<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2020년 3월호에 실린 기사입니다.>

▶신세계그룹은 유통에 편중된 사업 구조를 가지고 있다. 유통 외 계열사들조차 유통사업 효율화를 위한 장치로 운영될 정도이다. 최근 유통사업 환경이 나빠지면서 신세계그룹의 앞날에도 그림자가 드리웠다. 하지만 이 유통거인은 새로운 도약을 준비하고 있다. 신세계그룹은 아수라판이 된 유통시장에서 당당히 일어설 수 있을까?◀

[Fortune Korea] "모든 것을 어중간하게 잘하는 것이 아니라, 각 사별로 반드시 갖춰야 할 근본적인 경쟁력, 즉 ‘Must-Have’ 역량을 확실히 선점해야 합니다. 고객에 대한 광적인 집중과 수익성 있는 사업 구조, 미래 성장을 위한 신규사업 발굴에 집중해주실 것을 부탁드립니다.” 정용진 부회장이 올해 신년사에서 주문한 내용이다.

신세계그룹은 굉장히 독특한 면모를 가지고 있다. 계열사 전체로 보면 유통 외에 제조, IT서비스, 부동산 개발, 건설까지 사업 영역이 다양하지만, 실제로는 그룹사 전체가 유통 사업부를 위해 존재하고 있는 것처럼 보인다. 유통 외 계열사들이 유통사업 효율화를 위한 장치로 기능한다는 말이다. 이렇게 보면 정 부회장의 올해 신년사 멘트는 신세계그룹의 성격을 대변하는 듯한 인상도 준다.

이 같은 구조 때문에 신세계그룹은 타 계열사와 유통 계열사 간 거래가 빈번한 편이다. 신세계건설과 신세계센트럴시티 등은 전체 매출의 60% 정도가 그룹 유통사업 건으로 발생한다. 굉장히 많은 것처럼 보이지만, 전체 40여 개 계열사 가운데 절반 이상이 유통 계열인 만큼 아주 놀랄만한 수치는 아니다.

◆ 투톱 지배구조

신세계그룹은 유통에 편중된 그룹사답게 신세계와 이마트가 투톱 지배구조를 형성한다. 2020년 2월 현재 이명희 회장이 신세계와 이마트 지분을 각각 18.22%씩 소유해 최대주주를 겸하고 있고, 그 자녀인 정용진 부회장과 정유경 백화점 부문 총괄사장이 각각 이마트와 신세계 지분을 10.33%, 10.34% 보유하고 있다.

이 회장의 지분을 제외하면 신세계와 이마트는 지분상 크게 엮이는 일이 없다. 각각을 독립된 그룹으로 봐도 무방할 정도이다. 정용진 부회장이 신세계 지분을 보유한다거나 반대로 정유경 사장이 이마트 지분을 가지고 있지도 않고, 하위 계열사도 SSG.COM만이 신세계·이마트가 공동 지배할 뿐 다른 계열사들은 서로 간섭하지 않는다. 이마트 지배를 받는 신세계건설이 신세계 지배를 받는 신세계의정부역사의 지분 19.9%를 보유한 것만이 유일한 예외이다.

신세계그룹에는 총 7개 상장사가 있다. 신세계와 이마트를 비롯해 신세계인터내셔날, 광주신세계, 신세계푸드, 신세계I&C, 신세계건설 등이다. 비상장 주요회사로는 SSG.COM, 신세계DF, 신세계사이먼, 신세계프라퍼티, 스타벅스커피코리아 등이 있다. 이들 상장사와 비상장 주요 회사들은 신세계와 이마트 아래 골고루 균형있게 분포돼 유통 사업부문을 지원하는 역할을 주로 한다.

◆ e커머스 앞으로

신세계그룹을 둘러싼 대내외 환경은 악화일로를 걷고 있다. 민간소비 둔화 및 소비패턴 변화로 신세계그룹 주요 사업인 유통 부문이 크게 출렁이고 있다. 여기에 정부의 대기업 중심 유통 규제 정책과 중국 한한령에 더해 최근 코로나19까지 창궐하면서 신세계그룹은 지금껏 경험해보지 못한 불확실성 터널을 지나는 중이다.

