애플과 디즈니, HBO 등은 역사상 가장 강력한 시장 지배력을 자랑하는 디지털 엔터테인먼트 거인에 도전하고 있다. 넷플릭스가 반격을 통해 어떻게 이들 기업과의 스트리밍 전쟁에서 승리하려 하는지 그 계획을 소개한다. BY MICHAL LEV-RAM

넷플릭스는 지난 7월 4일 독립기념일에, 떠들썩하게 홍보한 빅 히트 드라마 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’ 시리즈의 세 번째 시즌을 발표했다. 이 작품은 2016년 첫 선을 보인 이후—1980년대 초 인디애나 소도시가 무대인 이 공상과학 이야기에는 염력(念力)을 가진 10대 소녀, 정부의 1급 비밀실험, 또 다른 차원으로 통하는 통로 등이 등장한다—문화적 현상이 되고 있다. 글로벌 스트리밍 거인 넷플릭스는 시즌3를 알리기 위해, 버거킹('업사이드 다운' 와퍼를 처음 선보였다)부터 코카콜라(용감하게도 80년대 실패했던 뉴 코크의 한정판을 재출시했다)와 나이키(복고풍의 ‘호킨스 하이 Hawkins High’ 운동화와 의류 제품 라인을 출시했다 /*역주: 드라마의 배경이 되는 1985년 호킨스 마을에서 영감을 받아 1980년대 분위기의 컬렉션을 완성했다/)까지 모든 기업들과 제휴했다. 흥겨운 대규모 축제를 위한 무대가 마련됐다. 그리고 ‘기묘한 이야기’가 방영됐다.

넷플릭스가 표정관리를 할 수 없을 정도로 결과는 성공적이었다. 평상시 홍보에 인색한 회사는 7월 8일 ‘출시 나흘 만에 거의 4,100만 가구가 시즌 3의 최소한 일부라도 스트리밍으로 시청했으며, 1,800만 가구 이상이 이미 시즌 전체를 정주행했다’고 발표했다(비교를 하면, 지난 4월 HBO는 큰 기대를 모았던 ‘왕좌의 게임(Game of Thrones)’ 마지막 시즌의 첫 방송을 본 시청자 수가 1740만 명이라고 발표했다).

넷플릭스에겐 분명 좋은 소식이었다.

나쁜 소식은 9일 후인 7월 17일, 캘리포니아의 로스 가토스 Los Gatos 본사에서 2분기 실적을 발표하면서 나왔다. 넷플릭스는 ‘약 12만 명의 미국 시청자들이 서비스를 탈퇴하면서 8년 만에 처음으로 미국에서 가입자를 잃었다’고 밝혔다. 예상보다 저조한 미국 밖 성장세도 뼈아팠다. 회사는 전체적으로 2분기에 270만 명의 가입자를 추가했지만, 목표치인 500만 명보다 훨씬 낮은 수치다. 넷플릭스에 따르면, 실망스러운 실적은 빈약한 콘텐츠 탓이었다. 다시 말해, 이전 3개월 동안 넷플릭스의 다른 프로들이 ‘기묘한 이야기’ 같은 성공을 거두지 못한 것이다. 주가는 하루 만에 10% 이상 폭락했다.

넷플릭스 같은 거인에게는 한 분기 정도의 실적 부진은 위기가 아니다. 190여 개국에서 1억 1,500만 명의 가입자를 거느린 이 회사는 이제 세계적인 엔터테인먼트 브랜드로 자리매김했다. 지난해 매출은 35% 급증한 158억 달러를 기록했고, 그 결과 포춘 500대 기업 중 197위에 올랐다. 회사는 폭발적으로 성장—2006년 이후 매출이 연평균 최소 30%씩 증가하고 있다—하며, 월가가 가장 사랑하는 기업이 됐다. 넷플릭스 주가는 지난 10년간 약 4,300% 폭등했다. 반면 기술주 중심의 나스닥은 280% 상승했다.

그러나 지난 7월 발표한 롤러코스터 실적이 보여주듯, 넷플릭스는 더 이상 이따금씩 터지는 ‘대박’에 만족할 수는 없다. 스트리밍 엔터테인먼트 사업의 원조라 할 수 있는 이 회사는 무엇보다 스스로 만들어 낸 기대에 부응해야 한다. 이를 위해 SNS 등을 통해 전 세계적으로 어필할 수 있는 히트작의 다양한 파이프라인을 구축해야 한다. 특히 회사의 22년 역사상 가장 중요한 전투에 돌입하려는 시점이기에 더욱 그렇다.

마침내 스트리밍 전쟁이 시작됐기 때문이다. 앞으로 몇 달간 할리우드의 강자 디즈니, NBC 유니버셜, AT&T의 워너미디어는 모두 넷플릭스와 비슷한 서비스를 출시할 예정이다. 그 결과 넷플릭스는 오랫동안 자체 스트리밍 시청의 대부분을 의존해 온 라이선스 콘텐츠를 상당수 잃게 된다. 웨드부시 은행의 애널리스트 마이클 패처 Michael Pachter의 추산에 따르면, ‘프렌즈 Friends’(워너미디어의 서비스로 옮겨갈 예정)와 ‘오피스 The Office’(NBC유니버설에서 방영될 예정)은 가까운 미래에 잃게 될 유명 콘텐츠 중 단지 두 개에 불과하다. 이 두 시트콤이 넷플릭스의 전체 시청에서 차지하는 비중은 5%에 이른다.

