숙소공유 스타트업 에어비앤비는 현재 기업 공개를 준비하며 순항 중이다. 심지어 곧 흑자를 낼 수 있을 듯도 하다. 그러나 최근 발생한 사건 사고 탓에 숙소공유와 관련해 제기된 지속적인 사기 및 안전 문제들에 정면 대응할 수 밖에 없게 됐다. 에어비앤비는 효과적인 규칙을 마련할 수 있을까? By Aric Jenkins

작년 10월 31일 오전, 샌프란시스코 본사에서 직원들은 웃음을 머금은 채 특정 복장을 입고 있었다. 공동창업자 겸 CEO 브라이언 체스키 Brian Chesky 역시 미소 가득한 셰프 차림으로 ‘체스키 칩’ 쿠키를 손수 나눠주고 있었다. 기술업계의 유명인사인 이 CEO는 마치 자신이 파티시에인 것처럼 행동했다. 여행자들이 에어비앤비를 통해 예약할 수 있는 요리 체험, 즉 ‘익스피리언스 Experiences’의 새 카테고리 상품 출시를 환영하는 행사였다.

그러나 직원들은 간식을 먹으면서, 그날 오전에 터진 폭로 기사에 대해 듣고 있었다. 이 기사는 분노의 리트윗과 함께 급속히 유포되고 있었다. 기사를 게재한 웹사이트 바이스 Vice는 적어도 8개 도시, 100곳의 숙소에서 발생한 에어비앤비 사기를 고발했다. 한 불법 관리회사가 신원을 위조하고 게스트를 속여, 실제 존재하지 않으나 매력적으로 보이는 숙소를 예약해 주고 여행객들을 값싼 여인숙으로 보낸 사건이었다. 이 기사는 에어비앤비의 느슨한 관리감독을 악용하기가 얼마나 쉬운지 보여줬다. 또한 회사가 물리적으로나 금전적으로 피해자를 돕는 데 매우 소극적이었음을 폭로했다. 기사를 작성한 알리 콘티 Allie Conti 역시 이 사기 사건의 피해자였다. 그녀는 기사가 나간 후 FBI로부터 연락을 받았지만 “에어비앤비 관계자와는 의미 있는 대화를 나누지 못했다”고 트위터에 글을 올렸다. 

핼러윈 밤에는 더 심각한 사건이 터졌다. 그날 밤 11시경, 부유한 베이 에어리어 교외 지역인 캘리포니아 오린다 Orinda에서 총격 사건이 일어났다. 에어비앤비 숙소에서 열린 파티에서 벌어진 사건으로 5명이 사망하고, 4명이 부상당했다. 당시 소셜 미디어에서는 이 파티가 ‘대저택 파티’로 홍보됐고, 경찰이 현장에 출동했을 당시 100여 명이 그 자리에 있었다. 숙소 주인들은 불편한 기색을 감추지 않았다. 그 중 한 명인 마이클 왕 Michael Wang은 일간지 샌프란시스코 크로니클 San Francisco Chronicle과의 인터뷰에서 다음과 같이 말했다. “에어비앤비가 예약 전 게스트 정보를 공개하지 않기 때문에 (그들의 의도를) 알 방법이 없다.” 그는 자신이 에어비앤비에 올린 숙소와 관련, 게스트 제한사항을 비롯해 파티 금지를 명시하고 있었으나 “사람들은 거짓말을 한다”고 말했다.
 
이런 사기 및 사건사고에 대한 우려는 에어비앤비가 성장하는 동안 줄곧 그림자를 드리웠다. 특히 이번 총격 사건을 다양한 언론매체가 다루기 시작하고, 웹사이트 바이스가 기사를 올리면서 회사로서는 불리한 시기에 문제가 전면 부각됐다. 에어비앤비가 ‘2020년 기업공개를 단행할 것’이라고 발표한 게 불과 6주 전이었기 때문이다.
 
투자자와 고객들의 신뢰를 급격히 잃은 에어비앤비 경영진은 이를 수습하기 바빴다. 콘퍼런스 참석 차 뉴욕에 온 체스키는 그 후 한 주간 모든 회의를 취소하고, 전 일정을 비웠다. 그는 에어비앤비 임원 및 이사들, 몇몇 외부인들과 몇 시간씩 전화통화를 했다. 체스키는 인터뷰에서 “초기 고객들, 내가 알고 지낸 사람들, 우리를 비판했던 사람들에게 전화를 걸었다”고 말했다. 통화 주제는 한결 같았다. 이 시점에 에어비앤비가 신뢰 회복을 위해 무엇을 해야 하느냐였다. 11월 6일, 체스키는 2008년 에어비앤비 창업 이후 사업 규정에 있어 가장 대대적인 변화를 발표했다. 그 중에는 ▲숙소와 체험 호스트들에 대한 ‘100% 인증’ ▲불만 고객 상담을 위한 상시 핫라인 설치 ▲좀 더 투명한 재예약 및 투숙객 환불 정책 시행 등이 포함됐다.

