<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2020년 6월호에 실린 기사입니다.>

▶최근 유통업체들이 자사 e커머스 플랫폼에 거의 공통으로 오픈마켓 시스템을 도입하거나 관련 사업을 확장하는 모습을 보여 눈길을 끈다.◀

[Fortune Korea] 오픈마켓 사업 모델이 다시 주목받고 있다. 최근 이슈는 지난달 28일 론칭한 롯데그룹 통합 온라인 쇼핑몰 롯데온이었다. 롯데온은 그룹사 쇼핑 플랫폼으로 기획됐으나 오픈마켓 시스템을 접목한 모습으로 선보여 화제가 됐다. 오픈마켓은 다수의 시장 참여자가 상품을 구매 또는 판매할 수 있도록 개방된 온라인 전자상거래 플랫폼을 말한다.

오픈마켓은 e커머스 흥행 과정에서 보자면 정점을 지나 쇠퇴기에 접어든 모델이다. 오픈마켓은 과거 위탁 판매 쇼핑몰과의 경쟁에서 승리해 20년 가까운 전성기를 누렸지만, 최근엔 직매입형 모델에 자리를 내주고 있다. 한때 e커머스에서 가장 핫했던 G마켓과 옥션, 11번가의 위상을 이제 쿠팡과 SSG.COM이 대체하고 있는 게 이를 증명한다. 그럼에도 최근 다시 오픈마켓 사업 모델이 주목받는 건 무엇 때문일까?

◆ 위탁 판매 쇼핑몰에 승리

그간 오픈마켓 모델의 사업성 변화는 국내 1등 사업자인 이베이코리아를 통해 간접적으로 확인할 수 있다. 2000년 설립된 이베이코리아는 옥션 플랫폼을 통해 국내 2위 오픈마켓 사업자 지위를 유지하다 2009년 1위 플랫폼인 G마켓을 인수하며 독보적인 위치에 올라섰다.

당시 국내 e커머스시장은 오픈마켓이 위탁 판매 형태 쇼핑몰들을 거의 몰아내던 추세였다. GS그룹의 GS estore, CJ그룹의 엠플 등은 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑(現 CJ ENM)이라는 빵빵한 유통 계열사의 지원을 등에 업었지만 몰락했고, SK그룹의 11번가는 홀로 고군분투한 후발주자임에도 당당히 살아남아 오픈마켓 3위 사업자에 이름을 올렸다.

전자와 후자는 플랫폼에 소속된 MD가 입점업체와 상품을 제한했느냐 그렇지 않았느냐에 따라 성패가 나뉜 측면이 있다. 전자는 입점 업체가 제한적이다 보니 취급상품 수가 상대적으로 적었고 입점 업체 간 경쟁도 그리 심하지 않았다. 필요한 여러 상품 구매를 한 곳에서 해결하고 싶은 일반 소비자 심리는 물론, 최저 가격을 지향하는 e커머스 소비자 심리와도 괴리돼 있었던 셈이다.

이들은 중간 관리를 거치므로 완전히 오픈된 플랫폼들보다 ‘믿을만한’ 거래를 할 수 있다고 선전했지만 결과는 좋지 못했다. 당시 주류 오픈마켓의 거짓·불량 상품 문제가 사회적 화두로 떠올랐던 것을 고려하면 이들의 전략은 충분히 수긍할 만했다. 하지만 그럼에도 완전 오픈마켓의 장점을 뛰어넘을 수는 없었던 것으로 보인다.

◆ 기업 가치 더 떨어지기 전에…

이 같은 상황에서 국내 1, 2위 오픈마켓 플랫폼을 보유하게 된 이베이코리아는 승승장구했다. 2010년 이베이코리아 영업이익률은 19.9%를 기록하며 정점을 찍었다. G마켓과 옥션의 주력 상품군을 나눈다든가 프로모션 시기와 종류를 구별하는 등의 방법으로 판매·관리비 비용을 크게 줄인 덕분이었다.

하지만 2010년 소셜커머스 사업 모델로 출범한 쿠팡, 위메프, 티몬이 이후 오픈마켓 시스템을 접목하는 등 경쟁이 심화하고 온라인 쇼핑 가격 비교 사이트인 다나와가 취급 품목을 확대하는 등 e커머스시장 환경이 급변하면서 이베이코리아도 하향곡선을 그리기 시작했다. 공정거래위원회가 시장 1, 2위 플랫폼 합병을 승인한 이유였던 진입장벽이 낮고 경쟁 역동성이 높은 e커머스시장 특징이 발현된 셈이었다.

