<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2020년 7.5월호에 실린 칼럼입니다.>

▶코로나19가 B2C 거래의 온라인화를 촉진하고 있다. B2B 부문 역시 변화의 기운이 감돈다. 이와 관련해 유용하고 흥미로운 인사이트를 제공해보고자 한다. / 박효종 UPS코리아 사장◀

[Fortune Korea] 2차 확산에 대한 두려움과 함께 신종 코로나바이러스 감염증이 계속해서 세계 무역에 영향을 미치고 있다. 한국개발연구원(KDI)에 따르면 국내 제조업 수출이 전반적으로 감소했고, 무역 의존적인 한국 경제의 1분기 실질 국내총생산은 전분기 대비 1.4% 감소했다. 한국의 최대 교역국인 미국과 중국도 경제 타격을 입어 어려움을 겪고 있는 가운데 중국만이 1.2% 정도의 적당한 성장세를 보일 것으로 예측되었다.

많은 국내 기업들은 예기치 못한 시기를 견뎌내면서, 소비자들에게 다가가기 위해 온라인 판매 플랫폼에 집중함으로써 사회적 거리두기 등 고강도 방역 정책이 시행되는 중에도 사업을 지속할 수 있었다. 산업통상자원부는 전국 26개 주요 유통업체가 온라인 쇼핑 매출에서 무려 34.3%의 성장률을 기록했으며, 이와 같은 온라인 매출의 선방이 1분기 한국 경제의 하락세를 막을 수 있었다고 말했다. 사실 코로나 상황 이전부터 전자상거래의 대두를 예견하는 글이 많이 있었다. 전자상거래는 서서히 발을 넓히며 기업 대 기업(B2B) 산업재 구매와 같이 전통적으로 대면 거래가 이루어지는 부문에도 진입했다. UPS가 진행한 조사에 따르면 산업재 구매의 30%가 이미 전자 상거래 플랫폼에서 이루어지고 있는 것으로 나타났다.

백신이 개발되고 코로나바이러스가 영원히 사라지기 전까지 사회적 거리두기와 전자상거래는 우리 일상의 중심이 될 것으로 보인다. 그렇다면 기업 대 소비자(B2C) 구매가 변화하는 것처럼 B2B 구매 습관 또한 영원히 변하게 될 것일까? 기업은 경쟁력과 회복력을 유지하기 위해 장기적인 준비에 돌입해 전자상거래 투자에 더 많이 집중해야 하는가?

특히나 각종 보고서가 팬데믹 상황 속 B2C 전자상거래의 역할에 집중하고 있어, 이 질문에 대한 명쾌한 답을 구하기가 어려운 상황이다. UPS가 중국, 일본, 태국 고객 대상으로 산업재 구매 시 고려사항에 대해 연구하며 발견한 인사이트가 기업들에게 가이드로써 유용하게 쓰일 수 있길 바란다.

UPS 산업재 구매 동향(Industrial Buying Dynamics) 연구는 중국, 일본, 태국 응답자 600명을 포함해 전 세계 3,100명 이상의 산업 구매자들을 대상으로 실시한 설문 조사를 바탕으로 한다. 조사 결과 중국과 일본, 태국의 B2B 구매자는 B2C 구매자와 여러 측면에서 차이가 있는 것으로 나타났다. B2B 구매 과정은 여러 단계의 과정과 의사결정자를 포함하기 때문에 B2B 산업재 구매 행동을 이해하기 위해서 연구는 이러한 복잡성에 대해 다루어야 한다.