체스키는 이런 변화 중 상당수는 전부터 진행되고 있었다고 강조한다. 하지만 그 중 일부는 사실 ‘한참 후’에 시행할 예정이었다. 그러다 핼러윈 주택 총기난사 사건이 발생했고, 회사는 즉각 조치를 취할 수 밖에 없었다. 그는 이 일정을 긍정적으로 해석하려 노력 중이다. “회사가 자연스럽게 진행할 수 있을 것이라 생각했던 일을 좀 더 긴박하게 시행하게 됐다.” 

이제 막 변화를 시작한 에어비앤비는 아직 어떻게 이를 완수할 것인지 구체화하지 못했다. 전 세계적으로 약 10만개 도시와 마을에서 700만개 이상의 집이 에어비앤비 숙소로 등록되어 있음을 고려하면, 이는 엄청난 규모의 프로젝트다. 회사가 앞서 언급한 대부분의 안전조치를 취하지 않고도 350억 달러 가치의 비상장 글로벌 브랜드로 성장했고, 애널리스트들이 추정하는 2019년 매출이 40~50억 달러에 이른다는 점은 고민을 가중시킨다. 

체스키는 핼러윈 사건 며칠 후 직원들에게 이메일을 보냈다. 제목은 ‘신뢰받는 기업’으로서의 에어비앤비였다. 이 슬로건의 의미는 양면적이다. 회사는 집주인과 투숙객이 서로 신뢰해야 하는 시스템을 기반으로 빠르게 성장했다. 대표적인 예로, 집주인이나 투숙객은 정부가 발급한 신분증을 제시하거나 신원조사를 거치지 않고도 에어비앤비에 집을 올리고 빌릴 수 있었다. 그러나 현재 IPO 비준을 준비하는 에어비앤비는 자사 플랫폼을 모니터하고, 적절한 규정을 마련할 수 있음을 입증해야 한다.
 
범죄와 사기는 호텔을 비롯한 다른 숙박 서비스 사업도 겪는 문제다. 그러나 에어비앤비 숙소 공유 사업의 부정적인 영향은 많은 부분에서 나타나고 있다. 그 중에는 호스트의 숙소 물량독식, 투숙객의 부정직한 행동 등의 문제도 포함돼 있다. 때문에 사업에 대한 집중조사와 철저한 검토의 필요성이 제기됐다. 또한 시 당국은 이미 이 사업을 단속하거나, 심지어 금지하기까지 한다. IPO 사전조사 전문기업 르네상스 캐피털 Renaissance Capital의 대표로 에어비앤비를 연구해 온 캐슬린 스미스 Kathleen Smith는 “현재 공개 시장의 철저한 검토가 진행 중이다. 그러나 오랫동안 사업을 영위해 온 것을 고려하면, 이제야 그런 검토가 진행되고 있다는 사실이 놀랍다”고 덧붙였다.

유망한 장기 사업모델을 보유하고 있다는 점을 보여주려는 바로 그 순간에, 에어비앤비는 신뢰의 위기를 겪고 있다. 리프트와 우버, 슬랙 등의 기술 유망기업들이 IPO 이후 인상적인 성적을 보여주지 못했다는 점과, IPO 이전 단계에서 무너진 위워크의 사례를 고려하면 에어비앤비의 상장은 특히 면밀히 검토될 것이다. 회사는 지난 몇 년 간 저렴한 숙소공유 서비스 이상으로 성장할 수 있음을 입증하려고 노력해왔다.

체스키는 작년 10월 23일 인터뷰에서 “투자자들에게 ‘미래에 대한 신뢰’를 심어줄 수 있을 때까지 IPO를 미루고 싶다”고 얘기했다. 그의 목표는 다양한 수입원을 갖춘 포괄적 여행 서비스를 구축하는 것이었다. 즉 고객들이 하나의 플랫폼에서 숙소, 교통, 식당과 짧은 여행을 모두 예약할 수 있도록 하는 것이다. 익스피리언스는 이 목표를 추진하는 데 핵심 요소이지만, 유일한 요소는 아니다. 지난 몇 년 간 에어비앤비는 고급 숙소와 전통적인 호텔 객실까지 영역을 확장했고, 박물관 및 주요 관광지 투어까지 제공했다. 또한 관련 전문성을 갖춘 기업들을 인수 합병하며, 서비스를 더욱 강화했다(박스 기사 참조). 그러나 소비자와 투자자, 규제당국이 에어비앤비를 신뢰하지 않는다면, 이 영역 확장은 성공할 수 없을 것이다. 따라서 한 때 소기업에 불과했던 이 스타트업은 지금 갈림길에 서 있다.  

