▶글로벌 소비자 패널 전문 리서치 기업 칸타 월드패널이 올해 한국 진출 20주년을 맞았다. 오세현 칸타 월드패널 코리아 대표는 최근 한국 소비재 시장의 빠른 변화와 역동성 덕분에 칸타 월드패널의 가치가 더 빛나고 있다고 강조했다. / 김강현 기자 seta1857@hmgp.co.kr◀

오세현 칸타 월드패널 코리아 대표가 여의도 사무실에서 포즈를 취하고 있다. 사진=차병선 기자 acha@hmgp.co.kr지난 12월 12일 오후. 오세현 칸타 월드패널 코리아 대표를 인터뷰하기 위해 서울 여의도 칸타 월드패널 코리아 오피스를 찾았다. 마침 오피스 회의실에선 고객사 직원과 칸타 월드패널 연구원들이 복잡한 그래프가 그려진 여러 장의 종이를 들고 진지한 얼굴로 회의에 집중하고 있었다. 기자를 인도하던 칸타 월드패널 직원은 “약속된 시간이 한참 지났는데도 회의가 이어지고 있다”고 말했다.

“익숙한 일입니다. 칸타 월드패널의 궁극적인 목표 중 하나가 고객 기업들이 올바른 의사결정을 내릴 수 있도록 기준을 제공하는 것이거든요. 그래서 많은 커뮤니케이션이 필요하죠. 기업들이 직면하고 있는 국내 시장 환경이 매우 복잡다단해지고 있어 요즘엔 특히 더 많은 커뮤니케이션이 필요합니다. 고객들의 소비 성향이나 구매 환경, 그리고 이에 영향을 미치는 외적 요인 등이 몇 년 새 매우 많이, 그리고 매우 빨리 바뀌고 있거든요. 기업들은 의사결정을 내리기가 더 어려워졌지만, 이 같은 상황이 칸타 월드패널한테는 기회가 되고 있습니다.” 오세현 칸타 월드패널 코리아 대표의 말이다.

◆ 가파른 성장 곡선

칸타 월드패널은 1964년 영국에서 설립된 글로벌 1위 소비자 패널 전문 마케팅 리서치 기업이다. 현재 전 세계 60여 개국에서 활동하고 있으며 한국 지사는 1999년 설립돼 2019년 창립 20주년을 맞는다. 칸타 월드패널은 다수로 구성된 패널 집단을 통해 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods·세재, 화장품 등 소비가 빠른 생활 소비재) 등 품목의 소비자 구매 행동 패턴을 분석해 기업이 활용할 수 있는 데이터를 만들고, 이 데이터로부터 수익을 창출하고 있다.

칸타 월드패널 코리아는 최근 국내 시장환경이 복잡해져 찾는 기업 고객이 크게 늘면서, 또 이들 기업의 리서치 자료 요청이 늘면서 높은 성장률을 보이고 있다. 칸타 월드패널 관계자에 따르면, 세계 60여 개국 지사들 중 한국 지사 성장률이 가장 높다고 한다. 오 대표는 이 같은 현상이 한국시장의 특수성에 기인한다고 설명했다.

오세현 대표는 말한다. “몇 가지 이유가 있습니다. 세계 여러 나라 중 한국의 온라인 환경이 가장 앞서 있다는 것도 이유이고, 국내 소비자들의 눈높이가 유별나게 높다는 것도 이유입니다. 한국 사회의 빠른 변화 때문에 소비자들의 라이프스타일이 단시간 내에 크게 변한 것도 이유로 볼 수 있고요. 이들은 딱 나뉘어 있다기 보단 서로 복잡하게 얽혀 영향을 주고받죠. 그렇다 보니 한국 시장은 매우 역동적입니다. 최근 몇 년 동안 변화가 엄청났어요. 한국에서 성공한 외국계 소비재 기업이 드문 이유도 이런 환경에 적응하기가 쉽지 않기 때문이라고 생각합니다.”

◆ 韓 온라인 환경은 최상급

기자: 요즘은 한국뿐만 아니라 다른 나라들도 온라인 환경이 좋지 않나요?

오 대표: 미국이나 유럽, 중국 등이 좋다고 하는데 실제로 가서 생활해보면 한국이 훨씬 더 좋다는 것을 알 수 있습니다. 게다가 갭 차이도 상당합니다. 미국 등 앞서 언급한 지역에는 인터넷 접근이 어려운 곳도 많고 지역이나 소비자의 온라인 활용도도 그리 높지 않습니다.

기자: 그런 차이가 소비재 기업 활동에 어떤 영향을 미치는 건가요?

