코로나바이러스 위기가 끝난 후에도, 쇼핑객들은 오프라인 매장에서 시간을 보내는 것을 꺼릴 수 있다. 따라서 기술에 가장 밝은 소매업체들은 매장을 최대한 활용할 것이다. BY PHIL WAHBA

현재 소매업계의 누군가를 ‘승자’라고 부르는 것은 부적절할 수 있다. 자가 격리와 사회적 거리두기 조치로 수십만 개의 미국 내 매장이 문을 닫고, 소비자들이 미래를 예측할 수 없어 지갑을 닫고 있기 때문이다. 그러나 이 혼란스러운 시기를 비교적 잘 극복하고 있는 몇몇 체인들이 있다. 이 업체들을 보면, (현재는 물론 바이러스가 억제된 후 오랫동안) 업계에서 앞서 나가기 위해 어떤 것이 필요한지 단서를 얻을 수 있다.

데이터를 추적하는 앱 애니 App Annie에 따르면, 월마트의 3월 미국 매출은 사람들이 생필품을 비축하면서 20% 증가한 것으로 알려졌다. 이는 온라인 식료품 앱의 월별 다운로드 수가 190%나 급증한 데 힘입은 것이다. 나이키는 집에 갇힌 소비자들이 운동을 할 수 있도록 도운 피트니스 앱 덕분에 중국 사업이 중단되는 사태를 막았다. 룰루레몬 애슬레티카는 심지어 일부 북미 매장들을 다시 열었다. 일반 방문 고객들을 겨냥한 조치가 아니라, 온라인 주문을 더 빨리 처리하기 위해 재고를 활용하려는 목적이었다.

이런 사례들이 분명히 보여주는 사실은 매장과 쇼핑 기술의 완전한 통합이 대형 소매업체들의 건강에 얼마나 중요한지이다. 시장조사업체 가트너의 수석 연구책임자 킴벌리 베커 Kimberly Becker는 “통합 작업을 이미 성공적으로 진행 중이던 소매업체들이 훨씬 더 빠르게 회복할 것"이라고 강조한다. 그리고 쇼핑객들이 (설령 방문하다고 해도) 어떤 매장에서든 오래 머무르는 행동 자체를 꺼려하게 될 미래에는, 기술에 정통한 체인들만이 살아남을 전망이다.

대형 소매업체들은 지난 3월 매장에서 미국인들이 화장지나 제빵 효모 같은 생필품들을 싹쓸이하는 대란 속에서, 자신들의 역량을 입증했다. 그 동안 전자상거래 구매자들은 배달을 기다리다가 지쳤지만, 타깃과 월마트는 자체 앱을 통해 온라인 주문에 대해 드라이브 픽업을 제공함으로써 성공을 거뒀다(이 기능은 두 체인 모두 한 번에 매장에서 허용하는 쇼핑객 수를 제한하고 있기 때문에 점점 더 중요해질 것이다). 그리고 체인들이 과거보다 훨씬 더 많은 전자상거래 재고를 매장에 보유함에 따라, 재고 부족을 피할 수 있게 됐다. 존 멀리건 John Mulligan 타깃 최고운영책임자는 포춘과의 인터뷰에서 “매장을 지역의 신속 배달 허브로 활용하고 있기 때문에, 지속적으로 휴일에 밀려드는 온라인 주문 물량도 처리할 수 있었다"고 설명한다.

또한 코로나 위기가 촉발한 쇼핑 습관의 변화로 인해, 소매업체들은 점점 더 제품을 선택할 때 그 종류를 최소화하고 있다. 이들은 매장의 진열선반을 효과적으로 채워 놓기 위해, 공급업체들과 긴밀히 협업하고 있다. 그래서 모든 제품의 크기와 색상, 맛을 제한하고, 수요가 가장 꾸준한 제품에만 초점을 맞추고 있다. 예를 들어, 유니레버는 지난 달 생산과 유통의 속도를 높이기 위해 30온스짜리 헬만 마요네즈 같은 대용량 제품에 주로 집중할 것이라고 밝혔다.