에어비앤비는 2017년과 2018년 이자, 세금, 감가상각 및 분할상환 전 수익이 흑자였다고 발표했다(2019년 결과는 아직 나오지 않았다). 가까운 시일 내에 좀 더 엄격한 정책을 자체 시행하면, 수익이 줄어들 수도 있다. 등록 숙소는 줄고, 비용이 증가할 수 있기 때문이다. 그러나 레이먼드 제임스 Raymond James의 애널리스트 저스틴 패터슨 Justin Patterson은 회사가 이 노력을 투명하게 공개한다면 결국 보상받을 것이라고 말했다. “초기 비용이 들 수는 있지만, 일단 이행한다면 독보적인 신뢰와 안전 관련 이점을 확보할 것이다.”

회사가 고군분투하는 가운데, 철학적 질문도 부상하고 있다. 기업 규모가 커지고 사용자들을 좀 더 면밀히 감독하면, 애초에 자유여행객들을 끌어 모았던 ‘현지인처럼 살기’라는 모토는 사라지지 않을까? 거의 6년 간 에어비앤비에서 높은 기준의 ‘슈퍼호스트’로 활동한 내슈빌 지역의 저널리스트 크리스틴 루나 Kristin Luna는 이미 이 변화가 부정적인 방향으로 나타나고 있다고 말했다. “에어비앤비는 이제 사용자를 그저 숫자로 환산하는 대기업처럼 변해가고 있다.”

체스키와 에어비앤비 임직원은 회사가 그런 식으로 묘사되는 것을 원치 않을 것이다. 그러나 성장하는 기업인 이상, 이제는 이런 정의를 받아들여야 할지도 모른다.

에어비앤비는 기존의 안전 문제를 개선할 뿐만 아니라, 신사업을 개발하고 확장하면서 기업을 키우려 한다. 핼러윈 전 주에 체스키와 동료들은 회의실에서 요리 카테고리 출시를 준비하고 있었다. 구멍난 낡은 옷깃에 빛 바랜 청록색의 티셔츠를 입은 CEO는 자리에서 일어나, 대형 스크린 쪽으로 다가갔다. 그는 해 지는 시골 풍경이 보이는 높은 고원에 음식을 차려놓고 둘러 앉은 사람들의 사진을 유심히 들여다봤다.

익스피리언스는 여행자들에게 지역 호스트와 함께하는 특별한 활동 기회를 제공하는 데 목적이 있다. 화면에는 로마에서 ‘할머니와 함께 파스타 만들어 보기’라는 광고가 떠 있었다. 그러나 체스키는 멋진 풍경을 담은 화면에 만족하지 않았다. 화면 속의 할머니 노나 네리나 Nonna Nerina는 테이블 근처에 서 있긴 했지만, 밀가루 반죽을 굴리고 있지 않았다. 체스키는 “할머니가 실제로 요리하는 모습의 사진은 없느냐”고 물었다. 그는 벌써 이 문제를 세 차례 언급하고 있었다. 그는 요리 체험을 홍보하는 이미지에 참여의 개념이 빠져선 안 된다고 강조했다. 그렇지 않으면 그냥 식당에 가는 것과 다를 바 없다는 지적이었다.

체스키는 단순히 머물 곳뿐만 아니라, 할 거리를 제공한다는 아이디어를 오랫동안 품어왔다. 2016년 11월 출시한 에어비앤비 트립스 Trips는 게스트들에게 숙소 대여와 함께, 500가지 활동 중 하고 싶은 것을 선택할 수 있는 옵션을 제공하고 있었다. 패키지 투어와 결합한 호텔이나 많이 알려진 상투적인 활동들은 피했다. 사람의 발길이 닿지 않는 곳을 개척해 나가는 트립스의 정신은 에어비앤비의 기존 숙소공유 사업과 잘 어우러졌다. 체스키는 “말하자면 우리는 잠을 편히 자기 위해 나무 위 오두막집을 예약하지 않는다. 그러려면 네모난 호텔방에서 얼마든지 지낼 수 있다”고 말했다.  

