<이 콘텐츠는 FORTUNE KOREA 2019년 6월호에 실린 기사입니다.>

▶신세계그룹은 국내 오프라인 유통업계에서 가장 활발한 활동을 하는 곳이다. 스타필드, 일렉트로마트, 삐에로쇼핑 등 ‘세상에 없던’ 시리즈로 오프라인 유통 이슈를 주도하고 있다. 2026년에는 ‘체류형 테마파크’라는 새로운 모델도 선보일 예정이다.◀

[포춘코리아] 최근 유통업계 최대 관심사는 단연 e커머스다. 국내 소비시장 성장이 거의 정체된 상황에서 e커머스시장은 여전히 고성장을 지속하고 있기 때문이다. e커머스시장은 2017년 91조 원 거래액에서 지난해 100조 원을 단박에 돌파, 113조 원 시장으로 급성장했다.

이 같은 시장 변화에 국내 유통업체들도 분주히 대응하는 모습이다. 신세계와 롯데쇼핑 같은 기존 거대 유통기업들도 SSG.COM 같은 별도 법인이나 e커머스사업본부 같은 특수 사업부를 통해 e커머스 사업을 본격화하고 있다. 하지만 그렇다고 해서 기존 유통기업들이 오프라인 사업을 등한시하는 것은 아니다. e커머스시장이 무섭게 성장 중이긴 하지만 우리나라 소비의 75%는 여전히 오프라인 채널에서 일어나기 때문이다.

국내 오프라인 유통업계에서 가장 활발한 활동을 하는 곳은 신세계그룹의 이마트 계열이다. 스타필드, 일렉트로마트, 삐에로쇼핑 등 ‘세상에 없던’ 시리즈로 오프라인 이슈를 주도하고 있다. 이 중에서도 특히 스타필드는 세상에 없던 시리즈를 총 집결한 패키지형 복합쇼핑몰로 입소문을 타며 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있다.

◆ 복합쇼핑몰에서 기회를 찾다

신세계그룹 관계자에 따르면 신세계그룹은 2000년대 후반부터 복합쇼핑몰 건립을 고민해왔다고 한다. 당시 유통업체들의 고민은 지금과는 양상이 많이 달랐다. 백화점과 마트 등 주력 유통채널이 과밀화돼 신규출점이 어려워지고 성장세가 둔화하자 이를 타개할 방법을 찾는 것이 주였다. 대부분 유통 대기업들은 교외 복합쇼핑몰에서 그 해답을 찾았다. 신세계그룹 역시 마찬가지였다. 신세계그룹은 2011년 경기도 하남에 복합쇼핑몰 조성을 공식화했다.

하지만 이후 스마트폰의 대중화로 e커머스시장이 급성장하면서 기존 유통공룡들도 주력 전선을 교외 복합쇼핑몰에서 e커머스 쪽으로 옮기는 쪽으로 사업 방향을 바꿨다. 이들은 오프라인 채널을 현재 수준으로 유지하면서 e커머스 쪽에서 새로운 기회를 찾는 방법을 주로 택했다.

이 같은 선택은 몰링(Malling·대형 복합쇼핑몰에서 외식이나 쇼핑, 영화감상 등의 여가활동 등을 동시에 해결하는 소비행태) 개념을 탄생시킨 복합쇼핑몰의 본고장 미국에서조차도 복합쇼핑몰 사업이 하향세에 접어들고 있다는 사실이 배경이 됐다. 미국 경제 웹진 비즈니스 인사이더에 따르면 2010년 3,500만 명에 달했던 미국 쇼핑몰 방문자 수는 2013년 1,700만 명으로 반 토막 난 것으로 확인됐다.

여기서 신세계그룹의 ‘진짜 실력’이 발휘되기 시작했다. 전략은 간단했다. ‘온라인은 잘하고, 원래 잘하는 오프라인은 더 잘하고’였다. 신세계그룹은 미국의 복합쇼핑몰을 넘어서는 와우(Wow) 쇼핑몰을 만들 수 있다면, 또 복합쇼핑몰에 고객들이 찾아올 이유를 만들어줄 수 있다면 복합쇼핑몰은 여전히, 적어도 한국시장에서는 새로운 성장의 기회가 될 수 있을 거로 생각했다.

이를 위해 신세계그룹은 고객 경험을 극대화하는 복합쇼핑몰을 만드는 쪽으로 사업 가닥을 잡았다. 신세계그룹은 2013년 부동산 시행전문 업체(디벨로퍼)인 신세계프라퍼티를 설립하고 관련 역량을 집중했다.

신세계프라퍼티 관계자는 말한다. “수백 번 엎고 뒤집기를 반복했습니다. 정용진 신세계그룹 부회장님이 우리 경쟁상대는 롯데쇼핑이나 현대백화점이 아니라 테마파크고 야구장이라고 기준을 정해줬는데, 그걸 반영해서 만드는 게 어렵잖아요. 정말 수많은 고민 끝에 첫 작품인 ‘쇼핑 테마파크’ 형태의 스타필드 하남이 나오게 된 겁니다.”

◆ 스타필드 하남 론칭

스타필드 하남은 2016년 9월에야 문을 열었다. 복합쇼핑몰 조성을 공식화한 지 5년 만이다. 신세계그룹의 고민을 엿볼 수 있는 대목이다.

