국내를 넘어 글로벌 안마의자 시장에서 독보적인 입지를 점하고 있는 업계 1위 브랜드 ‘바디프랜드’의 성공 비결은 무엇일까. 브랜드 론칭 10여 년 만에 글로벌 강자로 우뚝 선 바디프랜드의 성장 비결을 들여다봤다. 김병주 기자 bjh1127@hmgp.co.kr

지난 5월 1일 하루 동안 바디프랜드는 무려 1,533대의 안마의자를 판매했다. 하루 순 매출만 41억 원을 기록하며 이전 기록이었던 1,032대(2019년 1월 21일)를 경신했다.

흥미로운 점은 바디프랜드가 사업을 시작한 첫해인 2008년 연간 매출이 27억 원이었다는 부분이다. 바디프랜드는 안마의자 시장에 뛰어든 지 11년 만에 하루 매출이 사업 원년 매출을 뛰어넘을 정도로 소비자들의 사랑을 받는 브랜드로 자리매김했다.

◆안마의자 시장의 글로벌 리더

지난해 기준 국내 안마의자 시장 규모는 약 8,000억 원에 육박하는 것으로 알려져 있다. 2008년 기준 전체 시장 규모가 200억 원 수준이었던 것을 감안하면 10여년 사이에 40배 가까운 성장을 이뤄낸 셈이다.

이 같은 드라마틱한 성장을 이끈 장본인이 바디프랜드라는 건 국내 안마의자 시장 관계자, 심지어 바디프랜드의 경쟁사 관계자들까지 동의하는 부분이다. 바디프랜드는 국내 안마의자 시장에서 점유율 47%(판매량 기준)을 기록하는 명실공이 업계 1등 브랜드다.

바디프랜드의 위상은 해외에서 더욱 주목받고 있다. 원래 글로벌 안마의자 시장의 맹주는 일본 기업들이었다. 파나소닉을 비롯한 일본기업들은 전세계 곳곳에서 경쟁하며 안마의자 시장을 독식하다시피 했다. 깨지지 않을 듯 보였던 일본기업의 철옹성에 균열을 일으킨 주인공이 바로 바디프랜드였다.

글로벌 시장조사 기관 ‘프로스트 앤드 설리번’에 따르면 지난 2017년 기준 바디프랜드는 8.1%의 점유율을 기록하며 시장 1위에 올랐다. 뒤이어 파나소닉과 이나다훼미리가 각각 7.7%, 7.2%로 2·3위를 기록했다. 이후 지금까지 바디프랜드는 2년 연속 글로벌 점유율 1위의 위상을 공고히 하며 글로벌 리딩 기업으로서 입지를 다지고 있다

업계 관계자들은 바디프랜드의 이러한 성장의 원동력으로 ‘지속적인 차별화 전략’을 꼽고 있다. 제품 개발부터 유통에 이르는 전 과정에서 경쟁사들이 추격할 수 없을 정도의 격차를 만들어왔다는 것이다. 안마의자 업계 관계자는 “바디프랜드는 그동안 경쟁사가 따라올 수 없는 차별성을 만들어 격차를 벌리는 ‘오감초격차’ 전략을 사용해왔다”며 “수년간 지속해온 이 같은 전략의 결과가 지금의 위상을 가져온 것으로 보인다”고 말했다.

그렇다면 바디프랜드가 내세우고 있는 ‘오감초격차’ 전략은 구체적으로 무엇일까?

오감초격차란 바디프랜드의 5대 경영 키워드인 ▲기술 ▲디자인 ▲품질 ▲서비스 ▲고객만족 부문에서 경쟁사가 따라올 수 없을 정도의 현격한 격차를 내는 전략을 일컫는다.

특히 기술과 디자인 부문에서는 그야말로 독보적인 역량을 과시하고 있다. 매년 영업이익의 10% 이상을 R&D분야에 투자하고, 디자인 연구소를 운영하며 주요 디자인 어워드에서 수상하는 등의 성과도 내고 있다.

◆기술로 승부하다

바디프랜드는 기술연구소, 디자인연구소, 메디컬R&D센터‘3대 연구개발 조직’을 운영하고 있다. 이들은 각각의 영역에서 차별화된 노력과 투자로 성과를 내고 있다.

그 중 주목할 만한 곳이 바로 메디컬R&D센터다. 2016년 3월 탄생한 이곳은 안마의자 이용과 건강 사이 상관관계를 입증하기 위해 탄생한 국내 헬스케어 업계 연구개발 조직이다. 현재 정형외과와 신경외과, 한방재활의학과, 내과, 치과, 피부과, 정신과 분야 전문의 7명을 비롯해 20여 명의 의료진이 이 곳에서 근무하고 있다.