여기에 직매입 방식의 도소매 e커머스 업체들이 분투하면서 경쟁은 더 격화했다. 이베이코리아의 영업이익률은 2010년 19.9%에서 2015년 10.0%로, 2018년 5.0%로 떨어지며 고점 대비 반의반 토막이 났다. 올해 3월부터 제기된 이베이코리아 매각설을 두고 많은 시장 관계자들이 ‘기업 가치가 더 떨어지기 전에 엑시트하려는 것’으로 해석하는 이유가 바로 여기에 있다.

이베이코리아는 지난해 12월 주식회사에서 유한책임회사로 법인 성격을 변경해 실적 공개 의무가 없는데도 지난 4월 일부 호전된 실적을 공개해 이 같은 해석을 경계하는 모습을 보였다. 이베이코리아는 지난해 매출액과 영업이익이 각각 1조 954억 원, 615억 원을 기록해 전년 대비 12%, 27% 성장했다고 밝혔다. 하지만 시장 일각에서는 이런 모습을 오히려 정반대로 받아들여 눈길을 끌었다.

익명을 요구한 한 시장 관계자는 말한다. “일부 실적만 보여주는 건 큰 의미가 없습니다. (기존 회계 방식에 변화를 줘) 자사에 유리하게 마사지해도 알 방법이 없거든요. 매출과 영업이익 같은 건 구성 요소에 따라 얼마든지 마사지할 수 있습니다. 그래서 상세 재무제표를 제공하지 않는 기업 숫자는 저희가 신뢰하지 않아요. 게다가 매각 작업 중이라면 더더욱 그렇죠. 얼마든지 유혹에 흔들릴 수 있지 않겠습니까.”

◆ 위태로운 오픈마켓 업체들

이베이코리아가 주식회사 신분으로 상세 재무제표를 공개한 2018년까지 사업 성적표를 보면, 이베이코리아는 e커머스시장 성장 속도를 따라가지 못하는 게 확실해 보인다. 거의 매년 20% 안팎으로 성장했던 국내 e커머스시장과는 다르게 이베이코리아 매출액 증가율은 2016년 8.0%, 2017년 10.2%, 2018년 3.0%로 크게 꺾인 모습을 보였다. 같은 기간 쿠팡이나 SSG.COM 등 기업의 매출액 증가율이 국내 e커머스시장 성장률을 웃돈 것과 비교된다. 쿠팡은 2016년 21.3%, 2017년 39.1%, 2018년 24.5% 성장했다.

이베이코리아의 실적 변화는 상징하는 바가 크다. 이베이코리아가 국내 정통 오픈마켓을 대표한다고 해도 과언이 아니어서 국내 e커머스시장 변화를 파악할 수 있기 때문이다. 물론 그 자체 기록도 의의가 상당하다. 한때 70%를 웃돌던 높은 시장점유율이나 15년 연속 흑자경영 등은 e커머스시장 특수성을 고려할 때 앞으로 다시 나오기 힘든 진귀한 기록이자 업적으로 꼽힌다.

하지만 앞서 살펴본 것과 같이 최근 이베이코리아마저도 하락세를 타면서 오픈마켓 업계 전체가 흔들리는 모습이다. 국내 3위 오픈마켓 사업자인 11번가는 올해 목표가 ‘지난해에 이어 2년 연속 흑자를 달성하는 것’일 정도로 위축됐다. 이베이코리아 역시 위태위태하다. 이베이코리아가 지난해 실적이라고 공개한 1조 954억 원 매출액과 615억 원 영업이익을 ‘전과 동일한’ 회계조건에서 집계했다고 가정해도 그 성장률이 탐탁지 않기 때문이다.

이베이코리아의 지난해 매출액 증가율 12%는 그 자체로만 보면 대단한 것 같지만, 같은 기간 e커머스시장 성장률이 18%임을 고려하면 고평가하기 힘들다. 게다가 다른 사업 모델 e커머스 업체들은 대부분 20% 성장률을 가뿐히 넘었다. 영업이익 증가율 27% 역시 절댓값으로 보면 상당하지만, 이베이코리아 영업이익이 이전까지 3년 연속 감소한 것을 고려하면 오히려 미흡해 보이기까지 한다. 615억 원 영업이익은 직전년인 2018년 486억 원보다 높을 뿐 2017년 623억 원보다도 적다. 영업이익 증가율 27%에서 기저효과를 드러내면 딱히 성장이라고 볼 수도 없는 셈이다.

◆ 도소매 e커머스 업체들 약진

오픈마켓 업체들의 쇠퇴는 직매입 방식을 사용하는 도소매 e커머스 업체들의 선전과 관련이 깊다. 온라인 장터를 열어두고 다수의 판매자와 구매자가 알아서 거래하게끔 하는 오픈마켓과 달리, 도소매 e커머스는 플랫폼 사업자가 직접 물건을 매입해 판다는 점에서 둘의 차이는 확연하다.