스타필드 하남은 개장과 동시에 안팎에서 많은 호평이 쏟아졌다. 로버트 터브먼 회장은 스타필드 하남 오픈 기념식에서 “굉장히 창의적인 작업이었다”며 “쇼핑몰에는 콘텐츠가 중요한데 알고 보니 정용진 신세계 부회장이 콘텐츠의 왕이었다”고 회자했다. 터브먼사는 미국 쇼핑몰 전문 기업으로 신세계 프라퍼티에 이어 스타필드 하남 2대 주주로 기획·개발에 참여했다.

신세계프라퍼티 관계자는 말한다. “스타필드는 어느 구성원 하나 소외되는 사람 없이 온 가족이 즐길 수 있는 복합 쇼핑 문화 공간을 지향했습니다. 여성에만 포커스를 맞춘 쇼핑 공간을 가족 공간으로 확대한 거죠. 어르신들은 찜질방이나 스파에서, 어린이들은 베이비서클이나 워터파크, 토이킹덤에서, 남자들은 자동차 쇼룸이나 일렉트로마트 같은 기호품 매장 또는 스포츠 몬스터 등에서 각자 취향에 따라 시간을 보낼 수 있습니다.”

스타필드 하남의 성공적인 론칭으로 신세계그룹은 다른 지역 복합쇼핑몰 개발에도 속도를 내기 시작했다. 스타필드 코엑스몰(2016년 10월)과 스타필드 고양(2017년 8월)을 연이어 오픈하고 지난해 12월에는 서브 브랜드인 스타필드 시티도 위례에 첫 문을 열었다. 신세계그룹은 인천 청라, 경기도 안성, 경남 창원 등 지역에도 추가로 스타필드를 오픈한다는 계획이다.

◆ 체류형 테마파크몰 만든다

올해 2월에는 신세계프라퍼티(90%)와 신세계건설(10%)로 구성된 신세계컨소시엄이 한국수자원공사가 공모한 송산 그린시티 국제테마파크 복합개발 사업에 우선협상대상자로 선정되면서 또다시 신세계그룹의 복합쇼핑몰 사업이 주목받고 있다.

신세계그룹은 국제테마파크 복합개발 사업을 통해 또다시 복합쇼핑몰의 질적인 도약을 준비 중이다. 스타필드가 ‘쇼핑형 테마파크몰’이었다면 국제테마파크는 익스트림 스포츠 시설은 물론 호텔 등 숙박시설까지 쇼핑몰 안으로 흡수한 ‘체류형 테마파크몰’로 진화시키겠다는 복안이다.

신세계그룹은 국제테마파크 사업 예산만 4조 5,000억 원을 책정했다. 2021년 착공해 2026년 개장한다는 계획이다. 임영록 신세계프라퍼티 대표는 “신세계그룹이 가진 모든 역량을 집약해 국내는 물론 세계적으로 손꼽히는 복합테마파크 도시를 구현할 것”이라며 강한 자신감을 보였다. 2026년 신세계그룹은 또다시 질적인 성장을 이룬 어떤 것을, 세상에 없던 그 무언가를 보여줄 수 있을까?

<이하 박스기사>

◇ 별마당 도서관 비하인드 스토리

스타필드 코엑스몰은 다른 스타필드와 구별되는 독특한 공간을 하나 가지고 있다. 랜드마크 안의 랜드마크, 바로 별마당 도서관이다. 신세계프라퍼티 관계자는 별마당 도서관 탄생의 재밌는 비하인드 스토리를 전했다.

그는 말한다. “강남 한복판에 있는 스타필드는 고객에게 어떤 경험을 제공해줘야 할까. 여길 들리는 고객들에겐 어떤 공간이 필요할까. 이런 고민을 많이 했습니다. 입지조건이 다른 만큼 고객들이 교외형 스타필드와 같은 기대를 하고 찾아오지는 않을 테니까요. 그래서 그냥 앉아서 쉴 수 있는 공간이면 어떻겠느냐는 아이디어가 나왔고 거기서 더 발전시켜 도서관이 됐습니다. 근데 말이에요. 도서관이라고 하니까 공간과 책만 있으면 되겠지 하고 쉽게 생각했는데 그게 아닌 겁니다. 이렇게 유동인구가 많은 도심 한복판에 도서관을 짓는 게 엄청 어려운 일이에요. 고려해야 할 사항이 정말 많거든요. 책이 불에 잘 타고 또 높은 곳에 있는 책이 떨어져 사람이 다칠 수도 있고… 그래서 소방시설 계획 같은 세세한 부분에 많은 시간과 노력을 들여야 겨우 허가가 납니다.”

◇ ‘세상에 없던’ 시리즈를 내놓는 이유?

신세계그룹은 독특한 오프라인 전략 공간에 ‘세상에 없던’ 수식어를 붙인다. 타 유통업체는 물론 기존 유통매장과도 차별화를 꾀하기 위해서다. 그렇다면 신세계그룹은 왜 세상에 없던 시리즈를 내놓는 것일까?

이마트 관계자는 말한다. “일단은 고객을 오프라인 매장으로, 그것도 경쟁사가 아닌 저희 매장으로 오게 해야 하니까요. 온라인은 제공할 수 없는, 다른 매장에서는 경험할 수 없는 ‘특별한 공간’이 될 수 있게끔 장치를 마련하는 겁니다. 상품을 구매할 수 있는 채널이 너무 많아지다 보니 예전처럼 단순히 ‘판다’는 개념만으로 매장을 구성해서는 경쟁력이 없거든요.”

김강현 기자 seta1857@hmgp.co.kr