처음으로 광고업계에 발을 들여놓았다. 당시 인스타그램 공동창업자 케빈 시스트롬 Kevin Systrom은 “플랫폼 콘텐츠에 대해 미적 기준을 높게 유지하고자 했다. 따라서 직접 모든 광고를 검열하게 됐다”고 주장했다. 다시 2020년으로 빠르게 돌아와 보자. 현재 시스트롬은 마크 저커버그 페이스북 CEO와의 갈등 속에서 2018년 회사를 떠난 상태다. 그리고 과거의 엄격한 검열 규칙도 이미 사라졌다. 실제로 인스타그램 광고의 가장 큰 매력 중 하나는 간편한 등록 절차다. 이마케터 eMarketer의 수석 애널리스트 데브라 아호 윌리엄슨Debra Aho Williamson은 "말 그대로 네모박스에 체크하기만 하면 된다"고 설명한다.

인스타그램 광고주들은 페이스북에 광고를 게재할 때와 동일한 방식을 사용한다. 그들은 누구를 대상으로 광고하고 싶은지, 그리고 어디에 광고를 게재해야 하는지를 회사에 말하면 된다. 아니면 페이스북에 그런 결정을 알아서 해달라고 요청하면 된다. 예를 들어 어느 광고주가 필자와 같은 사람을 타기팅 한다면, 회사는 페이스북과 인스타그램(나처럼 양쪽 계정이 연결돼 있다면)은 물론 인터넷 상에서 나의 행동을 분석한다. 이를 통해 내가 뉴욕시에 살고, 디자인과 여행, 그리고 패션을 좋아하는35~45세 중년 여성이라는 점을 파악한다. 최종적으로, 밝은 핑크색 여행가방 광고가 내 인스타그램 피드에 도착해 있다.

디지털 광고시장—더 높은 시장점유율을 가진 유일한 기업은 구글이다—을 장악한 페이스북은 이제 인스타그램의 관심을 차세대 먹거리 분야인 전자상거래로 돌리고 있다. 인스타그램은 2017년부터 판매자가 사진 속 제품의 가격 정보를 표시할 수 있는 '쇼핑 게시물(Shoppoable Post)'을 허용하고 있다. 사용자들은 한번의 탭으로 사진 속 아이템의 판매처 사이트로 바로 이동할 수 있다. 2019년 초 인스타그램은 로그인 상태에서 페이팔로 구매 가능하도록 만든 체크아웃 Checkout서비스를 출시했다. 이로써 소셜 커머스의 세계로 더 깊숙이 진출하게 됐다. 구매자는 결제 및 배송 정보를 한 번만 입력하면, 참여하고 있는 판매업체들로부터 몇 초 안에 구매할 수 있다. 한편 인스타그램은 모든 판매에 대해 일정 수수료를 받는다.

페이스북에 따르면, 체크아웃 서비스는 여전히 소규모이고, 초기 단계에 머물러 있다.  22개 브랜드에서 시작, 현재 ‘수백’개의 업체들이 입점해 있을 뿐이다. 그 서비스를 회의적으로 보는 시각도 있다. 회의론자들은 “체크아웃 서비스는 쇼핑 편의성이 떨어진다”고 지적한다. 하지만 낙관적인 애널리스트들은 큰 기회를 예상한다. 지난해 도이치방크는 체크아웃 서비스가 인스타그램의 전자상거래 매출을 2021년까지 최대 100억 달러로 끌어올리는 데 기여할 것으로 추산했다.

그리고 인스타그램이 모회사에 꼭 필요한 이유는 막 시작한 전자상거래 사업때문만은 아니다. 애널리스트들은 “사용자수와 광고 매출 측면에서, 전반적으로 인스타그램이 페이스북을 앞서고 있다”고 분석한다. 이마케터는 인스타그램이 매력적인 연령대인 12~24세의 미국 사용자수에서 페이스북을 능가할 것으로 추정하고 있다. 아울러 2022년에는 페이스북의 전체 매출 가운데 절반 이상을 차지할 것으로 보고 있다.