월마트나 슈퍼마켓 업계의 거인 크로거 Kroger 같은 소매업체들은 오랫동안 이런 방향으로 변화해왔다. 가령 같은 세제를 다양하게 50가지나 진열하기 보다, 베스트셀러 제품에 더 많은 선반 공간을 할애한 것이다. CB 인사이트의 소비자 및 소매 담당 선임 애널리스트 로라 케네디 Laura Kennedy는 “다른 색깔이나 다른 맛에 불과하고, 제 역할을 못하는 제품을 선반에서 제외시키는 작업이 서서히 진행돼 왔다"고 설명한다.

한 업체에서 7번째로 잘 팔리는 샌드위치 쿠키를 구입하고 싶다면, 앞으로는 점점 더 인터넷에서 그 제품을 찾아야 할 것이다.

기술은 소매업체들이 재고에서 더 많은 수입을 끌어내는 것을 돕고 있다. 룰루레몬은 RFID(무선주파 식별) 기술에 대규모 투자를 함으로써, 유통 시설에서든 매장에서든 모든 후드티나 스포츠 브라의 위치를 실시간으로 파악할 수 있게 했다. 이는 현재 전자상거래가 유일한 수입원인 상황에서, 오프라인 매장의 온라인 주문을 처리하는 데 훨씬 더 효율적이다. 소매 기술회사 앱토스 Aptos의 혁신 총괄 부사장 니키 베어드 Nikki Baird는 “오늘날 매장에 묶여 있는 재고에서 얼마나 많은 수입을 올릴 수 있느냐는 것이 경쟁의 관건"이라고 설명한다.

재고를 정확하게 추적할 수 있는 매장들은 고객들에게도 유리하다. 최고의 앱은 쇼핑객들에게 어떤 물건이 어떤 매장에 있는지, 그리고 그 매장의 어디에 있는지 알려 줄 수 있기 때문이다. 매장에 오래 머물고 싶지 않은 고객들에게는 매력적인 아이디어다(월마트와 타깃은 이 분야에서도 큰 발전을 이뤘다).

소매업체들의 기술적 성공은 물류와 효율성에만 집중되는 것이 아니다. 그들은 또한 고객들이 브랜드에 계속 관심을 갖도록 할 수 있다. 나이키는 중국 내 7,000개 소매점 대부분이 문을 닫은 후, 현지 고객들이 나이키 트레이닝 클럽 Nike Training Club —자체 전자상거래와 원활하게 통합된 주문대응형 운동 앱—의 프리미엄 버전을 무료로 이용할 수 있게 했다. 나이키의 앱 사용이 급증하면서 중국 내 디지털 판매량은 6주 동안 30% 증가했고, 매장 영업은 재개장하자마자 빠르게 회복했다. 나이키는 현재 북미에서 동일한 매뉴얼을 활용하고 있다. 나이키의 소비자 및 시장 담당 사장 하이디 오닐 Heidi O’Neill은 “우리는 소비자들이 정신적, 육체적 건강을 유지할 필요가 있다는 것을 알고 있다"라고 말한다.

그러나 위기가 지나가더라도, 쇼핑객들이 오프라인 매장에서 과거 같은 편안한 경험을 빠르게 회복할 것이라고 기대하는 사람은 아무도 없다. 나이키가 도입한 셀프 정산이나 비접촉식 결제 시스템 같은 기술의 업그레이드들은 코로나바이러스 이전에는 갖추면 좋은 시스템(nice to-haves) 정도로 보였다. 하지만 매장들이 다시 문을 열면, 반드시 갖춰야 할 시스템(must-haves)이 될 것이다. 오닐은 “선제적으로 단행한 투자는 고객들이 돌아오면 더 큰 의미를 가질 것”이라고 강조한다.