이 같은 상황에서 특히 문제가 되는 건 이마트 쪽의 할인점 부문이다. 온라인으로 이동하는 소비패턴 변화의 큰 흐름에 가장 직접적인 영향을 받기 때문이다. 유통채널 흥행 트렌드는 백화점을 거쳐 할인점, 편의점, e커머스 순으로 이동해왔는데, 현재 최고 흥행 채널인 e커머스가 할인점 최고 장점인 ‘가격’ 이점을 상쇄시키면서 문제가 되고 있다.

이마트는 이 체계적 위험에 대응하기 위해 고군분투했다. 2010년대 중반까지 할인점 최저가 정책으로 대응하던 이마트는 2014년 통합 e커머스 채널인 SSG.COM을 론칭하며 온·오프라인 투트랙 전략으로 방향을 선회했다. 소비 패턴 변화에 따른 오프라인 부문 실적 저하를 온라인 사업 성장으로 메꾸겠다는 복안이었다.

이마트는 SSG.COM을 앞세워 2016년부터 e커머스시장 공략에 강력한 드라이브를 걸었다. ‘유통 전(全) 채널 최저가 판매’ 슬로건과 공유·공효진을 앞세운 강력하고 참신한 마케팅으로 SSG.COM은 순식간에 e커머스 영향력을 확대했다.

당시 e커머스 시장은 직전년 6월 일본 소프트뱅크로부터 10억 달러 투자 유치를 받은 쿠팡이 수개월간 화력 시위를 해온 덕분에 피폐해질 대로 피폐해져 있었다. 이 와중에 이마트가 회심의 일격을 날리면서 시장은 크게 요동쳤다. 파편화돼 군웅할거하던 e커머스 업체들은 숨이 턱까지 차올랐다. 2017년 SSG.COM 거래액은 2조 원을 넘어서 3년 만에 2배나 성장하는 기염을 토했다.

◆ 수익성 바닥 찍어

당시 많은 시장 관계자들은 단기결전을 예상했다. 이마트 주가는 SSG.COM이 e커머스시장을 평정하는 부푼 꿈을 안고 2016년 16만 원대에서 2018년 초 32만 원대까지 치솟았다. 하지만 이상했다. 이렇게 파상공세을 퍼부었음에도 e커머스 경쟁업체들은 여전히 근근하게나마 버티고 있었다. 시장에서는 ‘SSG.COM이 e커머스시장을 제패할 수 있을까’ 하는 의심이 고개를 들기 시작했다.

시간이 지나면 지날수록 의심은 짙어졌다. 이마트 주가는 우하향 곡선을 그리기 시작했다. 의심은 현실이 됐다. 한국기업평가는 지난해 5월 이마트 등급전망을 부정적으로 조정했고 같은 해 2분기 이마트는 사상 첫 분기 영업적자를 기록하며 시장을 충격에 빠뜨렸다. 영업적자 원인 상당 부문은 할인점과 SSG.COM 수익성 부진에 기인했다.

지난 2월 13일 공개된 2019년 실적 보고서는 바닥까지 내려간 이마트 수익성의 현실을 보여줬다. 매출액은 19조 629억 원을 기록해 역대 최대를 찍었지만 영업이익은 1,507억 원으로 역대 최저를 기록했다. 2분기 299억 원 적자에 이어 4분기에도 100억 원 적자를 보면서 전체 영업이익을 갉아먹은 영향이었다. 전년 4,628억 원 대비 무려 67.4%가 줄어든 것으로 영업이익률은 고작 0.8%에 불과했다. 실적 발표 직후 나이스신용평가는 이마트 신용등급을 AA+에서 AA로 한단계 끌어내렸다.

실적과 함께 기대치도 낮아졌다. 과거 SSG.COM이 e커머스 경쟁자들을 물리치고 성장의 과실을 독점할 것이란 ‘기대’는 이제 성장 과실 독점은 고사하고 온라인 사업 투자 성과가 언제쯤 가시화할 것인지 하는 ‘의문’으로 바뀌었다. 이마트 주가는 2020년 2월 현재 10만 원대로 주저앉았다.