패처는 라이선스 드라마와 영화가 회사 플랫폼을 떠나는 사태는 당장 일어나지 않을 것이라고 예상한다. 하지만 그는 또한 “넷플릭스가 현재 가입자 기반을 충실하게 유지할 수 있을 만큼, 양과 질로 (잃게 되는 콘텐츠를) 대체할 수 있을지 불분명하다”고 지적한다. 넷플릭스는 지난 9월 중순 ‘엑소더스’의 충격을 완화할 중요한 조치를 한 가지 취했다. 소니 픽처스 텔레비전과의 계약을 통해, 2021년부터 5년간 시트콤 ‘사인펠드 Seinfeld’의 독점 방영권을 획득한 것이다. 이 시트콤은 현재 디즈니 소유의 동영상 사이트 훌루 Hulu에서 방영되고 있다.

자금력이 탄탄한 또 다른 신 라이벌은 바로 애플이다. 이 IT 거인은 11월 1일 애플 TV+ 스트리밍 서비스를 선보일 예정이다. 애플은 시작과 함께 큰 인기를 끌기 위해, 거액을 쏟아 부었다. 톱스타 제니퍼 애니스턴 Jennifer Aniston과 리스 위더스푼 Reese Witherspoon을 자체 제작 드라마 ‘더 모닝 쇼 The Morning Show’의 공동 주연으로 발탁하기 위한 베팅이었다. 이 아이폰 제조업체는 9월 초 ‘애플 TV+컴의 월 시청료가 4.99달러에 불과할 것’이라고 발표했다. 유수의 다른 스트리밍 경쟁사들의 가격보다 훨씬 낮은 수준이다.

예를 들어, 미국의 넷플릭스 가입자들은 드라마와 영화 시청을 위해 매달 8.99달러~15달러 99센트를 지불한다(넷플릭스는 현재 인도나 말레이시아 같은 일부 해외 시장에서는, 모바일 전용 콘텐츠를 시청할 수 있는 훨씬 저렴한 요금제를 실험하고 있다). 오는 11월 마블과 루카스필름, 픽사의 막강한 콘텐츠를 앞세워 선보일 디즈니 플러스의 월 시청료는 6.99달러다.

넷플릭스는 이미 아마존와 훌루 같은 막강한 경쟁자들과 싸움을 벌이고 있다. 아마존은 동영상 콘텐츠를 포함한 프라임 서비스에 1억 명 이상의 가입자를 보유하고 있다. 회사는 ‘마블러스 미시즈 메이슬 The Marvelous Mrs. Maisel’ 같은 오리지널 프로그램들로 약간의 성공을 거뒀다. 그리고 올해 초 기본 가격을 7.99달러에서 5.99달러로 낮춘 훌루는 현재 2,600만 명 이상의 유료 가입자를 보유하고 있다. 리서치 회사 이마케터 eMarketer의 최신 통계에 따르면, 넷플릭스는 현재 미국 비디오 스트리밍 시장에서 87%, 아마존 프라임이 약 53%, 훌루가 41.5%의 침투율/*역주: 이미 형성된 시장에서 경쟁자의 소비자를 빼앗는 비율로 절대적인 시장점유율과는 다른 개념이다/을 기록하고 있다.

그래서 넷플릭스는 여전히 ‘스트리밍의 제왕’으로 남아 있지만, 왕관을 지키기 위해서는 그 어느 때보다 열심히 싸워야 한다. 현재 경쟁의 역학관계는 극적으로 변화하고 있다. 지난 20년간 DVD 우편배달 서비스에서 엔터테인먼트 강국으로 변신하기까지, 넷플릭스의 놀라운 성장은 주로 첨단기술이 뒷받침했다. 원활한 스트리밍 서비스를 가능하게 한 클라우드 인프라부터 훈련을 통해 시청자들이 보고 싶은 것을 추측하는 데이터 기반 개인화 엔진까지, 회사는 한 걸음 앞서왔다. 넷플릭스는 자사 기술력이 계속 경쟁우위를 지킬 것으로 믿고 있지만, 최고 경영진은 경쟁사들이 기술 격차를 좁히고 있다는 점을 인정한다.

새로운 스트리밍의 시대에서 승리하기 위해, 회사는 콘텐츠를 전달하는 것만큼이나 자체 콘텐츠를 생산하는 과제도 잘 해내야 한다.

넷플릭스의 베테랑 최고콘텐츠책임자 테드 사란도스 Ted Sarandos는 “우리는 분명 기술에 뿌리를 두고 있지만, 현재는 엔터테인먼트 회사”라고 설명한다. 회사는 성장의 새로운 열쇠가 점점 더 많은 전 세계 시청자들이 단지 넷플릭스 서비스에 가입하는 것뿐만 아니라, 그 서비스를 유지하도록 하는 킬러 프로그램 및 영화 목록의 확대에 있다고 강조한다. 사란도스는 “우리가 매일 해야 할 일은 시청자들이 안 보고는 못 배기는 프로를 만드는 것이고, 모든 사람의 취향에 맞게 그 콘텐츠를 다양화 하는 것”이라고 말한다.

