<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2020년 2월호에 실린 기사입니다.>

▶우리은행에서 새롭게 떠오르는 ‘라이징 스타’팀이 있다. 2017년 신설된 SNS홍보팀이다. 이 신설팀 덕분에 우리은행 SNS 채널이 요즘 아주 핫하다. 지난 17일 서울 중구 우리은행 본점을 찾아 우리은행 SNS홍보팀을 책임지는 김재홍 팀장으로부터 관련 이야기를 들어봤다.◀

[Fortune Korea] “ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response·자율 감각 쾌락 반응·유튜브에선 소곤소곤한 수준의 백색소음 콘텐츠란 뜻으로 쓰인다) 한번 해볼까요?”

“으으으... 내가 유튜브에서 제일 싫어하는 게 ASMR이야. 들으면 잠만 오지 뭐 아무것도 없잖아. 그걸 왜 듣냐?”

“몰라요. 하여튼 제 주변에선 많이 듣더라고요. 좋대요.”

우연히 나온 팀 막내발 ASMR 발언 파장은 컸다. 우리은행 SNS홍보팀은 회의를 열고 며칠이나 갑론을박을 벌였고, 마침내 진행하는 쪽으로 의견을 모았다.

“여전히 왜 해야 하는지 모르겠는데... 개인 유튜버도 아닌 우리가 딱히 큰 의미도 없는 ASMR 콘텐츠를 꼭 만들어야 할까?”

“의미는 만들면 되죠.”

“좋아, 그럼 하자. 대신 더 졸리게 해보자. 이미 나온 것들보다 더 졸리게.”

이렇게 해서 우리은행 유튜브 서브 채널(본 채널은 우리은행)인 웃튜브(WooTube·‘웃기는 유튜브’라는 뜻)에 지난해 6월부터 ASMR 콘텐츠가 올라오기 시작했다. 반응은 폭발적이었다. 1월 20일 현재 10편까지 나온 우리은행 ASMR 콘텐츠는 평균 조회 수와 좋아요 수가 각각 3만 회와 200좋아요를 넘고 있다.

김재홍 우리은행 SNS홍보팀장은 말한다. “이렇게 반응이 좋을 줄은 몰랐습니다. 개인 ASMR과 콘텐츠 차별화를 꾀한 게 좋은 결과를 낸 것 같아요. 저희는 은행 여신거래 기본 약관이나 근저당권 설정계약서 같은 걸 읽어주거든요. 일부러 읽어보라고 해도 잘 안 읽는 건데 그걸 ASMR에서 읊어주니까 신선하기도 하고 또 그 내용이 잠을 부르는 데 딱이기도 해 인기가 많은 것 같습니다. 나름 중요한 금융 정보이기도 해 의미도 있고요.”

◆ 별도 조직 구성

우리은행에 SNS홍보팀이 신설된 건 지난 2017년 7월이었다. 물론 그 이전에도 우리은행은 여러 SNS 채널을 운영하고 있었다. 다만 현재와 같이 별도 팀에서 전략적으로 운영하는 게 아닐 뿐이었다. 예전에는 고객센터 조직에서 전담 인원 한 명이 플러스알파 업무로 하던 일이었다. ‘우리은행에 무슨 무슨 행사가 있으니 응모하세요’ 정도의 이벤트 알림 중심으로 운영됐다.

하지만 2017년 들어 기업들의 SNS 마케팅·홍보 활동이 활발해지면서 우리은행 내에서 ‘현재처럼 해서는 SNS 채널의 운영 장점을 잘 살리지 못한다’는 주장이 나왔다. 곧 홍보실로 관련 업무를 이관해야 한다는 제안이 나왔고, 좀 더 전략적으로 접근하기 위해서는 홍보실 내에서도 별도 팀이 필요하다는 쪽으로 의견이 모였다.