그러나 트립스의 인기는 오래가지 않았다. 체스키는 어쩔 수 없이 이 사업을 초기부터 다시 검토했다. 기업 내부 인사들은 왜 CEO가 이 부수적인 프로젝트에 열광하는지 궁금해했다. 트립스 팀의 초기 멤버였던 소프트웨어 엔지니어 데이브 오거스틴 Dave Augustine은 “똑똑한 사람이 많은 기업은 어렵지만 영리한 질문들을 던지게 돼 있다”고 말했다. 이 팀은 결국 개별적인 맞춤 활동들을 제안함으로써, 성공 공식을 찾게 됐다. 2017년 에어비앤비는 조 자데 Joe Zadeh의 주도 하에 트립스 브랜드를 에어비앤비 익스피리언스로 바꾸고 재출시했다. 그로부터 2년 후 1,000개 도시와 마을에서 약 4만개의 익스피리언스 활동을 경험할 수 있게 됐다. 작년 6월 이후, 회사는 모험(Adventures)과 동물(Animals), 요리(Cooking)라는 세 가지 카테고리를 발표했다. 체스키는 새 카테고리들이 곧 “거의 매달” 출시될 것이라고 말했다.

익스피리언스는 여전히 소규모 사업이다. 또한 기대만큼 좋은 실적을 내지 못한다는 평을 받아왔다. 기술 뉴스 전문 사이트 ‘더 인포메이션 The Information’은 2018년 첫 3분기 동안 익스피리언스가 1,500만 달러의 매출을 기록했다고 보도했다. 에어비앤비 매출의 아주 일부다. 또한 회사는 작년 가을 ‘자데의 후임자가 정해지면 그가 익스피리언스 총괄 직에서 물러날 것’이라는 보도를 확인한 바 있다(기사 마감 시점까지 후임자는 정해지지 않았다). 그러나 에어비앤비는 이를 강등이 아닌 기업 내 수평적 이동이라고 설명한다. 자데가 좀 더 포괄적인 전략을 담당하게 됐다는 것이다. 자데는 포춘과의 인터뷰에서 “회사에 (익스피리언스를) 다음 단계로 높여줄 수 있는 사람들이 있다고 생각한다”고 말했다. 그리고 에어비앤비는 익스피리언스가 성과를 내고 있다고 밝히며, 2018년 예약이 전년 대비 약 7배나 증가한 사실을 들었다.

자잘한 문제들이 해결된다면, 익스피리언스는 에어비앤비의 시장 확장에 발판이 되어줄 것이다. 여행 시장조사 기업 포커스라이트 Phocuswright에 따르면, 관광 및 액티비티 산업의 2020년 매출액은 1,830억 달러에 달할 전망이다. 이 부문은 전형적인 대형 관광버스 투어, 맨손 암벽등반 수업, 작곡 세미나 등 다양한 활동들을 포함하고 있다. 또한 문화적인 변화로 사람들이 물질적 재화보다 경험을 더 우선시하면서, 숙박 및 관광 관련 브랜드들은 단순히 푹신한 침대와 온수풀장 이상의 경험을 내세울 것이다. 

사실 이는 새로운 사업이 아니다. 기존 경쟁자들도 있다. 여행 웹사이트 트립 어드바이저는 25만 개 이상의 ‘체험’ 목록을 제시하고 있고, 작년 2분기 체험 및 식당 리스트 제공으로 1억 2,500만 달러의 매출을 기록했다. 부킹닷컴과 익스피디아 역시 경쟁기업이며, 심지어 대형 호텔 체인도 이 게임에 뛰어들고 있다. 예를 들어 하얏트는 자사 ‘파인드 Find’’ 브랜드를 통해, 건강과 웰빙 경험을 특화하고 있다. 하얏트의 CEO 마크 호플라마지언 Mark Hoplamazian은 “우리 호텔 투숙객들은 전반적인 웰빙에 관심이 많은 최상층 고객들이다. 오픈형 2층 버스 투어를 할 수 있는 메타 검색 /*역주: 여러 사이트에 있는 정보들을 한데 모아 검색하는 방법/ 사이트들은 많다. 하지만 우리에겐 그런 경험이 부가가치를 제공하진 않는다”고 말했다.
 
이 기업들 외에 투어 및 체험활동 공급업체들의 생태계는 상당히 분화되어 있고, 그 중 대다수는 온라인 기반이 약하다. 트립 어드바이저의 체험 및 휴가 렌털 부문 사장 더못 핼핀 Dermot Halpin은 “체험활동 공급 시장의 주요 특징 중 하나는 업체의 80%가 여전히 오프라인으로 활동한다는 점”이라고 설명한다.