오 대표: 소비재 기업들은 판매하는 개별 제품에 특정 채널이 어떤 영향을 어느 경로로 얼마나 미쳤는지, 혹은 미칠 것인지 파악해 전략을 짜고 대응을 합니다. 그런데 온라인 채널은 성격이 다양해요. 매체이면서 커뮤니티 도구이기도 하고 유통채널이기도 하며 마케팅채널이기도 합니다. 굉장히 어려운 채널이에요. 그런데 우리나라는 인터넷 환경이 좋다 보니 소비자들의 온라인 활용도가 매우 높습니다. 기업들은 여기에 대응해야 하고요. 불과 7~8년 사이에 온라인 채널이 소비재 기업에 미친 영향은 실로 엄청나다고 할 수 있습니다.

◆ 가장 돋보이는 분석력

우리나라의 앞선 온라인 환경은 국내 소비자들의 눈높이가 높아지는 데에도, 또 라이프스타일을 변화시키는 데에도 큰 영향을 미쳤다. 온라인 검색을 통해 상품 정보를 비교할 수 있을 뿐만 아니라 상품군 자체에 대한 제반 지식도 크게 늘었기 때문이다. 과거엔 막대한 마케팅 비용 지출만으로도 그에 상응하는 소비를 유도할 수 있었지만, 현재는 그 효과가 떨어진 데다가 웬만큼 질 높은 상품을 만들지 않는 한 ‘좋은 상품’이라는 평가를 듣기가 어려워졌다는 얘기다.

온라인 환경 변화는 소비자들의 라이프 스타일도 변화시켰다. 모바일 쇼핑이 편리해 지면서 오프라인 매장보단 e커머스를 사용하는 사례가 점점 더 많아졌다. 물론 최근 한국인들의 라이프 스타일 변화에는 온라인 환경의 변화 외에도 저성장 기조의 고착화, 인구구조 변동에 따른 가족 구성 변화 등 다양한 요소가 영향을 미쳤다. 칸타 월드패널 코리아는 고객 기업들이 이 같은 변화에 합리적인 대응을 할 수 있게끔 리서치 분석 고도화를 진행해 빠르게 대응하고 있다.

오세현 칸타 월드패널 코리아 대표는 말한다. “한국의 빠른 소비 환경 변화에 적응하다 보니 세계 여러 나라 칸타 월드패널 지사 가운데 저희 한국 지사가 기술적으로 가장 앞서나갈 수 있었습니다. 외국 지사 사람들과 이야기를 나누다 보면 그 차이를 확실히 느낄 수 있습니다. 오히려 우리가 우리보다 큰 시장에 진출한 지사들에게 노하우와 기술을 전수해 주고 있을 정도입니다. e커머스시장 리서치 부분에선 특히 더 그렇죠. 한국 e커머스 서비스가 워낙 고도화 되어 있다 보니 이를 직접 체험해보지 못한 해외 지사 사람들과 대화를 나누기 어려울 때도 있어요. 이런 곳들은 한국 시장 상황이 자신들의 몇 년 후 미래라 생각하기 때문에 저희한테 미리 자문을 구하기도 합니다.”

◆ 옥석 갈리는 리서치 경쟁력

국내 소비시장의 급격한 환경 변화는 기업들의 상품 개발이나 마케팅 전략 의사결정에도 큰 영향을 미치고 있다. 기업들은 좀 더 합리적 의사결정을 내리기 위해 칸타 월드패널 같은 리서치 기업들의 문을 더 많이 두드리고 있다. 하지만 모든 리서치 기업들이 호황을 누리고 있는 것은 아니다. 오히려 경영에 어려움을 겪는 업체들도 생겨나고 있다. 고객 기업들의 리서치 기업 선택 역시 소비자들처럼 깐깐해졌기 때문이다.

오 대표는 말한다. “시장 환경이 복잡해졌다는 말은 리서치 활동도 이전보다 복잡해졌다는 의미입니다. 리서치 기업들의 역량은 데이터 확보와 분석, 그리고 인사이트 도출에 있는데, 이 과정이 예전보다 훨씬 더 어려워졌어요. 고객 기업들만큼이나 저희도 어려움을 겪고 있는 거죠. 그렇다 보니 리서치 기업 간 옥석 가리기가 예전보다 더 쉬워진 측면이 있습니다. 시장이 어려울수록 실력 있는 업체들의 결과물이 돋보이기 마련이니까요.”

2018년 말 현재 칸타 월드패널의 고객 기업은 70여 개에 달하고 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강, 오뚜기 등 국내 유명 대기업부터 암웨이, 다농, P&G 같은 외국계 기업까지 이름만 대면 알만한 소비재 기업들이 고객 리스트에 망라돼 있다. 칸타 월드패널 관계자는 “(70여 개라는 숫자가 그리 크지 않아 보일지 모르지만,) 사실상 웬만한 국내 소비재 기업은 거의 다 케어하고 있는 것”이라고 했다. 칸타 월드패널 고객사 중에는 글로벌 소셜네트워크 서비스 업체인 페이스북이나 네트워크 마케팅 기업인 애터미 같은 기업도 이름을 올려 눈길을 끈다.