김 팀장은 말한다. “IT/플랫폼 사업부, 전략/홍보부, 영업부 등 부서에서 차출돼 저 포함 3명이 모였습니다. 콘텐츠 지식재산권 관리 인원과 서무직 인원까지 포함하면 5명이고요. 처음엔 부담도 되고 많이 막막했어요. 본부 인력도 다 줄이는 판에 이렇게 별도 인원을 구성한 건 은행에서 큰일이었거든요. 게다가 기존에 없던 업무를 스스로 만들어서 해야 했으니까요. 맨땅에 헤딩하는 기분으로 일을 시작했습니다.”

◆ 상전벽해 콘텐츠 비중

신생 SNS홍보팀이 제일 먼저 한 일은 어떤 채널을 운영하고 버릴지 선택하고 운영할 각각의 채널 전략을 짜는 것이었다. 우리은행 SNS홍보팀은 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 네이버TV, 네이버 포스트 등 5개 채널을 선택했다. 일반 고객이 가장 흔하게 접할 수 있는 채널이라 생각했기 때문이다. 2개월에 걸쳐 계정을 리뉴얼하고 채널별 전략을 짠 SNS홍보팀은 2017년 9월부터 본격적인 활동에 들어갔다.

SNS홍보팀 활동 이후 우리은행 SNS 채널에서 가장 극적으로 바뀐 건 콘텐츠 비중이었다. 과거엔 금융상품 소개와 출시 등 마케팅 콘텐츠가 80% 이상을, 설날이나 크리스마스 등에 올리는 시즌 이벤트적인 콘텐츠가 20% 정도를 차지했다. 하지만 2017년 9월 이후부터는 금융·경제 정보 콘텐츠가 60~70%, 브랜딩 콘텐츠가 20~30%, 상품 마케팅 콘텐츠가 10~20%로 비중이 크게 바뀌었다. 특히 상품 마케팅 콘텐츠 비중의 드라마틱한 반전이 눈에 띈다.

김재홍 우리은행 SNS홍보팀장은 말한다. “콘텐츠 고민을 정말 많이 했습니다. 특정 채널을 이용하는 고객들이 그 채널의 어떤 부분을 좋아하고 만족감을 느끼는지를 팀원들과 함께 많이 고민했어요. 결론은 상품 마케팅 콘텐츠 위주라면 그 어떤 채널에서도 고객들에게 좋은 감정을 불러일으키기가 어렵다는 것이었습니다. 그래서 금융 정보 및 브랜딩 중심 콘텐츠가 답이라고 생각해 현재 비중이 됐습니다.”

◆ 웃긴 유튜브 론칭

우리은행 SNS홍보팀은 2018년까지만 해도 우리은행 SNS 채널을 페이스북 중심으로 운영했다. 페이스북이 낱장 이미지나 사진첩, 카드뉴스, 동영상 등 올릴 수 있는 콘텐츠 형식이 자유로워 여기에서 콘텐츠를 구성해 다른 채널로 확산시키는 허브 역할을 하기에 알맞았기 때문이다.

하지만 2019년부터는 유튜브가 대세 채널로 자리매김하면서 우리은행도 유튜브에 집중하기 시작했다. 우리은행 SNS홍보팀은 2018년 하반기부터 유튜브 채널 운영을 두고 치열한 고민을 했는데 그 내용 역시 ‘지금까지와는 달라야 한다’였다.

김 팀장은 말한다. “유튜브에 우리은행 채널을 개설한 건 2006년이었습니다. 그동안은 홍보실 방송국에서 만든 콘텐츠들이 올라가고 있었어요. 그런데 막상 제대로 운영하려고 보니 의문이 드는 겁니다. 기업 홍보 영상만 올라오는 채널을 사람들이 좋아할 리가 없잖아요. 기업 계정에 대한 거부감도 있을 거고요. 그래서 생각한 게 우리은행 계정이라는 걸 굳이 밝히지 않고 운영하는 서브 채널, 즉 웃튜브를 론칭하는 거였습니다.”

◆ 최신 트렌드 반영

2018년 9월 기획한 웃튜브는 같은 해 11월 등록, 이듬해인 2019년 1월 론칭했다. 웃튜브는 현재 우리은행 SNS홍보팀이 가장 신경을 많이 쓰는 채널이다. 이와 관련해 기자와 김 팀장 사이에서는 다음과 같은 대화가 오갔다.