이번 연구의 주요 시사점은 격동의 전자상거래 시장에서 아시아 구매자들은 사람 간 소통에 지속적으로 의지하고, 이를 핵심적인 요소로 강조한다는 것이다. 이는 한국의 최대 수출 시장인 중국에서 확인할 수 있다. 최근 몇 년 동안, Alibaba.com과 같은 온라인 B2B 플랫폼의 부상으로 옷, 농업용 트랙터, 심지어 초대형 여객기 공급업체까지 온라인 플랫폼으로 수백만 개의 업체를 찾아볼 수 있게 되었다. 무엇을 골라야 할지 모를 정도로 많은 선택지와 비슷한 가격대에 구매자들은 결국 대응 능력이나 고객 서비스와 같은 지표를 참고하여 공급자를 선택한다. 공급업체 선정은 단순한 가격 비교가 아니라 파트너로서 신뢰를 구축하는 과정의 일부인 것이다. 중국 구매자들은 다른 지역 구매자에 비해 대인관계 구축을 더욱 중요시한다. 사업 시작 전에 구매자로부터 신뢰감을 얻는 것은 중국에서 거래를 성사시키는 데 있어 필수적이다. 시대의 흐름에 따라 수단은 바뀌었지만 근본적인 원칙은 변하지 않았다. 아시아 주요 경제국에서 고객을 유치하고 유지하기 위해서 기업은 디지털 시대의 기술 진보와 고객 서비스의 전통적인 요소들 사이의 균형을 이해해야 한다.

위에서도 언급했듯이 산업재 구매의 약 30%는 코로나 팬데믹 상황 이전부터 이미 전자상거래 플랫폼에서 이루어지고 있었다. 이동 제한 조치와 사회적 거리두기로 달라진 소비자 행동, 가속화된 온라인으로의 전환과 같은 변화로 세계 B2B 전자상거래 시장의 연평균 성장률은 17.5%로 예상된다. 기업 구매자들이 제조업체 또는 온라인 마켓플레이스에서 직접 구매하기 위해 온라인 플랫폼을 사용하는 사례가 증가하는 상황에서 구매 과정 중 소통이 맡는 역할은 무엇일까? UPS는 조사 결과를 토대로 한국 기업이 의사결정에 참고할 수 있는 세 가지 내용을 도출했다.

1. 온라인 구매는 대인관계 및 소통에 대한 기대와 밀접한 관련이 있다.

무역의 측면에서 전자상거래의 부상을 더 이상 개인 간 상호작용이 선호되지 않는다는 신호로 보기 쉽다. 이번 조사에 따르면 중국의 경우, 온라인 구매의 확대로 유통업체를 비롯한 전통적 판매업체가 3%의 시장점유율을 잃은 것으로 나타났다. 하지만 전자상거래가 확대되고 있다고 해서 대인관계 및 소통을 간과해서는 안 된다. 아시아의 응답자들은 향후 5년 내에 산업재의 온라인 구매를 확대할 계획임을 시사하는 한편, 미국과 유럽의 응답자들보다 대인관계의 중요성을 더욱 강조했다. 특히 온라인 구매를 하기 전, 공급자와 구매자 간의 관계를 구축하는 과정에서 이러한 경향은 더욱 두드러졌다. 또한 아시아 구매자들은 다른 지역 구매자들에 비해 공급자와 통화로 이야기 나누는 것을 더 선호하는 것으로 나타나기도 했다.

결론적으로 공급자들은 온라인에서 그들의 입지를 구축하는 동시에 비즈니스의 "인간적인 측면"이 줄어들지 않도록 주의해야 한다. 통합적으로 구축된 전자상거래는 고객 유치의 열쇠가 될 수 있다. 예를 들어, 중국에서는 설문 응답자의 22%가 스마트폰, 태블릿 및 데스크톱에서도 일관된 경험을 제공하는 웹사이트를 가진 공급업체를 거래처로 바꿀 가능성이 높다고 응답했다. 이와 동시에 충분한 자원을 갖춘 영업팀을 구성하고, 그들로 하여금 전자상거래 과정 중 다양한 접점에서 라이브 채팅, 후속 전화 등을 통해 구매자들과 적극적으로 소통할 수 있도록 장려해야 한다. 봉쇄 조치 기간에 확인했듯이, 화상회의는 대면 소통을 대신할 수 있는 좋은 수단으로 특히 거래의 세밀한 부분을 논의할 때에도 유용하다. 요즘 같은 시기에 화상회의는 지속적인 대인관계를 구축하고 구매자들로부터 신뢰를 얻는 데 있어 큰 차이를 만들어낼 수 있다. 중국에서는 줌(ZOOM) 외에도 알리바바의 딩톡(DingTalk), 텐센트의 부브(VooV) 등 유명 현지 앱을 사용할 수 있다.