◆ 수익성 확보 전략

2020년 현재 이마트의 계획은 오프라인 핵심 경쟁력을 유지·확대하면서 장기적으로는 온라인 쪽 사업에서도 흑자전환과 함께 톱티어로 올라서겠다는 것이다. 이는 정용진 부회장의 올해 신년사와도 궤를 같이 한다. 물론 이 같은 계획이 최근 갑자기 등장한 것은 아니다. 이마트는 2015년부터 노브랜드나 일렉트로마트 같은 굵직굵직한 전문점 브랜드를 론칭하며 대강의 밑그림을 그렸고, 지난해 3월엔 SSG.COM을 별도 법인으로 독립시키면서 이 같은 청사진을 구체화했다.

전문점 론칭은 오프라인 핵심 경쟁력을 확보하려는 적극적인 방안 중 하나였다. 전문점은 온라인 고객을 오프라인 매장으로 끌어내는 것은 물론 이마트 오프라인 매장이 경쟁 업체들보다 더 매력적으로 느껴질 수 있게끔 하는 장치로도 활용됐다. 미끼상품 같은 용도여서 수익성보다는 전문점 매장을 중심으로 한 상권 집객능력 향상에 초점이 맞춰졌다.

하지만 근래 효율을 고려치 않은 점포 확대로 '전문점 출점으로 인한 집객효과가 전문점 운영 비용보다 떨어지는 상황'이 벌어지면서 문제가 됐다. 지난해 10월 취임한 강희석 이마트 대표이사가 제일 먼저 한 일이 강도 높은 전문점 구조조정인 것도 이 때문이었다. 그 결과 이마트는 지난해 상반기 16개, 하반기 43개 점포를 폐점해 총 59개 전문점 매장이 문을 닫았다. 폐점한 59개 매장의 지난해 영업적자는 227억 원이었다.

신세계그룹 한 관계자는 말한다. “이마트는 올해 그룹 전체 투자금액의 30%에 해당하는 2,600억 원을 들여 할인점 기존 점포 리뉴얼과 유지보수, 시스템 개선 등 내실 있는 투자에 나설 계획입니다. 본업 경쟁력과 수익성을 강화하려는 목적이죠. 핵심 경쟁력인 할인점 그로서리 매장 역량을 극대화하는 한편, 과감한 전문점 구조조정을 통해 수익성을 끌어올리면서도 일렉트로마트 같은 집객력 있는 매장은 더욱 확대하도록 하겠습니다. 일렉트로 마트는 지난해만 13개 점포를 오픈한데 이어 올해도 10여개 점포를 추가로 출점할 계획입니다.”

◆ 빠른 사업 확장

온라인 사업은 2020년 현재 외형적으로는 톱티어 수준에 상당히 근접한 모습이다. 이미 기존 유통업체들 중에선 가장 높은 인지도를 가지고 있으며 사업 확장 속도도 빠르다. 지난해 SSG.COM 거래액은 2조 8,732억 원으로 전년 대비 19.7% 성장한 모습을 보였다. 거래액 신장률은 하반기로 갈수록 가팔라져 상반기 14%에서 3분기 21%, 4분기 28%를 기록했다. 지난해 4분기 온라인 시장 전체 신장률은 18.4%였다.

지난해 12월 NEO 물류센터 3호를 오픈하면서 올해 SSG.COM은 더 가파른 외형성장이 기대된다. 신세계그룹 관계자는 올해 SSG.COM이 지난해 2조 8,732억 원보다 25% 성장한 3조 6,000억 원 거래액을 달성할 수 있을 것으로 전망했다. 당분간은 외형성장만큼이나 영업손실 규모도 커질 것으로 예상되지만, SSG.COM은 기존 경쟁사들과 달리 직접배송을 하고 있어 규모의 경제만 이룬다면 흑자 달성도 가시권에 들 수 있을 것으로 기대된다. SSG.COM은 지난해 746억 원 영업적자를 기록했다.

박희진 신한금융투자 연구원은 말한다. “e커머스시장이 워낙 안갯속이다보니 다양한 의견들이 많습니다. 하지만 저는 이마트에 대해선 희망이 있다고 생각합니다. 감내할 만한 수준으로 적자를 콘트롤하면서 성장성을 유지시킬 수 있다고 봐요. 지금 시점에선 (흑자전환 시점을) 확정해서 말씀드리기 어렵지만 (그때까지) 잘 견딜 수 있을 거로 생각합니다.”