기자: ‘본격! 금융 예능 채널! 웃기는 건 내가 할게, 돈은 누가 벌래?’ 웃튜브 소개가 재밌습니다.

김 팀장: 최신 트랜드에 가장 민감하게 반응한다고 생각합니다. B급 감성, 병맛, 레트로 등 유행 콘셉트도 적재적소에 골고루 자주 사용하죠. 고객이 필요로 하는 정보나 고객에게 알릴 만한 은행 소식을 적시성 있게, 그러면서도 가장 트랜디한 포맷과 내용으로 보여주려 노력합니다. 그래서 저희 팀원끼리 고민을 많이 해요. 이거 사람들이 볼까? 너라면 눌러보겠니? 왜 안 보는데? 하면서 3~4시간씩 회의할 때도 있습니다.

기자: 썸네일만 봐도 재밌을 것 같습니다. 그런데 여기에 어떻게 금융 정보를 녹이신다는 거죠?

김 팀장: 요즘 유튜브에서 핫한 콘텐츠 중 하나로 GRWM(Get Ready With Me 줄임말)이라는 게 있습니다. 외출 준비 같은 걸 보여주는 건데, 여기에 PPL처럼 녹여 넣는 거죠. 가령 메이크업을 소재로 ‘오늘 환전하러 은행에 갈 건데, 그냥 나가면 민폐니까 또 화장을 해야죠’ 하면서 화장 이야기 80%에 은행이랑 환율, 환전 이야기 20%를 끼워 넣는 겁니다. 자연스럽게요. 은근남녀썰(은행에서 근무하는 남녀 이야기라는 뜻)처럼 우리은행 사원들이 직접 나와 자신들의 소소한 일상 이야기 속에 녹여내기도 합니다. 가령 결혼자금 모으는 거라든가 금융사기 겪은 거, 직업병 등이죠.

기자: 채널 운영에 정말 고민이 많으시겠습니다.

김 팀장: 유튜브 채널 운영 방향에 대해서도 고민을 많이 합니다. 채널을 키우는 방법에는 질 좋은 콘텐츠로 승부하는 정직한 방법도 있지만, 빅 모델을 기용해 그 모델 팬덤을 이용하는 것과 같은 방법도 있거든요. 물론 저희도 블랙핑크 CF를 올려 효과를 본 경험이 있습니다. 하지만 그렇게 해서 올라온 숫자들이 궁극적으로 유효한 것인지에 대해서는 회의가 들더라고요. 인스턴트한 효과잖아요. 장기적으로 생명력 있는 채널로 만들고 싶긴 한데 일단 눈에 보이는 숫자도 무시할 순 없어 고민을 하고 있습니다.

◆ 애자일 조직 SNS홍보팀

김재홍 팀장은 우리은행 SNS홍보팀에서 운영 중인 채널을 설명하며 기자에게 다양한 콘텐츠를 보여줬다. 그의 설명에서는 콘텐츠 하나하나에 모두 큰 자부심이 묻어났다. 하지만 앞서의 ‘운영 방향’에 대한 고민도 함께 엿보였다. 이런 그의 고민은 유튜브 채널에만 국한된 것이 아니었다.

그는 말한다. “저희가 신생팀이다 보니 예산이 넉넉하지 않은 편입니다. 그런데 넉넉하지 못한 예산보다 더 큰 고민은 이 한정된 예산을 어떻게 사용하느냐입니다. 요즘 기업들이 모두 SNS 광고에 돈을 많이 사용하잖아요. 분명 효과는 있습니다. 가령 페이스북을 예로 들면, 콘텐츠 건당으로 광고비를 내게끔 과금구조를 만들어놨는데 여기에 돈을 태우면 팔로워나 도달 수가 순식간에 늘어요. 정말 재미없는 기업인데도 팔로워 수가 100만, 200만 넘는 곳들이 있는 건 이 때문입니다. 개인 계정과 기업 계정 팔로워 수는 그 의미가 다른 거죠. 물론 저희도 과금을 일부 할 때가 있지만, 개인적으로는 여기에 돈을 쓸 바에야 콘텐츠 비용을 더 늘리는 게 낫다고 생각합니다. 하지만 숫자가 주는 직관성이 있다 보니 이걸 무시하기도 힘들죠. 다른 기업들이 경쟁적으로 여기에 돈을 쓰는데 저희만 좀 비껴 있는 게 맞나 싶기도 하고요.”