메디컬R&D센터는 바디프랜드 제품에 탑재된 대표적인 기술을 만들어 낸 ‘기술 개발의 전략기지’다. 특허로 등록된 ‘수면 프로그램’, ‘소화촉진 및 숙취해소 프로그램’ 등 기존 안마의자에서 볼 수 없었던 기술들이 모두 이곳 ‘메디컬R&D센터’에서 탄생했다. 임상시험으로 효능까지 입증받은 세계 최초의 두뇌 피로 솔루션 ‘브레인 마사지’도 이 곳 메디컬R&D센터에서 주도적으로 개발한 기능이다.

바디프랜드 관계자는 “브레인 마사지는 전문의들을 비롯해 뇌 공학 박사, 음악치료사 등 메디컬R&D센터의 전문인력 모두가 협업해 개발한 기능”이라며 “특히 임상시험 연구논문의 경우, 국제 SCI급 저널(Complementary therapies in Clinical Practice)에 게재되며 업계 뿐 아니라 학계에서도 인정받은 바 있다”고 말했다.

사실 최근 바디프랜드의 광고에 가장 많이 등장하는 단어 또한 ‘브레인 마사지’다. 하지만 언뜻 이름만 들어선 브레인 마사지의 정확한 개념을 알기 어렵다. 기자 역시 광고를 볼 때마다 ‘브레인 마사지가 무엇일까’라는 궁금증이 생기곤 했다. 바디프랜드 관계자에게 좀 더 자세한 설명을 부탁했다.

“브레인 마사지는 두뇌를 각성시키는 물리적 마사지와 바이노럴 비트(Binaural beats·뇌의 뇌파를 인위적으로 조절할 수 있는 특정 소리)가 적용된 힐링 음악을 함께 제공해 정신적·육체적 피로를 해소시켜주는 마사지 기능입니다. 음악과 함께 나오는 음성에 따라 근육과 호흡을 이완하면 심리적 불안과 우울함을 해소할 수 있죠. 이를 통해 휴식 뿐만 아니라, 마사지가 끝난 후에도 일상생활에서 집중력과 기억력이 향상될 수 있도록 돕습니다. 기존 ‘집중력’과 ‘명상’ 모드 외에도 최근에는 ▲이완훈련 ▲호흡이완 ▲굿모닝 ▲굿나잇 ▲마음대로 ▲마음희망 등 6개의 프로그램을 추가했습니다. 앞으로도 지속적인 프로그램 업데이트를 통해 브레인 마사지 기술을 바디프랜드의 핵심 경쟁력으로 더욱 키워나갈 계획입니다.”

지난 1월 새롭게 선보인 성장기 청소년용 안마의자 ‘하이키’ 역시 메디컬R&D센터가 중심이 돼 출시한 제품이다. 하이키는 브레인 마사지 뿐 아니라 무릎과 척추 주변 성장판을 자극하는 ‘쑥쑥 프로그램’ 등 어린이와 청소년들에게 유용한 기능을 두루 갖추고 있어 벌써부터 국내외에서 많은 주목받고 있다.

그 밖에도 등쪽 마사지볼의 돌출 정도를 부위별로 조절해 체형별 다차원 마사지를 지원하는 ‘XD 입체 안마’ 기능을 개발, 주력모델 ‘팬텀’의 업그레이드버전 ‘팬텀Ⅱ’에 탑재했다. XD 입체 안마는 이용자의 체형을 기계가 자동으로 인식한 뒤, 안마볼이 등쪽 회전축을 따라 ‘X’자로 움직이며 넓고 섬세한 마사지를 제공하는 기능이다. 마사지 부위에 따라 돌출 정도와 제품의 각도를 조절할 수 있어 근융 이완 및 긴장 완화 효과가 극대화되도록 지원하고 있다. 또 근육이 큰 부위는 강하게, 작은 부위는 부드럽게 안마해 마치 기계가 아닌 사람에게 직접 마사지를 받는 듯한 느낌이 들도록 하고 있다.

바디프랜드 관계자는 “앞서 언급한 기술 외에도 스트레칭, 골프, 힙업, 림프 마사지, 무중력, 손지압 등 10여개의 자동 안마 프로그램이 주요 제품에 탑재돼있다”며 “앞으로도 기술 업그레이드를 통해 오감초격차 전략에 박차를 가할 것”이라고 강조했다.

◆디자인 경쟁력

대부분의 안마의자에선 독특한 심미적 요소를 찾기가 쉽지 않다. 엄밀히 말하면 디자인 요소를 심을 만한 부분이 없다는 게 더 정확한 표현이다. 그럼에도 디자인은 제품에 있어 구매를 고려하는 요소 중 하나다. 그런 까닭에 최근 안마의자 업계에서도 보다 화려하고, 보다 독특한 디자인 요소를 제품에 구현하기 위한 노력을 하고 있다.

바디프랜드는 기술적 요소 뿐 아니라 디자인 측면에서도 업계를 선도하고 있다. 이종업계와의 협업, 혹은 독창적인 컨셉트를 앞세워 곳곳에 심미적 요소를 제품에 담아내고 있다.