◆ 의외로 선전한 백화점

할인점과 달리 백화점 사업부는 의외로 선전하고 있어 눈길을 끈다. 민간소비 둔화나 소비패턴 변화 등 유통사업을 둘러싼 제반조건은 똑같이 어렵지만, 최근 명품 소비가 늘고 생활·패션 부문에서도 고가 상품이 인기를 끌면서 객단가가 크게 올랐기 때문이다.

이는 실제 수치로도 확인된다. 2019년 신세계 실적 보고서에 따르면 백화점 사업 부문은 1조 9,038억 원 매출에 2,906억 원 영업이익을 기록했다. 전년 대비 각각 10.3%, 3.4% 줄어든 수치이지만, 지난해 인천점 철수 영향을 고려하면 매우 준수한 성적표이다. 강남·센텀·본점 등 대형점포 위주의 기존점 외형성장이 큰 기여를 해 기존점 총 매출액은 오히려 5.3% 성장한 모습을 보였다. 신세계백화점 관계자는 명품 부문에서 29% 성장세를 이룬 것이 큰 영향을 끼쳤다고 설명했다.

신세계 전체 실적은 더 놀랍다. 2019년 신세계는 6조 3,937억 원 매출에 4,682억 원 영업이익을 기록했다. 2018년 5조 1,857억 원 매출에 3,974억 원 영업이익을 올린 것과 비교하면 매출이 10.8%, 영업이익이 17.8% 성장한 모습이다. 백화점 부문 선전에 더해 신세계인터내셔날, 톰보이, 까사미아 등의 도소매업과 센트럴시티, 서울고속터미널 등의 부동산업, 신세계DF 등의 면세업 사업 부문이 모두 고루 성장했기 때문이다. 신세계 연결 실적으로 잡히는 이들 3개 사업 부문은 지난해 매출액과 영업이익이 전년 동기 대비 모두 성장하는 기염을 토했다.

◆ 긴장의 끈 놓지 않아

현재 백화점 부문이 선방하고 있긴 하지만 체계적 위험 상황이 할인점과 동일하다는 점에서 신세계 측은 긴장의 끈을 놓지 않고 있다. 미래 불확실성에 대비하기 위해 백화점 사업 부문은 ‘콘텐츠 점포’와 ‘복합쇼핑몰’ 두 가지 형태로 미래성장동력을 준비 중이다. 이들은 할인점 사업부가 부진을 겪는 가운데서도 성공적인 대응이었다고 평가받는 내용들이라 눈길을 끈다.

신세계는 이마트의 일렉트로마트와 같은 콘텐츠 점포로 화장품 편집숍인 ‘시코르’를 전면에 내세울 예정이다. 2016년 12월 대구신세계에 첫선을 보인 시코르는 지난해 30호점을 열며 신세계백화점 메인 콘텐츠 점포로 자리 잡았다. 올해도 10개 점포를 추가로 오픈해 40호점을 돌파한다는 계획이다. 시코르는 백화점에 익숙하지 않은 20~30대 젊은 소비자들한테 인기가 많다는 점에서 집객효과도 상당한 것으로 평가받는다.

시코르는 신세계그룹 패션 계열사인 신세계인터내셔날과 시너지 효과를 노릴 수도 있다는 점에서 더 주목된다. 독립된 사업부 간 시너지는 그룹 전체 수익성 향상에 큰 도움이 되기 때문이다. 신세계인터내셔날은 지난해 연결 기준 영업이익이 845억 원을 기록해 사상 최대 실적을 올렸다. 전년 대비 52.2%나 오른 수치로 같은 기간 매출은 12.9% 늘어난 1조 4,250억 원을 기록했다. 이 같은 어닝서프라이즈는 화장품 사업 부문의 가파른 성장세와 시너지 효과에 기인한 것이다. 신세계그룹에서는 신세계인터내셔날을 SSG.COM, 신세계프라퍼티, 이마트24와 함께 그룹 차원의 새로운 미래성장동력 후보군 중 하나로 꼽고 있다.