3년 가까이 이어온 고민이지만 김 팀장은 아직도 답을 찾기가 어렵다고 했다. 하지만 그는 그간 SNS홍보팀 활동에 대해서는 상당히 자부하는 모습이었다. SNS홍보팀 특유의 빠른 결단력과 실행력, 민주적 의사결정 시스템 등이 그 배경이라고 설명했다.

그는 말한다. “아무 매뉴얼도 없이 맨땅에서 시작한 조직치고는 굉장히 빨리 자리잡았다고 자평합니다. 윗분들도 SNS홍보는 새로운 업무 분야이다 보니 저희 팀을 믿고 하고 싶은대로 하라고 하셨는데 그게 주효했던 것 같아요. 어차피 SNS콘텐츠는 옳고 그름의 문제라기 보다는 취향과 개성의 영역이다 보니, ‘어 그거 느낌 있는데?’ 하는 건 팀 내 토론을 통과하면 바로바로 진행했거든요. 윗분들한테 일일이 검수받아야 했으면 ‘위에 분을 어떻게 설득해야 할까’하는 생각에 아이디어에 제한도 많이 뒀을 테고, 설명에도 시간이 많이 걸렸을 텐데 그런 게 없으니까 뜻하지 않은 애자일 조직(Agile Organization·기민한 조직)이 된 거죠. 앞으로도 재밌는 콘텐츠를 많이 만들 테니 독자분들의 우리은행 SNS 채널 구독과 좋아요 많이 부탁드립니다.”

<이하 박스기사>

◇ SNS 운영 제약은?

은행은 금융사인 까닭에 SNS 채널 운영에서도 제약이 많다. 김재홍 우리은행 SNS홍보팀장은 다음과 같이 설명했다. “마케팅 정보를 제공할 땐 특히 주의가 요구됩니다. 준법심의필을 받아야 하고 투자자유의와 금융투자협회 문구가 있어야 하며 공정심의규정도 만족해야 해요. 정보가 한치도 틀려선 안 되고요. 생각지도 않은 제약도 있습니다. 은행원 특유의 보수적이고 리스크 관리 중심적인 사고 때문에 콘텐츠 내용이나 범위에 스스로 제약을 두는 경우도 있어요. 이럴 땐 회의에서 격론을 통해 극복하려고 노력합니다.”

◇ 대비되는 인스타그램 & 네이버 포스트

우리은행의 SNS 채널 중 인스타그램과 네이버 포스트는 채널 특수성 덕분에 운영에서도 특별한 면모를 보인다. 우리은행 SNS홍보팀은 인스타그램은 감성적인 이미지 위주로, 네이버 포스트는 실용적인 금융 정보 위주로 운영된다.

김재홍 우리은행 SNS홍보팀장은 말한다. “인스타그램과 네이버 포스트는 서로 아주 구별됩니다. 인스타그램을 사용하는 유저들은 시각적인 이미지를 통해 감정적이고 감성적인 만족을 얻으려는 사람들이잖습니까. 그런데 여기에 ‘4%짜리 적금이 나왔습니다, 가입하세요’ 같은 마케팅이나 정보 위주 콘텐츠를 뿌리는 건 채널 속성에 적합하지 않죠. 그래서 인스타그램은 감성적인 면을 많이 살린, 전적으로 브랜딩 홍보 위주 채널로 사용 중입니다. 네이버 포스트 채널은 이와 반대로 전문 정보 위주로 운영합니다. ‘개인사업자 부가가치세 신고방법과 절세 혜택 A to Z’ 같은 것들이죠. 저희 쪽에서 올라오는 콘텐츠 퀄리티가 좋으니까 네이버에서도 경제M 섹션을 통해 자주 메인에 노출시켜 주더라고요.”

김타영 기자 seta1857@hmgp.co.kr