이처럼 무궁무진한 미개발 분야에 진출하는 것은 에어비앤비 정도의 규모와 이름, 소비자 인지도, 기술적 지식을 갖춘 기업에는 큰 기회다. 회사는 작년 10월 6,000만 달러 규모의 투자 라운드를 실시했다. 박물관 및 주요 관광지 투어 같은 주류 관광명소에 집중하는 티켓-기술 스타트업 티켓츠 Tiqets에 투자하기 위한 목적이었다. 이 투자는 에어비앤비가 한때 기피했던 일반 관광활동에 참여할 의사가 있으며, 포괄적 서비스를 공급하는 여행기업으로 발전하려는 노력을 보여준다. 체스키는 에어비앤비가 ‘특별한 주요 관광지 투어’를 주제로 한 체험 카테고리를 개발하고 있다고 설명한다. 예를 들어, 그는 “예술사 교수와 함께 루브르 박물관을 관람하는 다른 방법이 있다면 어떨까? 그리고 줄을 서지 않고 오늘 밤 당장 할 수 있다면?”과 같은 물음을 던졌다.
 
에어비앤비 체험의 상당수는 많은 공유숙소처럼, 열정적인 세미 아마추어들이 운영한다. 계절에 맞지 않게 무더웠던 한 가을날 오후, 기자 역시 에어비앤비의 인기 체험 중 하나에 참여했다. 주제는 ‘샌프란시스코의 숨은 계단들’이었다. 

호스트 그레그 맥퀘이드 Greg McQuaid는 네 명으로 이뤄진 그룹에 “이 계단의 가장 좋은 점은 아무도 여기에 이런 계단이 있는 줄 모른다는 것”이라고 설명했다. 우리는 각각 참가비로 34달러를 냈다. 어쩌면 그 날이 너무 무더워 사람들이 더 오지 않았을 수도 있었다. 하지만 참가인원이 4명이라는 사실은 친밀감을 북돋기 위해 마련한 ‘최대 10명 게스트’ 제한에 부합했다. 골든 게이트 하이츠 Golden Gate Heights 지역에 위치한 계단은 생생한 꽃과 동물들을 그린 다채로운 타일 모자이크로 덮여 있었다. 우리는 이 계단의 가장 밑에 서 있었다. 가이드는 일행의 사진을 한 명씩 찍어줬고, 우리는 도심 전경을 한 눈에 보기 위해 계단을 오르기 시작했다.
  
일부 호스트들에게 익스피리언스는 좋은 수입원이다. 티아 클라크 Tia Clark는 사우스 캐롤라이나 찰스턴에서 ‘레츠 고 크래빙 Let’s Go Crabbing’ 활동을 운영한다. 부두에서 그물을 내려, 직접 게나 가재 등의 갑각류 동물을 잡아보는 체험활동이다. 그는 “이 체험활동을 풀 타임으로 운영하기 위해 바텐더를 그만뒀다”고 말한다. 1인당 참가비는 75달러로, 10자리 예약이 모두 차면 2시간 반 동안 약 600달러를 벌 수 있다(호스트 수입 중 20%는 에어비앤비가 가져간다). 라디오 프로듀서로 일했던 맥퀘이드 역시 걷기 투어 프로그램을 풀 타임으로 운영한다. 때때로 자금이 빠듯할 때도 있지만, 그는 “좋아하는 일을 하면서 돈을 벌 수 있기 때문에” 익스피리언스가 좋다고 말한다.

체스키는 익스피리언스가 핵심 숙소공유 사업보다 걱정거리가 적고, 지방 정부와 갈등을 빚을 가능성도 낮다고 말해왔다. 그러나 끔찍한 핼러윈 사건 이후, 에어비앤비는 어떤 것도 당연하게 여기지 않기로 했다. 그리고 이를 위한 대대적인 개혁의 일부로, 익스피리언스 체험을 100% 검증하겠다고 밝혔다.

이런 검증에 어떤 내용이 들어갈지는 아직 불분명하다. 현재 익스피리언스 호스트가 되려면, 자신과 활동에 대한 질의응답을 포함한 24개의 온라인 문항을 작성한 후 승인을 신청해야 한다. 에어비앤비는 특정 차량의 운영 등 특화된 활동에 대해서는 이미 면허증, 허가증, 증명서를 요구하고 있으며, 그 외에도 ‘강화된 검토’를 진행하고 있다고 밝혔다. 앞으로는 바다나 강, 계곡 유역의 활동, 고도가 높은 지역의 하이킹, 오지 스키 등의 야외 활동들이 이 대상에 포함될 예정이다. 또한 에어비앤비는 제3의 업체를 활용, 자격증을 검증하고 있다. 대부분의 익스피리언스 호스트와 게스트들은 기업 배상책임보험 하에, 최대 100만 달러까지 보상받을 수 있다. 

