쿠캣은 1분 남짓한 차별화된 먹방 콘텐츠로 전세계 3,000만 명의 시청자를 사로잡은 푸드 스타트업이다. 최근에는 PB상품 출시 같은 사업 다각화를 통해 또 한번의 도약에 나서고 있다. 쿠캣의 이문주 대표를 만나 맛있는 이야기를 나눠봤다. 김병주 기자 bjh1127@hmgp.co.kr 사진 차병선 기자 acha@hmgp.co.kr

최근 5~6년간 대한민국 방송계를 장악한 키워드를 꼽아본다면 아마 ‘먹방’과 ‘쿡(Cook)방’이 아닐까 싶다. 유명 셰프들이 한꺼번에 등장해 연예인들의 냉장고를 털어 음식을 만들고, 유명 외식사업가는 전국을 돌아다니며 맛집을 소개하고 골목상권의 소상공인들을 구원(?)해주었다.

소위 생활 속 정보를 알려준다는 취지로 탄생한 프로그램은 어느새 숨은 맛집을 찾아 소개하는 프로그램으로 정체성을 바꾼 지 오래다.

이 뿐만이 아니다. 평범한 일반인이 산더미처럼 쌓인 음식을 먹는 모습을 촬영한 동영상에 사람들이 열광하는 기이한 현상도 펼쳐지고 있다. 소위 ‘먹방’이라고 불리는 동영상 콘텐츠다. 사람들은 ‘복스럽게 많이 먹는 모습을 보며 대리만족을 한다’, ‘보는 것만으로도 배부르다’ 등의 댓글을 달며 이 영상을 시청한다. 유튜브, 페이스북 등 동영상 콘텐츠 기반 SNS에서는 소위 ‘먹방 BJ’를 자칭하는 콘텐츠 크리에이터 수 십 여명이 지금 이 시간에도 끊임없이 먹으며 시청자들과 소통하고 있다.

이러한 먹방, 쿡방 등 음식을 소재로 한 영상을 일컬어 업계에서는 ‘푸드 콘텐츠’라고 말한다(물론 일반적으로는 ‘먹방’의 카테고리에 다양한 푸드 콘텐츠를 포함시키는 경향이 있다). 국내에서 지금의 푸드 콘텐츠 시장이 떠오른 시점은 SNS가 본격적으로 활성화되기 시작한 2013년 무렵 부터였다. 페이스북을 시작으로 유튜브, 인스타그램 등이 국내에 도입되기 시작하면서 지금의 푸드 콘텐츠가 조금씩 생겨나기 시작했다.

그리고 1세대 푸드 콘텐츠라고 불리며 지금의 ‘먹방’, ‘쿡방’ 열풍의 기반을 닦은 것이 바로 쿠캣에서 운영하는 동영상 채널 ‘오늘 뭐먹지’다. 페이스북 기반으로 운영되고 있는 ‘오늘 뭐먹지’는 최근 유튜브까지 영역을 확장하며 1세대 푸드 콘텐츠의 힘을 과시하고 있다.

지난 1월 중순, 서울 강남구 인근 쿠캣 본사에서 만난 이문주 대표는 ‘쿠캣’이라는 회사를 이렇게 설명했다. “쿠캣은 푸드 콘텐츠를 넘어 푸드 전문 미디어 기업, 나아가 글로벌 종합 푸드 기업으로 나아가고자 하는 꿈을 가진 스타트업입니다. 창업한지 5년 밖에 안됐지만 푸드 콘텐츠 시장의 트렌드를 선도하며 유의미한 성장을 거뒀다고 생각하고 있어요. 무엇보다 잠재 소비층인 밀레니얼 세대의 관심사와 트렌드, 나아가 그들의 입맛까지 가장 잘 아는 기업이 바로 저희 쿠캣이라고 자부합니다. 앞으로도 감각적인 푸드 동영상 콘텐츠와 관련 사업, 상품을 꾸준히 선보이며 경쟁력을 키워나갈 계획입니다.”