넷플릭스는 수년 동안 이 순간을 준비해 왔다고 강조한다. 그리고 그 증거는 큰 인기를 끈 감옥 배경 드라마 ‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙 Orange Is the New Black’에서 오스카 수상작 ‘로마 Roma’에 이르기까지(그 중간에 수 많은 틈새 콘텐츠들도 제작했다), 회사가 다양한 콘텐츠를 생산하기 위해 최근 몇 년간 지출한 엄청난 제작비다. 넷플릭스는 지난해 약 120억 달러를 투자해 상상할 수 있는 모든 분야—대본 작품, 무 대본 즉흥 작품, 다큐멘터리, 스탠드업 코미디 스페셜, 애니메이션 등등—에서 700개의 자체 프로그램을 신규 제작했다. 애널리스트들은 회사의 올해 콘텐츠 예산이 150억 달러까지 증가할 것으로 예상한다. 넷플릭스는 이 모든 작품의 제작비를 대기 위해 많은 돈을 빌렸다. 회사의 장기 부채는 2017년 말 65억 달러에서 현재 126억 달러로 급증했다.

넷플릭스는 새로운 콘텐츠의 확산으로 수혜를 입고, 앞으로 계속 가입자들을 끌어들일 것으로 기대한다. 그러나 그 성공은 시청자들에게 반향을 불러일으킬 콘텐츠를 선보이느냐에 달려 있다. 넷플릭스의 알고리즘은 다소 특이한 정확성을 기준으로—시청자가 끝까지 얼마나 오랫동안 콘텐츠를 보는지 측정한다—가입자의 충성도를 예측할 수 있다. 하지만 어떤 대본이 ‘기묘한 이야기’처럼 차기 히트작이 될지 예상하는 문제는 그만큼 과학적이지 않다. 사란도스는 “때로는 매우 정확하게 모델링할 수 없는 것들이 있다”고 인정한다.

넷플릭스는 이 새로운 과제를 해결하기 위해, 베테랑들로 구성된 콘텐츠 개발자 팀을 꾸렸다. 이들은 실리콘밸리의 회의실 주변에서 찾아볼 수 있는 전형적인 최고 경영진과는 다른 유형이다. 대부분은 넷플릭스에 합류한지 몇 년 밖에 안됐고, 전통적인 할리우드 생태계 출신이다. 그들은 다양한 민족과 인종, 성적 지향성을 대표한다. 이는 회사 전략을 반영한 접근 방식이다. 넷플릭스는 현재 전 지역과 부문에 걸쳐 시청자들과 연결, 사용자 기반을 계속 구축하려 한다. 실제로 고위 팀원 중 몇몇은 여성이다. 이들은 넷플릭스가 스트리밍 전쟁에 돌입하면서, 공격의 선봉에 서고 있다.

최근 화요일 저녁 웨스트 할리우드에서, 약 200명의 팬들이 스프라우츠 Sprouts 식료품 매장 위층에 있는 여성 전용 공동사무실로 몰려 들었다. 이들은 넷플릭스의 인기 여성 레슬링 드라마 ‘글로 GLOW’의 세 번째 시즌을 축하하기 위해 모였다. 내부는 10대 소녀들이 꿈꾸는 침실을 약간 더 어른스럽게 꾸민 것처럼 보였다. 이 곳에는 안락한 연두색 소파와 복숭아색 의자, 색깔을 맞춘 책으로 깔끔하게 채운 대형 벽면선반이 있었다. 거의 여성이 대부분인 참석자들은 무료 와인을 마시며 어슬렁거렸다. 전원 여성으로 구성된 주연 배우들과 여성 제작자들도 이날 시사회에 참석했다. 등록 데스크 옆에서는 누군가가 최근 유행하는 분홍색의 작은 주머니를 나눠주고 있었다. 허리에 차는 이 백은 글로—‘Gorgeous Ladies of Wrestling(레슬링 여인천하)’의 약자다—의 무대인 1980년대를 연상시켰다. 

넷플릭스의 신디 홀랜드 Cindy Holland 오리지널 콘텐츠 부사장은 자리를 잡던 청중들에게 “이 곳이 행사를 개최하기에 최적의 장소였다”고 밝혔다. 그녀의 연설이 끝난 직후, 불빛이 희미해지더니 ‘글로’의 새 시즌 첫 회가 대형 스크린에서 시작됐다.

홀랜드는 의상과 성격 모두 형식을 지양하는 스타일이다. 그녀는 특유의 짙은 색 재킷과 바지를 즐겨 입는다. 아울러 자신의 역할이 아무리 눈에 띄어도, 자칭 내성적인 그녀는 스포트라이트를 좇지 않는다. 홀랜드는 2002년 넷플릭스에 입사했는데, 당시 회사는 ‘글로’ 같은 드라마 대신 트레이드 마크인 빨간 봉투로 잘 알려져 있었다. DVD 우편배달 사업은 1997년 리드 헤이스팅스 Reed Hastings 현 CEO와 공동 창업자 마크 랜돌프 Marc Randolph 전 CEO의 아이디어로 시작됐다.

당시 사란도스와 홀랜드의 임무는 DVD 유통을 위해, 프로그램을 찾아 라이선스 계약을 하는 것이었다. 그들은 IT업계와 연예계 출신으로 구성한 소규모 팀과 그 일을 했다(오늘날 넷플릭스의 콘텐츠 사업부는 전 세계에서 약 400명을 고용하고 있다). 사란도스는 자신이 첫 고용한 홀랜드에 대해 “그녀가 매우 논리적으로 결정을 내린다는 점을 곧바로 알 수 있었다”며 “그녀는 대단한 초능력도 갖고 있었다. 신디는 내가 아는 그 누구보다, 더 빠르고 훌륭하게 대본의 흐름을 읽고 분석할 수 있었다”고 높이 평가한다.