작년 가을 푸에르토리코에서 발생한 비극적인 사건을 보면, 이런 예방조치들이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 10월 11일, 미국 본토 출신의 젊은 커플이 여행 중 갑작스럽게 불어난 물 때문에 사망했다. 익스피리언스를 통해 엔 윤케 국유림(El Yunque National Forest) 하이킹을 하던 중이었다. 이 사망 사건과 에어비앤비와의 관계는 10월 말 처음 보도됐다. 사망자들은 에어비앤비 익스피리언스의 첫 참가자로 알려졌다. 이 사건에서 사망자의 부주의나 태만에 대해선 밝혀진 바 없었기 때문에, 회사의 사업확장으로 인한 법적ㆍ규제적 책임이 강조됐다. 에어비앤비는 성명서에서 유가족들에게 “이 비극적인 사고에 대해 비통한 심경을 전하며, 전적인 지원을 제공했다”고 밝혔다. 하지만 호스트의 검증이나 인허가 절차에 대한 질문에 대해서는 답변을 거부했다.  

공동창업자인 조 게비아 Joe Gebbia, 네이선 블러차직 Nathan Blecharczyk과 체스키가 처음 에어비앤비브렉퍼스트닷컴 Airbedandbreakfast.com을 출시한 것이 11년 전이다. 그 때부터 이 플랫폼은 5억 건의 ‘게스트 체크인’을 기록했고, 호스트들이 번 수익은 800억 달러 이상이었다. 이제 1초에 6건씩 체크인이 이뤄지는 상황에서, 숙소대여는 에어비앤비의 최대 사업이자 개선이 가장 중요한 사업으로 남아 있다.

에어비앤비에 따르면, 2019년 7월 31일까지 지난 1년간 호스트나 게스트가 안전 관련 이슈를 신고한 비율은 0.05%에 불과하다. 이는 매우 작은 비중이다. 하지만 1년에 적어도 8,000만명의 게스트가 에어비앤비 숙소를 이용한다는 점을 고려하면, 적어도 4만 건의 안전 문제가 신고됐음을 의미한다. 기준을 좀 더 넓혀 가짜 혹은 오해의 여지가 있는 숙소 등록, 막판 취소 등의 이슈들을 ‘문제의 여정’에 포함한다면, 이 비중은 훨씬 높아질 것이다.
 
체스키는 이런 문제들을 해결하는 것이 에어비앤비의 “최우선 과제”라고 강조한다. 그는 회사가 재빨리 취한 조치들을 언급했다. 그러나 동시에 “많은 부분에서 더 많은 노력을 구체화할 필요가 있으며, 더 많은 투자와 교육이 이뤄져야 한다”고 인정했다. 예를 들면 현재 에어비앤비 사이트는 호스트와 게스트에 대한 간헐적인 신원 조사를 실시하고 있지만, 이 조사는 미국 거주 사용자들로 제한된다. 또한 이런 조사를 진행할 만큼 데이터를 충분히 보유하고 있지 않을 때가 많다. 

에어비앤비의 일부 신규 규칙들은 작년 12월 중순 시행됐다. 앞으로의 과제는 호스트 및 숙소 목록에 대한 ‘100퍼센트 검증’이며, 올해 말까지 완료하는 것이 목표다. 이를 위해 사진, 주소, 청결함, 기본 서비스 용품에 대한 검토, 그리고 무엇보다 호스트들에 대한 신원 확인이 이뤄질 예정이다. 에어비앤비는 사람들의 리뷰, 기술 및 ‘커뮤니티 피드백’을 활용해 이를 진행할 예정이다. 특히 커뮤니티 피드백을 통해, 게스트의 불만에 주의를 기울일 계획이다. 때로는 완벽한 정보 확인이 어려울 때도 있다. 특히 신규 호스트가 처음으로 집을 등록하는 경우에 그렇다. 체스키는 “이 경우에도 회사가 모르는 점이 무엇인지 게스트에게 분명히 밝힐 것”이라고 말했다. 새롭게 올라온 숙소이며, 충분한 정보가 없다는 점을 강조하는 것이다.

다른 변화들은 ‘문제 투숙객’에 관한 것이다. 에어비앤비는 이미 일부 도시에서 불만사항 접수를 위해, 핫라인을 운영하고 있다. 이 핫라인은 곧 전 세계에서 24시간 운영하고, 자동응답기가 아닌 실제 직원들이 응대할 계획이다. 에어비앤비는 현재 미국에서 핫라인을 운영하고 있으며, 올해 이 서비스를 ‘전 세계적으로 확장할 것’이라고 밝혔다. 파티와 관련한 새 정책은 공개 파티와 이벤트들을 명시적으로 불허하고, 다세대 주택에서의 대규모 파티와 이벤트도 금지하고 있다(에어비앤비는 이 정책을 12월 5일 발표했다. 그러나 이튿날 오리건 주 포틀랜드에서 열린 하우스 파티에서 55발의 총성이 울린 후, 한 명이 부상당한 사건이 언론에 보도되면서 따가운 눈총을 받아야 했다).