◆ 칸타 월드패널의 특장점

국내에서 활동하는 소비재 기업들이 칸타 월드패널을 선택하는 이유는 ‘실력’ 때문이다. 칸타 월드패널의 리서치 보고서는 높은 신뢰도와 탁월한 인사이트 제공으로 소비재 기업들의 인정을 받고 있다.

오세현 칸타 월드패널 코리아 대표는 말한다. “저희는 통계청 사회 인구 통계에 기반을 둔 비례 층화식 샘플링 방법을 통해 패널 선별에 각별한 주의를 기울이고 있습니다. 그렇게 선별한 5,000가구 패널을 대상으로 오랜 기간 추적조사를 진행해 데이터를 확보하다 보니 그 질이나 양적인 측면에서 높은 신뢰도를 자랑합니다. 대표성이 높아 한국 소비자들의 소비 특성이 잘 드러난다는 얘기입니다. 게다가 저희는 그렇게 쌓은 데이터를 무려 20년 치나 확보하고 있습니다. 저희가 한국에 진출한 1999년부터 꾸준히 데이터들을 모아왔거든요.”

과거 자료는 현재 시장 분석과 미래 트렌드 예측에 중요하게 쓰이고 있다. 현재 시장 규모 파악이나 어떤 물건이 얼마나 팔렸나 같은 조사는 일반 기업에서도 쉽게 할 수 있는 일이다. 리서치 기업의 가치는 일반 기업에서 파악할 수 있는 정보 이외의 유용한 자료를 어느 정도 수준까지 확보할 수 있으며 이를 통해 기업에 얼마나 가치 있는 인사이트를 제공해줄 수 있느냐에 따라 갈린다.

오 대표는 덧붙인다. “과거 자료를 축적하고 있으면 트렌드 읽기가 수월해집니다. ‘현재 시장조사에서 이런 결과가 나왔는데 과거 흐름에 비춰볼 때 가까운 미래에는 이런 상품이 인기를 얻을 확률이 높습니다’하는 제시가 가능한 거죠. 또 ‘기업이 어떤 마케팅 활동을 했을 때 이런 결과가 나올 확률이 높습니다’ 같은 예측도 가능하고요. 과거 자료는 생각보다 큰 가치를 가지고 있습니다. 구매 뒤에 숨은 소비자 욕구를 파악할 수도 있죠. 글로벌 칸타 월드패널의 특징 중 하나가 기업 마케팅 효과를 분석·예측해 준다는 것인데, 이런 배경 덕분에 가능한 겁니다.”

칸타 월드패널은 글로벌 기업이라는 장점도 갖고 있다. 해외시장에 진출하려는 기업이 해당 시장 자료를 요청했을 때, 그 정보를 제공할 수 있는 거의 유일한 업체이기 때문이다. 게다가 해당 국가 칸타 월드패널 지사도 국내와 거의 동일한 활동을 하고 있어 활용 정보의 연속성 측면에서도 유리한 입장이다. 최근 국내 기업들의 중국시장 진출이 늘면서 칸타 월드패널 코리아는 칸타 월드패널 차이나와도 긴밀한 협력 관계를 이어나가고 있다.

◆ 대단한 한국 소비재 기업들

오세현 대표는 인터뷰 내내 칸타 월드패널 코리아의 리서치 능력에 강한 자신감을 보였다. 기자는 마지막 질문으로 칸타 월드패널 코리아가 예상하는 향후 한국 소비재 시장 상황은 어떤 모습일지 오 대표의 의견을 구했다.

오세현 칸타 월드패널 코리아 대표는 말한다. “글쎄요. 개별 소비재나 상품군이 아닌 시장 전체에 관한 것이라면 답변하기 곤란한 측면이 있습니다. 가장 대세인 e커머스에서 제일 앞서 있는 시장이라 참고할 만한 곳도 없고 역동성이 크다 보니 추정에 조심스러운 면이 있어서요. 내용 자체가 워낙 어려운 질문이기도 하고요. 그래서 저는 한국에서 사업하는 기업들이 정말 대단하다고 생각합니다. 실제 체감하는 의사결정 상황은 앞서 제가 설명 드린 것보다 훨씬 더 복잡한데, 그걸 다 고려해서 운영을 하고 있거든요. 칸타 월드패널 코리아는 이들 기업의 경영 활동에 조금이라도 더 도움이 될 수 있도록 앞으로도 최선의 노력을 다하겠습니다.”