페이스북 입장에선, 인스타그램은 기존의 홍보방식을 파격적으로 뒤엎고 있다. 무엇보다 회사를 괴롭혀온 많은 가짜 뉴스와 개인정보 유출 논란을 피하는데 성공하고 있기 때문이다. 퓨 리서치센터 Pew Research Center의 2019년 여론조사에 따르면, 미국인들 가운데 29%만이 페이스북이 인스타그램과 메시지 서비스 왓츠앱을 소유하고 있다는 사실을 제대로 알고 있었다. 어느 쪽이든, 저커버그가 2012년 인스타그램을 인수하는데 쓴 10억 달러는 그 값을 톡톡히 해내고 있다. 코웬의 애널리스트 블랙리지는 "단언컨대 인스타그램은 역대 최고의 인수”라고 평한다.

내 관심사가 인스타그램 사진에서 인스타그램 쇼핑으로 정확히 언제 바뀌었는지 기억나지 않는다. 하지만 시간이 지나면서 앱에서 구매했거나, 처음 본 상품의 수가 눈덩이처럼 불어나고 있다. 발끝이 뾰족한 로티스 Rothy’s플랫슈즈, 후드티와 어울리는 아웃도어 보이스 Outdoor Voices레깅스, 팜 리빙 Ferm Living화분, 우리의 새로운 아티클 Article소형 쿠션 등이다. 이 기사를 쓰는 동안, 인스타그램 스토리에 새 운동복 몇 벌을 입은 사진을 올린 친구에게 문자를 보냈다. “그 옷들 어디서 샀어? 그녀는 “부오리 Vuori 브랜드야”라며 "인스타그램에서 샀어. 한 벌은 지금 아파트로 배송 중”이라고 답했다.

이런 행동은 대놓고 자랑할만한 내용이 아니다. 하지만 나만 이러는 것이 아니다. 코웬의 최근 보고서에 따르면, 18~35세의 사용자들 중 거의 40%가 인스타그램에서 본 브랜드에서 물건을 구입했다. 전체적으로 미국 인스타그램 사용자의 약 13%가 앱을 통해 직접 구매를 했고, 60% 이상이 한 브랜드의 계정을 '팔로우'한다고 답했다.

인스타그램 쇼핑 검색이 매우 즐거운 주요 이유는 간단하다. 바로 예쁜 사진들 때문이다. 인스타그램에 올린 아름다운 사진들이 우리의 실생활에 많은 영향을 미치고 있다. 가령, 우리의 공공 장소 및 사적 장소들이 ‘인스타그램에 올릴 만한’ 명소로 탈바꿈하고 있다. 아울러 ‘오늘의 추천 의상’ 사진을 게시하는 기능인 #OOTD(Outfit Of The Day)도 생겨났다. 그리고 소위 밀레니얼 디자인—앱 안팎에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 옅은 파스텔 및 산세리프 폰트—의 탄생에도 기여했다.

인스타그램 덕분에 디지털 광고도 대전환을 맞고 있다. 광고의 선택과 삭제를 결정하는 ‘게이트키핑 Gatekeeping’을 초기부터 실시했던 시스트롬의 원칙이 지금도 그대로 유지되고 있다. 이에 따라, 게시물 아래에 따라붙는 ‘뉴스 피드 광고’는 최종적으로 (광고처럼 보이지 않고) 당신 친구들 중 한 명이 올린 개인 글처럼 보이게 된다. 자연스러워서 더 좋아 보인다. 그리고 앱의 가장 인기 있는 광고 공간 중 하나인 ‘스토리’는 마케팅 종사자들에게 자연스럽고, 인위적이지 않게 보이는 광고의 가치를 가르쳐 주고 있다. 브랜드들이 일련의 사진과 동영상을 하나로 묶어, 많은 정보를 부담스럽지 않게 전달하는 이상적인 곳으로 발전하고 있다. 마케팅 에이전시 굿 무스 Good Moose의 CEO 겸 공동 설립자인 대니얼 로마노 Daniel Romano는 "인스타그램 스토리는 당신 브랜드를 세상에 소개하는 데 있어, 사용할 수 있는 가장 강력한 도구"라고 평가한다.