또 다른 중요한 변화는 게스트 보장 정책이다. 숙소가 수준 이하일 경우, 동일하거나 그보다 나은 숙소를 예약해주거나 100% 환불을 보장한다. 호스트가 체크인 후 24시간 내에 예약을 취소하거나, 동의 없이 다른 숙소로 게스트를 보낸 경우도 포함한다. 에어비앤비는 숙소가 구조적으로 불안전해 보이거나, 청결하지 않거나, 대대적인 보수가 필요한 경우에도 이 정책이 적용될 것이라 밝혔다.

이 변화로 충분할까? 회사를 비판하는 사람들은 아직 판단하기엔 이르다고 말한다. 체스키의 11월 발표 후, 민주당의 뉴저지 주 보니 왓슨 콜먼 Bonnie Watson Coleman 하원의원의 주도 하에 몇몇 동료 의원들은 CEO에게 좀 더 구체적인 사항들을 서면으로 요구했다. 콜먼은 “에어비앤비의 새 계획이 지향하는 방향은 옳지만, 앞으로의 진행상황을 주의 깊게 지켜볼 것”이라고 말했다.
 
다른 이들은 이 변화가 유용하지만 늦은 감이 있다고 본다. 노마딕 맷 Nomadic Matt이라는 블로그를 운영하는 여행작가 매슈 케프니스 Matthew Kepnes는 회사의 과거 사례들을 지적한다. 에어비앤비는 오직 언론의 주목을 받은 이후에만 문제의 숙소를 닫았다는 것이다. 케프니스는 “이 회사는 매우 빠르게 반응한다. 그리고 기업공개를 준비하면서 좀 더 선제적인 조치를 취하려는 듯 하다. 곧 상장을 하지 않을 것이었다면, 이렇게 빨리 그런 조치들을 취했을지 의문이다. 전 세계의 국가와 도시에서 영업할 수 없는 공개 기업이 무슨 소용이겠는가?”라고 반문했다.
 
에어비앤비 본사의 복도 벽에는 익스피리언스를 묘사하는 다채로운 포스터들이 붙어 있다. 폴린의 프로마쥬 프렌치 Pauline’s Fromage French(치즈), 케빈의 도쿄 조 Kevin’s Tokyo Joe(커피), 로프티의 레츠 롱보드 Lofti’s Let’s Longboard(스케이트보딩) 등이다. 해당 포스터들 옆에는 미술관에서 볼 수 있는 설명문과 함께 호스트의 사진이 걸려 있다. 스페인 살라망카 Salamanca 지역의 호스트 파블로 Pablo의 말이 눈에 띈다. “나는 언제나 손님들을 환대하는 일에 열정을 갖고 있었다.”

이처럼 다양한 호스트들을 규율하고 감시하는 데는 비용이 들 것이고, 이는 결국 미래 수익 감소로 이어질 것이다. 체스키는 “회사의 새로운 안전 강화 공약을 이행하기 위해, 2020년엔 약 1억 5,000만 달러의 투자금이 필요할 것”이라고 말한다. 숙소 목록이 줄어들었을 때, 매출이 받을 타격은 고려하지 않는 숫자다. 하지만 그는 이 변화가 기업의 장기 성장엔 영향을 미치지 않을 것이라 확신한다. 그는 “전보다 더 심층적으로 우리가 고수하는 기준이 생긴다면, 더 많은 사람들이 에어비앤비를 이용할 것”이라고 자신했다. 

그는 더욱 엄격해진 안전 규칙으로 호스트 수를 늘리는 것이 에어비앤비가 성장할 수 있는 방법이라 말한다. 안전과 거버넌스 그리고 성장을 동시에 염두에 두고 있는 것이다. 그는 검증을 거친 에어비앤비는 “호스트의 정성이 담긴 숙소를 공유하고, 사람들이 움직이는 플랫폼”이 될 것이라 주장한다. 호스트의 표준화보다는 이들이 기업과 함께 성숙해지길 기대하는 것이다. 그는 “수백만 명을 움직여 사업을 한 단계 올려놓는 일이 쉽지는 않을 것”이라고 인정한다. 

문제의 핼러윈 사건이 발생하기 전인 10월 23일, 기자는 체스키에게 많은 이들의 삶에 영향을 미치는 대기업의 CEO로 사는 것은 어떤 느낌인지 물었다. 그는 “매일 아침 거울 앞에서 양치를 하는데, 매번 다른 느낌을 받지 못하는 것과 비슷하다. 그러다 누군가 옛날 사진을 보여주면, 그제야 ‘내가 정말 이렇게 변했구나’ 라고 느끼게 된다”고 답했다.