10년 후 넷플릭스의 스트리밍 사업이 호황을 누리기 시작했음에도, 경영진은 회사 사업 모델의 궁극적인 문제점을 예상했다. 즉, 어느 시점에는 적어도 합리적인 비용으로는 라이선스 콘텐츠 규모를 계속 확장할 수 없을 것이라고 우려했다. 결국 이런 모든 인기 프로그램과 영화를 만든 전통적인 할리우드 기업들이 스스로를 위해, 그 콘텐츠들을 활용할 것이라 내다본 것이다. 홀랜드는 “자체 제작비만큼 많은 라이선스 비용이 드는 시점이 곧 닥칠 것이라 판단했다”라고 설명한다. 그래서 넷플릭스는 어쩔 수 없이 자체 콘텐츠를 만들어야 하는 상황을 앉아서 기다리지 않기로 결정했다.

오리지널 콘텐츠에 뛰어드는 계기는 2011년 2월 발생했다. 당시 영국 정치 스릴러 ‘하우스 오브 카드 House of Cards’ 제작자들이 넷플릭스에 흥미로운 제안을 한 것이다. 미국 시청자들을 위해, 인기 시리즈의 자체 버전을 만들 수 있는 권리를 사가라는 내용이었다. 넷플릭스는 재빨리 기회를 물었고, 베팅은 성공했다. 케빈 스페이시 Kevin Spacey와 로빈 라이트 Robin Wright가 워싱턴 정가의 무자비한 기회주의자로 등장한 넷플릭스의 ‘하우스 오브 카드'는 스트리밍 돌풍을 일으켰다(하지만 스페이시는 결국 과거 성추행 혐의로 중도하차했다).

할리우드 소재 회사 크리에이티브 아티스트 에이전시에서 오랫동안 캐스팅 에이전트로 일한 맷 델피아노 Matt DelPiano는 “그들은 이런 일이 일어날 것을 알았다"고 말한다(그는 현재 제작사 캐벌리 미디어 Cavalry Media에서 파트너로 활동한다). “그리고 그 드라마가 그들에게 어떤 성공을 안겨줬는지 확인한 후, 결코 뒤를 돌아보지 않았다.” 자체 콘텐츠 제작에 집중하기로 결정한 것이다.

넷플릭스는 지난 8월 ‘더 오에이 The OA’라는 프로그램 연장을 취소한다고 발표했다. 이 기술 거인은 곧바로 커다란 반발에 부딪혔다. 2016년 첫 방영한 ‘더 오에이’는 초자연 드라마다. 미시간 주 교외에서 실종된 시각장애인 여성이 시력을 회복해 돌아오는 불가사의한 내용이다. 이 시리즈는 많은 제작비가 들었지만, 시청자는 상대적으로 소수에 불과했다.

일반 시청자들이 주 고객인 방송국의 경우, 이런 프로그램의 취소는 어려운 결정이 아닐 것이다. 하지만 그 드라마의 열혈 팬들은 격분했다. 그들은 타임스퀘어에 광고판을 설치하고, 플래시 몹 /*역주: 미리 정한 장소에 모여 아주 짧은 시간 동안 약속한 행동을 한 후, 바로 흩어지는 불특정 다수의 군중 행위/을 조직했다. 아울러 이 시리즈를 되살리기 위해, 온라인에서 8만 명의 서명을 받은 체인지닷오알지 Change.org 캠페인을 시작했다. 일부는 할리우드와 뉴욕에 있는 넷플릭스 사무실 밖에서 시위를 벌였다. 하드코어물 마니아인 임페리얼 영 Emperial Young이라는 실직한 한 TV 작가는 “음식보다 ‘더 오에이’가 더 필요하다”며 단식 투쟁을 벌였다. 하지만 넷플릭스는 반발에 굴하지 않고 프로를 취소했다.

이 사건은 발전하는 넷플릭스 운영 모델의 두 가지 측면을 보여준다: 첫째, 회사의 틈새 시장은 여전히 매력적이다(단, 너무 틈새에만 집중해서는 안 된다). 둘째, 넷플릭스는 전통적인 할리우드 스튜디오처럼 운영하는 방법을 배우고 있다.

넷플릭스는 광고비에 의존하지 않는데다 곧바로 활용할 수 있는 엄청난 데이터를 보유하고 있기 때문에, 시청자들을 세분화할 수 있다. 이를 통해 이른바 다양한 ‘취향 그룹(taste clusters)’이라 불리는 광범위한 시청층을 위해, 프로그램을 제작할 수 있다. 그 결과 넷플릭스는 소수 시청자들을 겨냥한(narrow-cast), 잘 알려지지 않은 틈새 콘텐츠의 해방구로서 예술가와 시청자들 사이에서 명성을 쌓았다. 홀랜드는 “우리는 TV처럼 화요일 아침 8시에 어떤 프로를 방영하는 것이 최선인지 크게 신경 쓰지 않는다”고 설명한다.