◆푸드 콘텐츠로 새로운 도전에 나서다

앞서 언급했듯 쿠캣은 국내 1세대 푸드 동영상 콘텐츠 기업이다. 지금은 연매출 150억 원 규모의 기업으로 성장해 있지만, 이 회사의 시작은 페이스북의 작은 페이지에 불과했다.

여기서 주목할 만한 부분은 이 회사의 시작과 성장 스토리다. 물론 많은 기업들과 대표들이 저마다의 창업 및 성장 스토리를 써내려가고 있지만 쿠캣의 경우에는 조금 독특했다.

사실 이문주 대표는 창업에는 별 다른 관심이 없는 평범한 ‘심리학도’였다. 대학 시절, 한때 뮤지컬 배우를 꿈꾸며 뮤지컬 수업을 듣기도 했지만 자신의 길이 아님을 깨닫고 잠시 방황의 시기를 보내기도 했다.

그랬던 이문주 대표를 지금의 창업의 길로 이끈 건 대학교 4학년 시절 수강했던 한 수업이었다. ‘캠퍼스 CEO’라는 제목의 수업을 듣게 되면서 그의 인생은 엄청난 전환점을 맞게 된다.

이문주 대표는 말한다. “당시 수업은 창업을 목표로 하는 예비 창업가들의 소양을 키우고 창업 준비를 돕는 커리큘럼으로 구성돼있었습니다. 물론 제가 창업을 하기 위해 이 수업을 들은 것은 아니었어요. 무언가 리프레시 하기 위한 선택, 그 이상도 그 이하도 아니었습니다. 당시 교수님께서 실제 창업 아이템을 구체화 해보라는 과제를 주셨고, 그때 바로 ‘모두의 지도’라는 지도 애플리케이션을 만들게 됐죠. 특정 키워드를 넣으면 학교 주변에서 이에 부합하는 지역을 찾아주는 지도였습니다. 그런데 이게 생각지 못한 대박을 이뤄냈어요. 저희 학교 학생들의 상당수가 이 지도를 다운받아 쓰기 시작한 거죠.”

이후 이문주 대표는 본격적으로 창업이라는 꿈을 꾸기 시작했다. 실제 대기업의 투자 유치 시도가 이어지는 등 장밋빛 미래가 열리는 듯 보였다.

하지만 결과는 좋지 못했다. 투자가 미뤄지면서 당시 함께했던 팀이 해체됐고 이문주 대표 역시 사업을 접을 위기에 놓였다. 하지만 마지막이라는 생각으로 도전했던 투자자 유치 프리젠테이션을 통해 엔젤투자자를 만나면서 상황이 조금씩 바뀌기 시작했다. 특히 당시 엔젤투자자를 통해 쿠캣의 공동창업자이자 당시 페이스북 동영상 콘텐츠 ‘오늘 뭐먹지?’를 운영하고 있는 윤치훈 그리드잇 대표(현 쿠켓 마케팅 이사)를 만난 것은 이 대표의 인생을 다시 한 번 바꾼 계기가 됐다.

이문주 대표는 당시 상황을 이렇게 회상한다. “약간의 투자를 받은 상황임에도 모두의 지도 사업은 난항을 겪었죠. 냉정하게 저를 돌아봤습니다. 스스로 판단한 저의 강점은 기획력이었어요. 하지만 마케팅 능력이 없다보니 좋은 콘텐츠를 갖고 있음에도 이를 소비자들에게 알리는 데는 역부족이었습니다. 그런데 엔젤투자자의 소개로 만난 윤치훈 대표는 저와 정확히 반대되는 고민을 하고 있더군요. 수십만명의 구독자를 보유할 만큼 마케팅 능력은 훌륭했지만 콘텐츠를 포함한 비즈니스 전략을 수립하는 기획능력은 부족했죠. 서로가 서로의 부족한 점을 가장 훌륭하게 채워줄 수 있는 비즈니스 파트너가 될 수 있다고 생각했습니다. 그래서 과감히 동업을 제안했어요. 저의 제안을 윤 대표가 흔쾌히 수용하면서 본격적으로 동업에 나서게 됐습니다.”