언뜻 도소매 e커머스는 과거 위탁 판매 쇼핑몰과 장단점을 공유하는 것처럼 보인다. 플랫폼 사업자가 직접 물건을 사들인다는 점에서 거래의 신뢰성을 담보하는 장점과 오픈마켓 대비 상품 다양성과 가격 경쟁력이 떨어진다는 단점이 상당히 비슷하다.

따라서 도소매 e커머스 업체들 역시 오픈마켓 업체들의 상대가 안 될 것 같았지만, 이들은 위탁 판매 쇼핑몰들과는 다른 결과를 만들어냈다. 도소매 e커머스 업체들은 장점은 추가하고 단점은 일부를 상쇄함으로써 열세를 극복했다.

이들이 취한 방법은 쇼핑 편의성을 높이고 소비자들이 많이 찾는 킬러 콘텐츠에 한해 온오프라인 최저가로 물건을 판매하는 것이었다. 2016년을 전후해 쿠팡, 이마트, 롯데쇼핑 등이 벌였던 최저가 대전은 이들이 서로를 고사시키려는 목적에서 발발했지만, 실제로는 서로를 고사시키는 대신 오픈마켓 업체들의 시장 파이를 상당 부분 빼앗아오는 결과를 초래했다. 연이어 벌어진 배송경쟁은 익일배송을 거쳐 당일배송으로 발전하며 오프라인 유통채널 대비 온라인 유통채널의 최대 약점이었던 즉시성마저도 어느 정도 극복하게 했다. 쇼핑 편의성의 극적인 증대였다.

◆ 킬러 콘텐츠를 최저가에

당시 도소매 e커머스 업체들이 사용한 ‘소비자들이 많이 찾는 킬러 콘텐츠에 한해 온오프라인 최저가로 판매하는 전략’은 매우 성공적이었다. 플랫폼 내에서 판매자들끼리 완전경쟁을 펼치는 구조 덕분에 이전까지는 ‘최저가=오픈마켓’ 인식이 강했으나 이 프레임을 깨버렸다. 이는 도소매 e커머스 업체들이 해당 상품을 대규모로 사들여 생산업체와의 거래에서 협상력을 발휘할 수 있었던 덕분이다. 직매입형 사업 모델의 장점을 십분 살린 셈이었다.

사실 도소매 e커머스에서 최저가로 파는 상품 종류는 그렇게 많지 않았다. 하지만 그 상품들이 소비자들이 많이 찾는 킬러 콘텐츠였던 까닭에 소비자들 뇌리에는 ‘최저가격은 SSG.COM’과 같은 오류에 가까운 인식이 자리 잡았다. 이는 ‘최저 가격을 지향’하는 e커머스 소비자 심리를 자극했고, 여기에 ‘필요한 여러 상품 구매를 한 곳에서 해결’하고 싶은 일반 소비자 심리가 더해지면서 시너지 효과가 나타났다.

여기에 쿠팡 같은 업체는 도소매 e커머스 업체로 주력 사업 모델을 바꾸면서도, 소셜커머스 사업 당시 접목했던 기존 오픈마켓 시스템을 일정 수준 병행하면서 상품 다양성까지 확보하는 모습을 보였다. 쿠팡은 거래 신뢰성이라는 과거 위탁 판매 형태 쇼핑몰의 장점에 로켓배송과 같은 혁신 서비스로 쇼핑 편의를 더한데 이어 상품 다양성과 가격 경쟁력이라는 도소매 e커머스 업체의 단점을 웬만큼 극복한 셈이었다. 쿠팡은 성장에 날개를 달았다.

◆ 오픈마켓 시스템 접목 경향

쿠팡의 높은 성장세는 다른 도소매 e커머스 업체들을 자극했다. 그 결과 다른 도소매 e커머스 업체들 역시 거의 비슷한 시기 오픈마켓 시스템을 접목, 일부 병행하는 형태로 사업 모델을 변경했다. 최근 론칭한 롯데온 역시 같은 모습이어서 눈길을 끈다.

하지만 다른 도소매 e커머스 업체들이 도입한 오픈마켓 시스템은 쿠팡과 같은 정통 오픈마켓 모델과는 차이가 있다. 쿠팡의 오픈마켓 시스템이 G마켓이나 11번가처럼 완전히 오픈돼 있는 데 반해, 쿠팡과 경쟁관계에 있는 도소매 e커머스 업체들은 그렇지 않은 것이다. 이들 사업 모델에는 과거 경쟁에서 도태됐던 위탁 판매 형태의 그림자도 일부 눈에 띈다. 입점업체와 상품을 제한한다는 뜻이다.

이 때문에 이들 업체에서는 ‘자사 플랫폼에 오픈마켓 시스템을 사용하는지’ 질문을 두고도 서로 의견이 다르다. 대표적인 게 SSG.COM과 롯데온이다. 두 업체 모두 그룹사 쇼핑 플랫폼을 표방하면서도 외부 판매자에게도 플랫폼을 개방한다는 측면에서 비슷한 면모를 보이지만, SSG.COM은 위탁 판매라는 표현을 쓰고 롯데온은 관리형 오픈마켓이라는 표현을 사용한다.