보통 한 프로의 성공 여부는 제작비에 비례하는 시청자 수로 판단한다. 충성스러운 틈새 시청자 그룹을 보장하는 저예산 프로는 상대적 가치가 높을 수 있다. 반면, 더 많은 시청자들에게 인기가 없는 값비싼 프로는 비합리적이다. 분명 넷플릭스는 최대한 높은 시청률을 원한다. 아울러 비평가들의 호평을 받고, 상까지 받고 싶어한다. 물론 모든 작품이 ‘기묘한 이야기’처럼 큰 성공을 거둘 수는 없다. 하지만 많은 시청자들을 끌어 모으고 헤드라인을 장식할 수는 없어도, 여전히 상당한 투자 수익을 창출할 다른 프로그램들도 있을 것이다. 다만 넷플릭스는 ‘더 오에이’는 아니라고 판단했다.

넷플릭스는 항상 데이터 중심 기업이었다. 그래서 직원들을 구속하는 문화가 아니다. 과거 제작 분야 직원들—즉, 무대 뒤에서 일하는 엔지니어, 디자이너, 개발자들—에게 그랬고, 오늘날은 콘텐츠 분야도 해당된다. 작가와 감독, 배우처럼 회사가 ‘영입한 인재들’은 예술의 자유와 넷플릭스가 꾀하는 변화의 속도를 높이 평가한다. 회사는 초창기부터 ‘하우스 오브 카드’를 앞세워 업계를 놀라게 했다. 파일럿 작품—할리우드가 오랫동안 프로그램을 개발해 온 과정이다—을 의뢰하는데 그치지 않고, 한꺼번에 시리즈 시즌 전체를 사들인 것이다. 그리고 일단 프로가 개발단계에 들어가면, 보통 TV 방송사 경영진이 건네는 다양한 피드백(이른바 ‘방송사 주의사항’)은 신경 쓸 필요가 없다. 

그러나 넷플릭스 문화의 일부는 그다지 좋은 평가를 받지 못했다. 쇼 진행자들은 회사 경영진이 너무 자주 바뀌는 바람에, 사내 후원자가 누군지 파악하기 어렵다고 불평한다. 또 한번에 너무 많은 프로젝트를 진행, 눈에 띄기 어렵다는 불만도 있다. 당연히 적정한 예산을 받기도 쉽지 않다. 아낌없이 쓰는 이미지와는 달리, 업계에서는 넷플릭스가 거의 항상 ‘알뜰한 상사’라고 평가한다. 현재 넷플릭스 시리즈에 참여하고 있는 한 TV 작가는 익명으로 “그들은 항상 돈을 아끼려 하고, 장기적으로는 그게 최선책이 아닐 때도 가장 저렴한 방식으로 일을 처리하려 한다”며 “스타트업과 매우 유사한 경영방식”이라고 지적한다.

업계의 많은 이들로부터 비난을 받는 넷플릭스는 또 다른 측면에서 인색하다. 바로 데이터 공유를 꺼리는 태도다. 회사는 시청률 집계기관 닐슨 Nielsen이 간절히 원하는 ‘통계의 보물창고’를 갖고 있다. 그럼에도 플랫폼 콘텐츠 제작을 의뢰한 당사자들에게조차 이 정보를 줄곧 숨겨왔다. 특히 라이벌 플랫폼들이 같은 인재들을 놓고 영입 경쟁을 벌이고 있기 때문에, 회사가 반드시 고쳐야 할 행태다.

전직 기획사 에이전트 델피아노는 “넷플릭스가 과연 마틴 스코세이지 Martin Scorsese에게 얼마나 많은 사람들이 그의 영화를 봤는지 말하지 않을 것 같은가?"라고 반문한다. 1억 5,000만 달러 이상의 예산이 투입된 것으로 알려진 이 전설적인 감독의 차기작 ‘더 아이리시 맨 The Irishman’은 11월 넷플릭스에서 개봉될 예정이다.

스코세이지 같은 유명 감독과의 협업은 넷플릭스의 마케팅 가치를 제고할 뿐 아니라, 콘텐츠 팀의 주요 우선순위 중 하나를 해결하는 데도 도움이 된다. 넷플릭스의 독립영화 및 다큐멘터리 담당 부사장 니시무라 리사 Lisa Nishimura는 “어떻게 하면 우리가 정말 흥미롭고 매력적인 이야기를 계속 제작할 수 있을까? 또 영화제작자들이 인생 최고의 작품을 만들기 위해 제 발로 찾아오도록, 어떻게 창조적인 환경을 조성할 수 있을까?”라며 그 우선순위에 대해 설명했다. 그녀는 넷플릭스의 기술력 대신, 예술에 대한 믿음을 강조하는 것이 창작자들을 끌어들이는 열쇠라고 주장한다.

니시무라는 2007년 넷플릭스에 입사했다. 비교적 초창기 멤버인 그녀는 당시 라이선스 다큐멘터리 데이터베이스 구축을 도왔다. 최근 몇 년간은 ‘살인자 만들기(Making a Murderer)’ 같은 ‘다큐멘터리 시리즈(docuseries)’를 자체 제작하고, 데이브 셔펠 Dave Chappelle /*역주: 미국의 유명 코미디언, 배우, 작가, 제작자/의 스탠드업 코미디 스페셜 같은 프로그램 편성을 주도했다.

특히 감독과 작가 영입에 공을 들이는 넷플릭스의 전략은 실용주의에 뿌리를 두고 있다. 경쟁 스트리밍 서비스의 급증은 작가와 배우 등의 수요도 매우 커졌다는 의미다. 그리고 콘텐츠를 확보하기 위한 새로운 ‘무기 경쟁’에서 인재 영입은 핵심이다. 그들에게 두둑한 보상을 하고, 적절한 인센티브와 기회를 제공하는 것은 필수적이다. 하지만 그들의 상상력에 호소하는 일도 마찬가지로 중요하다.