동업을 결정한 후, 이문주 대표가 가장 먼저 한 결정은 다름아닌 ‘모두의 지도’사업을 과감히 접는 것이었다. 아쉬울법도 했지만 그는 오히려 속이 후련했다고 말한다. 자신의 기획력을 100% 발휘할 수 있는 새로운 플랫폼, 새로운 비즈니스 모델과의 만남이 그저 반가울 뿐이었다.

◆플랫폼 맞춤형 콘텐츠를 선보이다

이후 이문주 대표는 비즈니스 모델을 새롭게 세팅했다. 우선 콘텐츠 채널을 세분화했다. 가장 유명한 동영상 SNS인 페이스북과 인스타그램, 유튜브의 성격에 따라 차별화된 콘텐츠를 만들었다. 이에 따라 페이스북과 인스타그램에는 맛집과 레시피 콘텐츠를, 유튜브에는 차별화된 기획 콘텐츠를 제작해 업로드했다.

이문주 대표에게 좀 더 자세한 설명을 부탁했다. “우선 각 플랫폼의 성격을 파악하는데 주력했습니다. 우선 페이스북은 뉴스와 같은 정제된 정보를 제공하는데 알맞은 플랫폼이라는 판단을 내렸습니다. 그래서 맛집 정보, 외식업계 뉴스 등 정갈하고 규격화된 영상을 올리는데 집중했죠. 인스타그램의 경우 비주얼적인 측면이 매우 중요한 플랫폼입니다. 보다 더 아름답고, 보다 더 맛있어 보이는 비주얼의 콘텐츠가 구독자들의 관심을 받더라고요. 그래서 깔끔하고 심플한 분위기의 쿠킹 레시피 영상 혹은 디저트 맛집 등의 비주얼이 중요한 음식점을 소개하는 영상 위주로 업로드했죠. 마지막으로 유튜브의 경우, 업로드 가능한 동영상 길이에 제한이 없는만큼 보다 깊은 정보 혹은 소비자들이 좋아할 만한 콘텐츠를 직접 만들어 올리는 방향으로 전략을 설정했습니다. 이를 통해 먹방을 포함한 10분~15분 가량의 기획콘텐츠를 꾸준히 제작해 업로드 하고 있습니다.”

최근에는 레시피 영상에 보다 더 집중하고 있다. 특히 레시피 영상의 경우 국내 뿐 아니라 해외 시청자들에게도 높은 관심을 받고 있다. 그런데 사실 쿠캣이 레시피 영상을 제작하기 시작한 건 기획된 의도가 아니었다. 이 대표에게 좀 더 자세한 설명을 부탁했다.

“현재 저희 모든 채널을 통틀어서 가장 많은 조회수를 기록한 영상이 뭔지 아세요? 바로 여중생 3명이 식빵을 활용해 치즈스틱을 만드는 영상입니다. 지금까지 누적 조회수만 1억 뷰를 훌쩍 넘어섰죠. 그런데 이 영상은 사실 저희가 만든 게 아니었습니다. 학생들이 메일로 저희에게 이 영상을 보내면서 저희 채널에 올려달라고 하더라고요. 대수롭지 않게 올린 이 영상이 하루 밤사이 1백만 뷰를 돌파했더라고요. 더욱 놀라웠던 점은 바로 영상 아래 달린 댓글의 상당수가 영어로 작성됐다는 점이었습니다. 저희도 모르게 외국에서 엄청난 조회수를 기록했거라고요. 사실 이 영상이 어떻게 미국 독자들에게 전달됐는지는 지금까지도 미스테리이긴 합니다. 그래서 아예 미국인들이 쉽게 이해할 수 있도록 영어 채널을 유튜브에 별도로 만들었죠. 그때 만든 이 채널이 현재 유튜브에서 운영하고 있는 ‘쿠캣코리아’ 채널로 성장했습니다. 물론 지금은 영어권, 동남아시아권 등의 시청자들을 위해 별도의 외국어 채널을 만들어 운영하고 있어요.”