◆ 사이언스콤플렉스와 국제테마파크

백화점 사업부 첫 복합쇼핑몰은 2021년 오픈 예정인 대전 신세계 사이언스콤플렉스가 될 전망이다. 신세계 사이언스콤플렉스는 조성 비용만 6,000억 원이 들어간, 27만 9,263㎡ 면적에 높이 193m 규모의 지하 5층, 지상 43층 건물이다. 신세계는 사이언스콤플렉스에 백화점과 함께 호텔, 과학시설 등의 시설을 유치해 과학, 문화, 여가 등 다양한 활동을 한 곳에서 할 수 있는 대전 랜드마크로 만든다는 계획이다.

신세계 사이언스콤플렉스는 신세계건설이나 신세계프라퍼티 등과 같은 신세계그룹 계열사와 시너지 효과를 창출할 수 있다는 점에서 더욱 긍정적인 면이 있다. 스타필드 같은 이마트 계열 복합쇼핑몰과 같은 효과이다. 앞서 이야기한 것처럼 독립된 사업부 간 시너지는 그룹 전체 수익성 향상에 큰 도움이 된다. 신세계프라퍼티는 부동산 개발 및 솔루션을 담당하는 사업 부서로 신세계그룹이 앞으로 더 성장시키고자 하는 주요 계열사 중 하나이다.

신세계그룹이 그룹 차원의 신사업으로 생각하고 있는 화성 국제테마파크도 그 연장선상에 있다. 신세계그룹은 그룹의 모든 역량을 총동원한 화성 국제테마파크를 2026년 선보일 예정이다. 부지 규모만 127만 평에 달하는 화성 국제테마파크는 그간 신세계그룹이 성공적으로 선보여왔던 스타필드 부류의 쇼핑형 테마파크몰에 ‘전에 없던’ 상상력을 더해 완전히 새로운 종류의 테마파크로 선보인다는 계획이다. 쇼핑은 물론 놀이공원, 익스트림 스포츠 시설, 호텔 등 숙박시설까지 갖춘 체류형 테마파크몰로 만들겠다는 복안이다. 2020년 현재 유통환경은 불확실성의 연속이고 아수라판과 다름 없지만 신세계그룹은 그에 맞춘 계획을 갖고 있다.

<이하 박스기사>

◇ 시장과의 소통에 소극적?

이마트는 지난해 하반기부터 굉장히 절제된 시장 메시지로 눈길을 끌고 있다. 4분기 실적 예상치가 부진하자 선제조치를 취한 것이 현재까지 이어지는 것으로 보인다.

복수의 시장 관계자는 말한다. “지난해 하반기부터 시장과의 소통에 굉장히 소극적인 모습입니다. 딱히 교감이 없어요. 원래대로라면 이마트를 어떻게 변화시킬 것인지 상세안이 나와 이를 시장과 공유하고 12월부터 세부 계획에 따라 일이 진행됐을 터인데 들려오는 소식이 없습니다. 현재는 조직을 추스르느라 여념이 없는 것 같습니다.”

◇ 백화점 매출이 적은 이유

지난 2월 13일 공개된 신세계와 이마트 실적 공시 자료를 보노라면 눈에 띄는 특이한 점이 하나 있다. 별도 기준 실적을 보면 백화점 사업 부문 매출이 약 2조 원(지역 백화점 실적 포함 순매출액)으로 11조 원대인 할인점은 물론 3조 원대인 면세점에도 한참 못 미친다는 점이다. 백화점은 점포 규모가 면세점보다 훨씬 클뿐만 아니라 점포 수에서도 면세점을 압도(11:4)한다. 그럼에도 이렇게 매출이 차이나는 이유는 무엇일까?

이는 사업 내용 차이 때문이다. 할인점과 면세점은 사업자가 물건을 직매입해 고객에게 되파는 형식이지만, 백화점은 점포를 브랜드에 세주고 브랜드가 올린 매출의 일정 부분을 수입으로 취하는 구조라 매출의 개념이 매우 다르다. 할인점과 면세점은 거래액 대부분이 매출로 잡히는 반면 백화점은 전체 거래액 가운데 브랜드와 계약한 임대조건 %만큼만 매출로 잡혀 거래액과 매출액의 차이가 크다.

김타영 기자 seta1857@hmgp.co.kr