일례로, 회사는 2년 전 드림웍스의 베테랑 프로듀서 멜리사 콥 Melissa Cobb을 고용해 오리지널 유아 및 가족용 프로그램을 다수 만들었다. 콥은 현재 넷플릭스의 로스앤젤레스 거점에서, 제작 단계에 20개 이상의 애니메이션 시리즈를 진행하고 있다. 그녀는 “우리가 현재 하는 일은 매우 구체적인 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 노력하는 것보다, 다양한 종류의 콘텐츠를 확보하는 것”이라고 설명한다.

어떤 경우에는, 그것은 자율적으로 진행하는 ‘열정 프로젝트’를 의미한다. 감독 겸 만화가인 호르헤 구티에레즈 Jorge Gutierrez는 “넷플릭스는 내 생일에 나를 여기로 데려와서는 ‘꼭 이루고 싶은 꿈이 무엇인가?’라고 물었다”며 “그래서 나는 ‘갈색 피부를 가진 사람들과 함께 반지의 제왕을 만들고 싶다’고 말했다"고 회상한다. 그는 현재 중미 신화에서 영감을 얻은 애니메이션 시리즈 ‘마야와 세 용사(Maya and the Three)’를 제작하고 있다. 인류를 구하기 위해 여정을 떠나는 전사 공주가 이 만화의 주인공이다.

넷플릭스는 특히 엔터테인먼트 강자로 성장하면서, 예술과 기술의 올바른 균형을 잡는 일이 쉽지 않았다. 한편으로, 회사는 진정한 할리우드의 일원으로 평가 받기를 원한다. 그러면서 또 한편으로는, 여전히 자사의 기술적 기반과 문화를 경쟁력으로 지키려 한다.

올해 초 넷플릭스가 영입한 채닝 던지 Channing Dungey 전 ABC엔터테인먼트 대표는 “나는 연예계에서 평생을 보냈다”며 “따라서 넷플릭스에서 적응이 쉽지 않았다. 우리가 제작하는 프로그램과 회사 플랫폼을 통합하는 일을 잘 몰랐기 때문”이라고 토로한다.

현재 오리지널 시리즈 총괄 부사장을 맡고 있는 던지를 영입한 것은 넷플릭스로서는 커다란 사건이었다. 그녀는 디즈니가 소유한 ABC 방송에서 15년간 근무했고, 숀다 라임스 Shonda Rhimes 같은 유명 프로듀서와 함께 일했다. ‘그레이 아나토미 Grey’s Anatomy’와 그 후속작 ‘프라이빗 프랙티스 Private Practice’를 만든 이 히트 제조 프로듀서는 현재 넷플릭스와 협업하고 있다. 그러나 또한 던지의 합류는 넷플릭스가 기술 주도형에서 예술성을 우선시하는 기업으로 전환하는 과정에서, 날로 커지는 성장통을 잘 보여준다. 그녀는 출근 첫날 직원들이 쓰는 용어를 전혀 이해하지 못했다. 던지는 “정말 약어(略語)가 많았다”고 웃으며 말한다.

넷플릭스와 전통적인 할리우드 기업들의 차이는 전문용어에 국한되지 않는다. 실리콘밸리에 본사를 둔 넷플릭스는 항상 기민하고 빠르게 움직인다고 자부해왔다. 그러나 현재 여러 나라에서 수백 개의 각각 다른 프로젝트를 진행함에 따라, 비교적 단조로운 회사의 조직 스타일은 이런 복잡한 일을 수행하는 데 어려움을 겪고 있다.

그래서 넷플릭스는 이번에는 전통적인 할리우드 방식을 채택하고 있다. 때로는 좀 더 많은 과정을 거치는 것이 도움이 될 수 있다는 사실이다. 던지는 TV 방송사들이 전력을 다하기 전에, 프로그램을 평가하고 가다듬기 위해 사용하는 방법을 언급하며 “우리는 지금 조금씩 더 발전하고 있다”고 설명한다. “그런 방식은 ‘정말 훌륭한 프레젠테이션이었어. 하지만 결과적으로 우리가 원했던 방식은 아니야. 그래서 계속 진행하지 않을 거야’ 같은 경우에, 좀 더 재량권을 갖고 일을 추진할 수 있게 해준다”라고 부연했다. 

유명 여배우 셀마 헤이엑 Salma Hayek은 장시간 비행으로 피곤할 때도, 눈부시게 빛난다. 배우 겸 감독 겸 프로듀서인 그녀는 새 프로그램 ‘모나카 Monarca’를 홍보하는 하루짜리 미디어 행사를 위해, 런던에서 멕시코 시티로 날아갔다. 고국 멕시코에서 TV 드라마 배우로 시작한 헤이엑은 ‘모나카’에는 출연하지 않는다(이 작품은 ‘테킬라 제국’을 구축한 한 가문 내의 복잡한 역학관계에 초점을 맞추고 있다). 하지만 그녀가 운영하는 제작사 벤타나로사 Ventanarosa가 ‘모나카’를 개발했다. 헤이엑은 원래 이 드라마를 ABC에 팔았다. 그러나 개발 단계에서 더 이상 진척이 이뤄지지 않았다. 결국 벤타나로사가 판권을 다시 사들인 후, 넷플릭스로 가져 왔다. 