인플루언서를 거론하지 않고서는 인스타그램을 논할 수 없다. 인스타그램은 유튜브와 함께 인플루언서라는 생소한 개념의 ‘온라인 셀럽’들을 만들었다. 인플루언서 마케팅 허브 Influencer Marketing Hub에 따르면, 마케팅 종사자들은 작년에만 인플루언서들에게 약 65억 달러를 지출했다. 인스타그램 체크아웃과 유사한 서비스를 먼저 출시했던 아디다스에서 디지털 파트너십을 총괄하는 셰릴 멀로니 Sheryl Maloney는 “이 ‘크리에이터’들은 온라인 상품 판매 방식에서 핵심적인 역할을 맡고 있다”고 설명한다. 그녀는 “일례로 게이머인 닌자 Ninja를 전형적인 인플루언서로 볼 수 있다. 그는 래퍼 드레이크 Drake와 함께 포트나이트 게임을 하면서 스트리밍 기록을 깨는 것으로 유명하다. 그는 자신의 팔로워들에게 인스타그램에 와서 아디다스의 신상을 보고, 구매하도록 한다. 그 정도로 온라인 영향력을 가진 유명 인사”라고 말한다.

물론 당면한 문제는 디지털 젠가 Jenga /*역주: 같은 사이즈인 직육면체의 조각들을 쌓아 만든 탑에서 한 손으로 한 조각을 빼내 맨 위에 다시 쌓아 올리는 동작을 교대로 행하는 테이블 게임/를 구성하고 있는 조각들 중에서 어떤 것이 코로나바이러스 이후의 세계에서 견고하게 유지될 것이며, 어떤 조각이 빠져 젠가를 쓰러트리는 역할을 할 것인지이다. ‘인플루언서 경제’는 확실히 위험에 처해 있다. 자택 격리 명령으로 인해, 그들의 화려한 라이프스타일이 방해를 받고 있기 때문이다. 과도한 소비를 부추기는 메시지들은 뉴스에 매일 등장하는 사망자수 때문에 거부감을 야기할 수 있다. 페이스북은 “코로나 바이러스가 광고 사업에 ‘심각한 후퇴’를 초래했다. 그리고 향후 ‘전례가 없는 불확실성’이 예견된다”고 밝혔다.

그러나 동시에, 글로벌 봉쇄로 인해 앱 사용자수와 활동량은 오히려 급증하고 있다. 집에 갇혀있는 사람들이 앱을 사용하며, 자신들의 행동 방식을 바꾸기 시작한 것이다. 지난 4월 진행한 실적 발표에서, 저커버그는 “현재 8억 명이 인스타그램과 페이스북 라이브 영상을 매일 시청하고 있다. 이에 비해 올해 미국 슈퍼볼은 약 1억200만 명이 보는데 그쳤다”고 말한다.

인스타그램은 ‘비광고성’ 게시물(당신의 동료가 최근 찍은 사워 도우 sourdough /*역주: 시큼한 맛이 나는 빵/ 한 조각의 사진을 공유하는 것)과 유료 콘텐츠 사이에서 균형을 잡아야 한다는 점을 알고 있다. 인스타그램의 샤는 "인스타그램 전체나 심지어 한 사람에게조차, 적용할 수 있는 단 하나의 만병통치약은 없다"고 지적한다. 대신, 회사는 빅데이터를 활용해 광고를 반기는 사용자들 앞에는 더 많은 광고를 넣고, 그렇지 않은 사용자들 앞에는 광고를 더 적게 넣으려고 한다.

아이폰의 이용 시간 보고서에 따르면, 나는 그 어느 때보다 더 빈번하게 앱에 접속하고 있다. 반면, 내 포스팅 수는 점점 줄어들고 있다. 1년 내내 지금까지 내 피드에는 사진 두 장 밖에 없었다. 지난 두 달 동안, 사진을 찍기에는 미적 아름다움이 부족한 아파트에 갇혀 있던 점이 이런 결과와 관련이 있다고 확신한다. 하지만 그것은 또한 나와 앱의 관계에서 생긴 변화를 반영한다. (글로벌 봉쇄가 풀려) 바깥 세상으로 다시 나가게 되면, 2012년 인스타그램 가입 당시 사용했던 방식에 좀 더 가까이 가기를 희망한다. 즉 소비만 하는 것이 아니라, 뭔가를 창조하는 방식 말이다.