2. 판매가 이루어진 후에도 소통의 가치는 지속되며, 더 나아가 사람들은 소통을 기대한다.

아시아의 산업재 구매자들은 다른 지역보다 사후 지원을 더 중요시한다. 여기에는 일반 반품, 배송이 어려운 제품에 대한 픽업 서비스, 반품용 기성 포장재 및 운송 자재 제공 등의 서비스가 포함된다. 여기서 주목할 점은 구매자들, 특히 중국과 일본 구매자의 경우, 현장 정비와 수리에 중점을 두고 있다는 점이다. 이는 아시아가 세계 제조업의 파워하우스 역할을 하고 있는 것과 무관하지 않을 것이다. 예를 들어 생산 라인에서 사용하는 기계 한 대가 고장 난 경우, 신속하게 백업하고 가동할 수 있는 능력에 따라 전혀 다른 결과를 마주할 수 있다. 공급업체의 신속한 지원을 통해 해결할 수 있는 사소한 문제가 될 수도 있고, 교체할 부품을 온라인으로 주문하고 배송을 받아야 하기 때문에 기업 매출에 큰 지장을 초래할 뿐만 아니라 고객과의 관계에서 회복할 수 없는 손상을 남기는 케이스가 될 수도 있다. 아시아 구매자들이 중요시하는 인적 자원의 투입이 판매 과정의 모든 지점에 걸쳐 이뤄져야 함을 잊지 말아야 한다. 판매 과정은 단순히 제품이 구매자에게 전달된 후에 끝나는 것이 아니다.

3. 대부분의 대외구매는 여전히 국내에서 이루어지지만, 구매자를 이해하면 해외구매를 북돋을 수 있다.

B2B 구매의 90%가 국내에서 이루어지는 일본을 제외한 대부분의 시장 구매자들은 해외 구매에 개방되어 있지만, 구매의 대부분은 여전히 국내에서 이뤄지고 있다. 여기에는 분명한 이유가 있다. 해외 판매를 늘리고자 하는 기업들은 이와 같은 이유를 파악하여 로드맵을 그릴 수 있다. 이번 연구를 통해 구매자들이 해외 공급자로부터 구매할 경우, 여러 측면에서 불안감을 느낀다는 것을 발견했다. 국경 제한으로 인해 최근 더욱 두드러지고 있는 세관 지연, 반품 문제, 선적 가시성 부족, 품질의 다양성, 지불 방법의 문제 등이 포함된다. 해외 구매에 대한 우려 중 상당 부분이 배송과 관련된 요소들이다. 하지만 이는 실시간 추적 및 가시성 높은 서비스, 간소화된 세관 절차와 같은 균형 잡힌 서비스를 제공하는 경험이 풍부한 물류 파트너와 함께 한다면 쉽게 해결할 수 있는 문제들이다. 물론 이것이 해외 고객을 끌어들이는 묘책이 될 수는 없지만, 배송에 대한 접근 방식을 바꿈으로써 구매자가 해당 기업의 상품을 진지하게 고려할 가능성을 높일 수는 있다.

전자상거래의 편의와 혁신, 그리고 사람 온기 사이의 균형 맞춰야

제조업이 어려움을 겪고 있는 것과 맞닿아 더욱 복잡해진 경제 상황에서 아시아의 B2B 구매자들은 다른 사람들과 함께 일해야만 얻을 수 있는 뉘앙스 담긴 의사소통과 확신을 추구한다. 여기서 얻을 수 있는 시사점은 기업이 제시하는 해결책은 전자상거래의 편의와 혁신, 그리고 사람의 온기 사이의 균형을 맞추는 것에 목표를 둬야 한다는 것이다. 기업은 단기적으로 사회적 거리두기 흐름에 따르고 더 많은 부분에 자동화를 도입하는 것과 동시에, 기존의 아시아 구매자들을 유지하고 신규 구매자들을 유치하기 위한 방안으로 보다 개인적인 방법을 고려해 볼 수 있다. 설령 고객과 직접 만나지는 못할지라도 개인적이고 인간적인 소통의 방식은 앞으로 전개되는 상황에 상관없이 그들의 머릿속 한편에 계속 자리하는 큰 차이를 만들 수 있다.