▲3위 브라이언 니콜 BRIAN NICCOL(치폴레 멕시칸 그릴 CEO)

도전 과제: 떠나간 고객들 다시 잡기

브라이언 니콜이 가장 좋아하는 음식은 볼로냐 스파게티다. 그가 대중을 위한 패스트푸드의 재해석에 그의 경력을 바쳤던 점을 고려하면, 다소 이상한 메뉴선택으로 보일 수 있다. 니콜은 처음에는 프링글스 틈새 스낵의 맛을 개발하는 데 일조한 프록터 앤드 갬블에서, 이후 얌 브랜즈 Yum Brands(자회사 피자헛에서 일한 후 타코 벨을 살려냈다)에서 근무했다. 그는 현재 치폴레 멕시칸 그릴 Chipotle Mexican Grill을 운영하고 있다. 한때 사면초가에 처했던 이 체인은 그의 감독 하에서 월가가 가장 총애하는 기업으로 다시 거듭났다.

그러나 ‘이탈리아 대가족’ 속에서 성장한 스파게티는 사랑 받는 주식(主食)이었고, 기본을 제대로 잡는 것이 얼마나 중요한지를 보여주는 고전적인 사례였다. 그는 “스파게티는 특별한 음식은 아니다. 잘 완성되면 잠시 얘기하는 그런 요리 중 하나”라고 설명한다. 니콜이 2018년 3월 치폴레에 합류한 이후 받았던 평가와 비슷한 종류다. 그는 2015년부터 계속된 대장균 공포 이후 이 체인을 회생시키는 임무를 맡았다. 당시 경영진은 앞다퉈 회사를 떠났고, 주가는 66% 가량 폭락했다.

니콜은 당시 회사가 ‘윤리적 식사’(처음에는 엄청난 센세이션을 일으켰다)에 대한 혁신적인 접근 방식을 받아들이기 보다, 지나치게 방어적인 태도를 취했다고 지적한다. 그리고 고객들은 그에게 “음식이 특별한 맛이 없어졌다”고 불평했다.

그는 “그래서 우리는 음식을 더 잘 만들어야 했다”고 말한다. 니콜은 기본을 강화하는 것부터 시작했다. 일례로 그는 직원들이 과카몰리 /*역주: 아보카도를 으깬 것에 양파, 토마토, 고추 등을 섞어 만든 멕시코 요리/를 ‘좀 더 요리에 가깝게’ 만들도록 재교육함으로써, 맛의 균형을 맞추도록 노력했다. 니콜은 그 후 치폴레가 오랫동안 거부해 온 전통적인 패스트푸드 전략 몇 가지를 선보였다. 광고 캠페인을 시작하고, 새로운 메뉴 아이템과 보상 프로그램, 드라이브 스루 창구, 배달전용 주문을 충족시키기 위한 추가 조리라인을 도입하는 방안들이다.

이런 변화 덕분에, 매출은 지난 12개월간 13.1% 증가하며 54억 달러를 기록했다. 또 이 체인의 주식은 2019년 최고실적주 중 하나로 등극하며, 7월에 이어 10월에 다시 최고치를 경신했다. 한편 동사는 2019년 3분기까지 12분기 연속 매출 성장을 달성했다. 아울러 2019년 140~155개 매장을 추가 오픈하고, 2020년에는 최대 165개를 늘릴 계획이다. 2019년 3분기 말 기준으로 총 매장 수는 2,500개를 약간 상회했다.

니콜은 그러나 체인이 커지더라도 “고객들이 이미 좋아하는 우리 메뉴들(과카몰리, 토르티야 칩, 치킨, 혹은 여덟 살짜리 딸이 내게 말하곤 하는 흰쌀 요리)의 맛에 대해서는 결코 양보할 수 없다” 강조한다.

그리고 그가 할 일은 끝나지 않았다. 퀘소 queso 소스는 아직까지 맘에 들지 않기 때문이다. —Katherine Dunn