◆PB상품으로 글로벌 시장 넘본다

지난 2015년 쿠캣 창업 당시, 이문주 대표를 포함한 구성원들은 소위 ‘장기 비즈니스 플랜’을 만들어 공유했다. 여기에는 지금껏 진행해온 다양한 플랫폼 및 브랜드 전략이 담겨있었다. 그 중 하나가 바로 PB상품 시장 진출이다.

쿠캣은 현재 간편식을 포함해 다양한 음식 제품을 선보이고 있다. 성과도 나쁘지 않다. 지난해 5월 론칭한 온라인 쇼핑몰 ‘쿠캣 마켓’은 오픈 1년도 안된 상황에서 37만 명의 가입자를 보유한 쇼핑몰로 성장했다. 월 평균 25억 원 정도의 매출이 발생할 정도로 쿠캣의 든든한 수익원으로 자리매김했다.

이문주 대표는 말한다. “사실 동영상 콘텐츠로는 큰 수익을 창출하기 어렵습니다. 물론 중간 광고 혹은 네이티브 광고성 콘텐츠를 통해 일정 수준의 수익을 내고는 있죠. 하지만 이 역시 동영상 채널을 안정적으로 운영할 수 있는 수준에 불과합니다. 새로운 수익원이 필요한 상황에서 PB상품 시장 진출은 어찌보면 당연한 선택이었어요. 특히 저희에겐 ‘오늘 뭐먹지?’와 ‘쿠캣’이라는 막강한 마케팅 툴이 있습니다. 1,000만 명 수준의 국내 구독자들에게 제품을 꾸준히 노출할 수 있기 때문에 그만큼의 수익도 낼 수 있겠다는 확신을 가졌죠. 물론 지금은 저희 예상을 훌쩍 뛰어넘는 성과를 내고 있습니다.”

쿠캣 PB상품의 강점은 ‘가성비’와 ‘독창성’이다. 우선 앞서 언급했듯, 쿠캣은 별도의 마케팅 창구 없이 자체 마케팅 활동이 가능하다. 자연스레 마케팅 비용을 줄일 수 있어, 가성비 높은 제품을 선보일 수 있다. 강력한 마케팅의 힘은 제품을 만들어 줄 제조사와의 협업에도 긍정적인 요소로 작용한다. 마케팅에 강점을 갖고있다보니 먼저 업체에서 쿠캣측에 협업을 요청하는 문의가 쏟아지고 있다.

여기에 ‘독창성’은 쿠캣만의 무기다. 핵심 소비층인 2030세대의 트렌드를 누구보다 빠르게 캐치할 수 있다보니, 그들이 원하는 상품을 누구보다 빠르게 개발·제조할 수 있다. 한때 SNS를 뜨겁게 달구었던 ‘대방어장’, ‘딱새우장’, ‘깐새우장’ 등이 모두 쿠캣을 통해 탄생한 제품이다.

이문주 대표는 말한다. “지난해 하반기부터 PB상품 경쟁력을 키우기 위한 넥스트 스텝에 돌입했습니다. 우선 유명 조리기능장을 영입해 보다 깊은 내공이 담긴 간편식 개발을 위한 준비에 착수했습니다. 또 데이터사이언티스트도 영입, 사용자들의 동영상 시청 및 제품 구매 패턴을 분석하는 역할을 맡겼죠. 이밖에 전 제품의 ‘해썹(HACCP)’인증 의무화 같은 안전성 확보에도 주력하고 있습니다. 본격적인 해외 시장 진출도 예고된 만큼, 앞으로도 꾸준히 PB상품의 경쟁력 제고에 나설 계획입니다. 또 국내 주요 거점에 쿠캣 오프라인 상점도 마련하는 등, 소비자들에게 더욱 친숙한 쿠캣이 될 수 있도록 노력하겠습니다.”