헤이엑은 “그들은 드라마의 콘셉트를 좋아했다”고 매우 자랑스럽게 말한다. 이 작은 체구의 스타는 ‘모나카’에 대해 이야기 할 때는 열변을 토한다.

그녀는 민트 그린색 정장 하의에 립스틱 색깔과 잘 어울리는 진홍색 새틴 satin /*역주: 광택이 곱고 부드러운 재질의 견직물/ 상의를 입고 있었다. 짙은 색 머리칼을 완벽하게 가른 헤이엑은 방금 비행기에서 내린 사람처럼 전혀 보이지 않았다. 그녀는 “우리는 이 드라마를 멕시코 올 로케로 스페인어로 제작했다”며 “전 세계 190여 개국에서 이 드라마를 방영할 예정이다. 누구나 권력이나 부패, 가족의 사연, 성적 취향이나 육아와 관련될 수 있기 때문”이라고 설명했다.

실제로 넷플릭스는 자사 전략이 전 세계 시청자들을 위해 콘텐츠를 ‘미국화’하는 것이 아니라고 강조한다. 회사는 오히려 특정 지역에 어필하는 프로그램 개발을 시도하고 있다. 그 중 일부는 보편적인 주제를 다루기 때문에, 더 넓은 시장에서도 어필할 것이다. 넷플릭스의 비영어권 오리지널 프로그램 책임자 벨라 바자리아 Bela Bajaria는 “우리는 분명 글로벌 플랫폼이다. 모든 프로는 전 세계에서 동시에 선보일 것”이라고 설명한다. “하지만 우리가 어떤 나라에 진출할 때, 정말 중요한 것은 스토리텔링이다. 그래서 그 나라 출신으로 비전을 가진 크리에이터의 역할이 중요하다.”

유니버설 TV 대표를 역임한 바자리아는 3년 전 넷플릭스에 합류했다. 연예계에서 잔뼈가 굵은 인도계 출신의 이 임원은 런던에서 태어나 잠비아에서 살다가, 아홉 살 때 미국으로 건너갔다. 그녀는 “넷플릭스의 목표는 점점 더 글로벌화하는 콘텐츠로 전 세계 관객들에게 어필하는 것”이라고 강조한다. 이를 위해 할리우드뿐만 아니라, 전 세계의 엔터테인먼트 거점에 인력을 배치하는 것이 관건이다. 넷플릭스는 현재 런던과 마드리드, 토론토에 제작 거점을 갖고 있으며, 멕시코를 포함한 많은 다른 시장에도 콘텐츠 팀을 두고 있다.

해외에서 히트작을 만들어내는 것은 단지 좋은 정도가 아니라, 반드시 필요한 일이다. 넷플릭스의 사용자 대다수가 현재 미국 밖에 있기 때문이다. 회사의 미국 시장은 거의 포화상태인 반면, 점점 더 글로벌화 하는 영향력은 성장 모멘텀이 될 수 있다. 아울러 넷플릭스가 다양한 실험을 할 수 있는 기회도 제공한다. 미국 시청자들의 취향에만 집중한다면 불가능한 일이다. 

한 가지 사례가 있다. 넷플릭스는 지난 9월 20일 ‘크리미널 Criminal’’이라는 범죄 드라마를 4가지의 다른 버전으로 선보였다. 회사는 각각의 작품을 프랑스, 스페인, 독일, 영국 등 4개 특정국가에 맞춰 각색했다. 이 드라마는 단지 언어만 다른 동일한 줄거리가 아니다. 사실상 같은 개념(각각 1시간 길이의 경찰 심문으로 구성된 3개 에피소드)이지만, 현지 배우가 다르고 시나리오가 가진 문화적 특성도 차이가 있다. 4가지 버전 모두 넷플릭스의 전 세계 시장에서 시청할 수 있다. 영국 시청자가 프랑스어 버전을 선택할 수 있다는 의미이며, 심지어 영국판보다 더 좋아할지도 모른다.

이 모델이 효과가 있다면, 회사로서는 매력적인 방식이다. 미국 대부분의 텔레비전 방송사들은 다른 나라에서 강력한 유통 채널이 없다. 따라서 콘텐츠 유통을 위해, 그 지역의 기존 방송사와 라이선스 계약을 해야 한다. 그러나 넷플릭스는 190개 이상의 국가에서 글로벌 유통망을 통제하고 있다. 그리고 이 나라들에서 자체 프로그램 편성에 대한 영향력도 커지고 있다.

넷플릭스를 낙관적으로 전망하는 RBC 캐피털 마켓의 애널리스트 마크 마호니 Mark Mahaney는 “그들이 콘텐츠를 만들고 그것을 세계화할 수 있다면, 훨씬 더 훌륭한 ‘규모의 경제’를 달성할 것”이라고 분석한다. 물론, 전 세계적으로 콘텐츠를 확장하기 위해서는 문화적 격차의 해소뿐만 아니라 언어도 제대로 이해해야 한다. 이 문제는 결코 겉으로 보는 것만큼 간단하지 않다. 연예계에서 ‘subs and dubs’는 자막과 더빙을 의미하는데, 이 두 가지 방법을 통해 전 세계 관객들을 위해 대사를 번역한다. 넷플릭스는 이 두 가지 모두를 사용자들에게 제공한다. 플랫폼에서 방영하는 모든 프로그램을 동시에 10개 언어로 더빙하고, 20개 이상의 언어로 자막을 제공하는 것이다. 미국 이외의 대부분 나라에서는 더빙을 선호한다. 그러나 이 작업은 완벽하게 해내기 어려운 예술에 가깝다. 더욱이 그 규모를 확대하는 것은 정말 고난도를 요한다.