우선 스테디셀러 중 하나인 ‘파라오’의 경우, 이집트 최고 통치자였던 파라오의 형상에서 영감을 얻은 디자인으로 제작됐다. 파라오 형상을 연상케하는 헤드쿠션 부분은 의자에 앉은 사용자가 마치 이집트 파라오가 된 듯한 착각을 불러일으키게 디자인됐다. 또 나노 페인팅 기술을 활용해 금빛 색상의 외관을 더욱 화려하게 완성시켰다.

또 이탈리아 슈퍼카 브랜드 ‘람보르기니’와 협업해 만든 일명 ‘람보르기니 안마의자’는 올 초 열린 이탈리아 밀라노 디자인 위크에 선보여 주목을 받았다. 기존 모델과는 달리 람보르기니 차체 바디에서 영감을 얻어 차원이 다른 직관적 디자인으로 구성됐다. 머리 쪽부터 시원하게 내리 뻗은 직선과 날렵함은 슈퍼카의 힘과 성능을 표현했다. 또 측면부에 위치한 작동버튼은 실제 람보르기니 차량에 적용된 모양을 그대로 차용해 람보르기니 운전석에 앉은 듯한 느낌을 준다.

이밖에 심박센서를 활용한 스트레스지수 측정, 운전석 버킷시트를 연상케하는 안락함, 블루투스 스피커, 100W급 사운드 오디오, 라이팅 테라피 등 기능 측면에서도 프리미엄 사양을 갖췄다.

또 바디프랜드는 ‘어벤져스’ 시리즈를 만든 미국 영화사 마블(Marvel)과 제휴해 팬텀Ⅱ 아이언맨 에디션, 팬텀Ⅱ 캡틴아메리카 에디션을 한정출시하며 ‘마블민국’ 열풍에 동참했다. 아이언맨의 수트와 캡틴 아메리카의 방패에서 영감을 얻은 레드와 블루 컬러를 안마의자 전체에 녹였고, 헤드쿠션에는 각 캐릭터를 상징하는 마스크와 A 로고로 포인트를 줬다. 여기에 외관은 물론 가죽 시트, 다리 안마부 등 안마의자 내부 곳곳에 슈퍼 히어로를 나타내는 디자인 요소를 담았다.

이러한 디자인 요소를 기반으로 바디프랜드는 안마의자 업계에서는 보기 드물게 수준 높은 디자인 역량을 자랑하고 있다. 실제로 바디프랜드는 세계 3대 디자인 어워드인 ‘레드 닷(Red Dot)’, ‘iF’등에서 잇달아 수상의 쾌거를 이루기도 했다.

바디프랜드 관계자는 “바디프랜드에게 디자인은 단순히 아름다운 색상과 형태를 넘어 더 건강한 라이프 스타일을 위한 하나의 솔루션”이라며 “디자인을 위한 디자인이 아닌 안마의자가 놓일 공간, 소비자가 머무는 공간을 분석해 제품을 디자인하고 있다”고 말했다.

이처럼 강력한 기술력과 차별화된 디자인의 힘을 기반으로 바디프랜드는 국내를 넘어 전세계의 사랑을 받는 브랜드로 급성장하고 있다. 현재 미국 로스엔젤레스(LA)와 중국 상하이에 각각 직영 전시장 3개를 운영하고 있는 바디프랜드는 5월 내로 프랑스 파리에 200평대 규모의 ‘플래그십 스토어’를 오픈, 본격적인 유럽 진출에도 나설 계획이다.

바디프랜드 관계자는 “전체 콘셉트는 프랑스의 느낌을 살린 ‘프렌치 럭셔리’로 꾸며질 예정이지만 한국 브랜드라는 정체성을 고려해 한국적 느낌도 곳곳에 가미했다”며 “프리미엄 상품을 둘러볼 수 있는 전시관과 더불어 프랑스 상류층 고객을 겨냥한 ‘라이프스타일 체험관’도 마련할 계획”이라고 말했다. 또 “오픈 예정인 파리 스토어를 시발점으로 서유럽, 북유럽, 중동, 러시아 등으로 시장 확대에 나선다는 계획”이라고 덧붙였다.

바디프랜드는 창업 이후 매년 10~20%의 성장세를 기록하고 있다. 주력제품인 안마의자와 더불어 정수기, 침구류 등 사업영역도 확대하고 있다. 특히 기존 완제품 판매와 더불어 ‘렌탈 시스템’이라는 새로운 먹거리를 만들어내기도 했다.

바디프랜드는 과연 지금까지의 성장세를 앞으로도 꾸준히 유지할 수 있을까? 분명한 점은 바디프랜드가 오늘보단 내일이 더욱 기대되는 회사라는 것이다. 바디프랜드 관계자는 “하루빨리 국내를 넘어 글로벌 1등 헬스케어 그룹으로서의 강력한 입지를 다질 것”이라며 “궁극적으론 ‘세계인의 건강수명 10년 연장’이라는 바디프랜드의 미션을 완수하기 위해 기술개발 및 투자에도 매진할 생각"이라고 말했다.