이를 두고 한 시장 관계자는 다음과 같이 해석했다. “온전한 오픈마켓 표현은 사용하고 싶지 않을 겁니다. 외부 판매자 기여도가 더 크다는 뉘앙스를 풍기잖아요. 실제로 외부 업체 거래액 비율이 경쟁사 대비 적으면 그만큼 제한을 많이 한다는 뜻이기도 하고요. 시장에서는 직매입과 구별되는 수수료 베이스 장사라는 측면에서 둘 모두를 오픈마켓 사업이라고 눙칩니다. 둘을 세세히 구별하는 게 그렇게 큰 의미가 있는 것 같지도 않고, 이들 업체가 MD나 시스템으로 상품을 타이트하게 거르는 것 같지도 않아서요. 롯데온은 론칭 초기이다 보니 입점 업체를 모집하려는 홍보 의도로 오픈마켓 표현을 앞세우는 것 같습니다. ”

◆ 오픈마켓 접목 의도는?

최근 유통업체들은 자사 e커머스 플랫폼에 거의 공통으로 오픈마켓 시스템을 도입하거나 관련 사업을 확장하는 모습을 보여 눈길을 끈다. 쿠팡과 함께 과거 소셜커머스 빅3로 꼽혔던 위메프와 티몬은 이제 오픈마켓이 주류 사업 모델로 자리 잡았다. 쿠팡은 도소매 e커머스를 주력 사업 모델로 홍보하고 있지만, 지난 4월 공개된 지난해 사업 보고서에는 전체 매출액 대비 재고자산 변동·매입 금액 비중이 2018년 83%에서 2019년 71%로 일 년 사이에 12%p나 줄어든 모습을 보여 오픈마켓 사업 비중이 상당히 늘었음을 시사했다.

기존 유통공룡들 역시 마찬가지다. GS홈쇼핑이나 CJ ENM 등 킬러 유통채널을 가진 업체들도 쇼핑앱에 오픈마켓 시스템을 들여다 놓은지 오래다. 롯데는 롯데온 론칭을 통해 오픈마켓 쪽으로도 사업 가능성을 많이 열어놓은 상태이다. 신세계의 SSG.COM은 최근 신선상품 취급 규모를 급격히 늘리면서 직매입 매출 비중이 증가한 모습이지만, 이미 시스템을 갖춰 놓은 만큼 마음만 먹는다면 언제든 수위권의 오픈마켓을 만들 수 있는 잠재력을 갖추고 있다.

시장 관계자들은 유통업체들의 오픈마켓 사업 확장이 본업 외 수익 확보 목적도 있을 것으로 판단한다. 이지영 NH투자증권 연구원은 말한다. “오픈마켓이 거래액 일부를 마진으로 먹는 사업이다 보니 돈이 된다고 생각들을 많이 하시는데 그렇진 않습니다. 너도나도 다하는 거라서 그 자체로는 돈이 얼마 안 됩니다. 그래서 최근 업체들 움직임은 물건을 팔아서 돈을 버는 유통업체 본연의 수익활동이라기보다 트래픽 확대를 통한 광고수입 증대 목적이 큰 것 같습니다. 플랫폼 사업이란 게 규모의 경제 레버리지가 커서 오픈마켓을 병행하지 않음 독자생존하기 힘든 점도 있고요.”

시장에서는 기존 유통공룡과 e커머스 태생 업체들을 구별해 봐야 한다는 목소리도 나온다. 박희진 신한금융투자 연구원은 말한다. “롯데나 신세계는 상품 카테고리 확장 목적이 클 겁니다. 공산품 전체에 신경 쓰면 가격 경쟁이 안 되니까 자기네들이 잘하는 상품에 집중하고 그렇지 못한 상품은 입점사에 맡기는 거죠. 그게 더 효율적이니까요. e커머스 업체들은 손익관리를 위한 목적이 큰 것 같습니다. 그동안은 거래액이나 고객 수 성장만 가지고도 투자를 끌어올 수 있었는데 최근 그런 거품이 좀 꺼지고 있는 것 같아요. 결국엔 돈을 벌 수 있는 구조란 걸 어느 정도 어필해야 추가 투자를 받을 수 있을 텐데, 여기에 필요한 손익관리를 오픈마켓을 통해 하고 있는 거죠. 수익이 적다고는 해도 전체 거래액 대비 일정 비율만큼은 확실히 챙길 수 있으니까요. 재고 관리 부담도 없어 비용 효율화 측면에서도 도움이 되고요.”

김타영 기자 seta1857@hmgp.co.kr