넷플릭스는 ‘콘텐츠 운영’ 팀이 자막과 더빙 문제를 해결하기 위해 혁신적인 방법을 모색하고 있다고 설명한다. 하지만 회사가 어떤 결과를 내놓든, 엔지니어들이 최상의 해결책을 제시할 가능성은 크지 않다. 바자리아는 “이 문제의 쉬운 기술적 해결책은 없다”고 토로한다. 넷플릭스가 요즘 추진하는 많은 일들처럼, 그 일은 과학보다 예술에 더 가깝게 보인다.

▲격화하는 스트리밍 전쟁

넷플릭스는 현재 전 세계에 1억 5,100만 명 이상의 가입자를 보유한 최대 스트리밍 기업이다. 하지만 실리콘밸리에 본사를 둔 이 회사는 안방인 미국과 해외(지난 몇 년간 빠르게 성장해 온 주무대다)에서 새로운 경쟁의 파고에 직면해있다.    

-현재 미국 내 라이벌

-아마존 프라임 비디오(기본가: 월 8.99달러): 이 ‘만물 소매업체(Everything Store)’는 지난 2006년 라이선스 계약을 통해 TV 프로와 영화를 고객들에게 제공하기 시작했다. 현재는 오리지널 콘텐츠도 자체 개발하고 있다. 이 중 ‘마블러스 미시즈 메이슬’ 등 몇몇 작품이 히트를 쳤다.

-CBS 올 액세스(기본가: 월 5.99달러): ‘NCIS’ 에피소드를 정주행하고 싶다면, 당신은 제대로 선택했다. 이 방송사의 스트리밍 서비스는 현재 방영 프로와 종영 프로는 물론, 실시간 뉴스와 NFL 경기까지 엄청난 콘텐츠 목록을 보유하고 있다.  

-훌루(기본가: 월 5.99달러): 훌루는 그 동안 우여곡절을 겪었다(빅4 방송사 중 3곳이 참여해 설립한 이 조인트 벤처는 현재 디즈니가 지배 지분을 갖고 있다). 하지만 이 스트리밍 서비스는 최근 ‘시녀 이야기(The Handmaid’s Tale)’ 같은 훌륭한 몇몇 오리지널 작품들이 평단의 호평을 받았다.    

-조만간 출시

애플 TV +(기본가 월 4.99달러: 가입자에겐 매력적인 가격이다. 하지만 애플로서는 거액을 투입한 도박이다. 성공적인 출발을 위해, 이 아이폰 제조업체는 제니퍼 애니스턴과 리스 위더스푼이 출연하는 오리지널 시리즈 ‘더 모닝 쇼’의 2개 시즌 제작비용으로 3억 달러를 쏟아 부은 것으로 알려졌다.

디즈니 플러스(기본가 월 6.99달러): 막강한 자금력을 가진 엔터테인먼트 기업을 꼽으라면, 그 누구도 디즈니를 따라잡을 수 없다. 오랫동안 기다려 온 이 기업의 스트리밍 서비스는 마블과 픽사, 루카스필름 등의 독점 콘텐츠를 선보일 예정이다.  

HBO 맥스(기본가 미정): 언론 보도에 따르면, 가입비가 저렴하지는 않을 전망이다. 하지만 AT&T 산하의 워너-미디어가 곧 내놓을 요금제에는 인기 시트콤 ‘프렌즈’가 포함될 예정이다. 아울러 HBO만큼 훌륭한 스트리밍용 콘텐츠를 보유한 방송사들의 프로그램도 전부 볼 수 있다. 

NBC유니버설(기본가 미정): 드라마 ’오피스’가 방영될 이 신규 스트리밍 서비스 피콕 Peacock은 내년에 출범할 예정이다. 하지만 모기업 컴캐스트는 새 서비스에 큰 기대를 갖고 있다. 코드 커팅 cord cutting /*역주: 비싼 유료 방송서비스를 해지하고 저렴한 인터넷 스트리밍으로 이동하는 현상/의 거센 물결 속에서, 이 케이블 거인이 그나마 명맥을 유지할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 

-미국 밖의 도전자들

브릿박스(기본가 월 6.99달러): BBC 스튜디오와 ITV가 공동 설립한 이 합작사는 이미 미국과 캐나다에서 운영 중이다. 영국에선 올 연말 출범할 예정이다. 오너들은 이 서비스가 새로운 영국 프로그램들과 시트콤 ‘폴티 타워스 Fawlty Towers’처럼 큰 인기를 누린 고전들을 시청할 수 있는 최고의 사이트가 되길 희망하고 있다. 

핫스타(기본가 월 9.99달러): 디즈니가 100프로 지분을 소유한 이 자회사는 인도 최대의 스트리밍 플랫폼이다. 핫스타는 17개 방언으로 녹음한 영화들 외에도 크리켓 경기와 인도 시장에선 반드시 봐야 할 프로그램들을 서비스하고 있다. 

살토(기본가 미정): 프랑스인들이 자국 내에서 날로 커지고 있는 넷플릭스의 인기에 맞서기 위해 뭉쳤다. 프랑스 3대 방송사의 프리미엄 콘텐츠를 제공할 이 조인트 벤처는 내년에 출범 예정이다.