^에어비앤비 역시 많이 변했다. 그리고 살아남기 위해 앞으로도 계속 변화해야 한다.

▲숙소공유 서비스를 넘어서

2016년 이후 에어비앤비는 여러 소규모 여행업체를 인수하거나 투자를 진행해왔다. 기존의 단기, 저가 숙소공유 모델 밖에서 기업 포트폴리오를 구축하기 위한 포석이었다. 에어비앤비는 고객들과 투자자들에게 포괄적인 여행기업 이미지로 알려지길 원한다. 회사가 인수한 기업들을 소개한다.

-럭셔리 리트리츠: 2017년 에어비앤비가 (이 회사를) 3억 달러에 인수한 것으로 알려져있다. 이 업체는 이름에 걸맞게 고급 상품을 제공해왔다. 한번은 영국의 괴짜 기업가 리처드 브랜슨 Richard Branson이 소유한 전체 섬이 목록에 포함되기도 했다. 회사의 포트폴리오는 1박 비용이 최대 1,000달러에 육박하는 에어비앤비 럭스 Airbnb Luxe의 기반이 됐다.

-호텔투나이트: 에어비앤비는 작년 3월에 이 당일 호텔 예약사이트를 4억 달러에 인수했다. 지금까지 기업 최대 규모의 인수이자, 일반 숙소를 공유하는 사업모델에서 가장 크게 벗어난 사업이기도 하다. 이 업체는 대부분 전형적인 호텔 객실들을 제공하기 때문이다.

-레시: 2017년 에어비앤비가 이 식당 예약 앱 업체에 대한 1,300만 달러 규모의 투자 라운드를 주도했다. 파트너십을 통해 투숙객들은 에어비앤비의 웹사이트나 앱으로, 식당을 예약할 수 있다(하지만 에어비앤비는 최근 이 서비스를 중단했다).

-어번도어: 에어비앤비는 50만 개 기업이 출장 때 에어비앤비 포 워크 Airbnb for Work 서비스를 이용한다고 주장히고 있다. 회사는 작년 8월 비공개 금액으로 이 출장 숙소 전문업체를 인수했다. 그 결과, 에어비앤비는 어번도어가 운영하던 1,500개 도시의 숙소를 확보할 수 있게 됐다.

-티켓츠: 에어비앤비는 작년 10월 이 티켓ㆍ기술 스타트업을 위해 6,000만 달러의 투자 라운드를 이끌었다. 티켓츠는 박물관 및 주요 관광지 투어 등의 여정을 고객들과 연계해 주는 기업으로, 에어비앤비가 확장을 위해 관심을 가졌던 사업 분야였다.

▲체험 서비스에 대한 열정

에어비앤비는 호스트들이 주관하는 체험활동인 ‘익스피리언스’를 IPO 이전에 중점 추진하기로 했다. 회사는 지난해 세 개의 체험 카테고리를 출시했다.
 
-모험
주로 야외 활동이 포함된 1박 이상의 여행으로 식사와 활동, 숙소를 제공한다. 에어비앤비의 초기 트립스 사업이 이 모델에 부합한다. ‘모터사이클을 타고 가는 멋진 베트남 여정(4일, 1인당 379달러)’, ‘말리부에서 보내는 초보 서핑 캠프 휴가(2일, 1인당 349달러)’ 등이 있다. 이 모험 카테고리는 작년 6월 출시됐다. 

-동물
이 카테고리의 투어와 활동은 생물과 교류하거나 관찰하는 활동을 포함한다. 비영리기관인 국제동물보호단체(World Animal Protection)와 함께 개발한 안전 가이드라인 하에 운영하고 있다. ‘작은 조랑말을 돌보고 함께 산책하기(1.5시간, 1인당 61달러)’ 혹은 ‘케이프 포인트에서 야생 수달들을 따라가보기(2.5시간, 1인당 59달러)’ 등의 활동이 있다. 작년 10월 출시했다. 

-요리
(작년 11월 출시한) 최신 카테고리로 게스트 참여와 로컬 요리법 공유 등을 포함한 요리관련 활동에 중점을 두고 있다. 대표적으로 ‘전통 가정집에서 소바 누들 만들기(2시간, 1인당 23달러)’, ‘전통 버몬트 메이플 시럽 만들기(1시간, 1인당 25달러)’ 등이 있다. 게스트들은 75개 이상 국가의 3,000가지 요리 체험에 도전해 볼 수 있다.