자율주행차와 승차공유 서비스는 렌터카 산업을 구시대의 유물로 만들 수 있다. 그러나 한 세대에 한 번 오는 절호의 기회를 창출할 수도 있다. 에이비스버짓 Avis Budget이 올바른 길을 가기 위해 기울이고 있는 노력들을 소개한다. BY PHIL WAHBA

공항에서 차를 렌트하는 것처럼 지루한 일이 또 있을까? 장거리 비행으로 짜증이 난 상태에서 붐비는 셔틀버스에 기어 오른다. 카운터에 줄을 선 뒤, 보험과 GPS 장비 강매 권유에 시달리며 차례를 기다린다(조언: 휴대폰에 이미 GPS가 내장돼 있다는 사실을 잊지 말라). 순서가 오면 똑 같은 세단들이 즐비한 구역에서 자신의 차를 찾아 나선다. 유독 불편한 렌터카 산업의 현실을 잘 보여주는 사례다. 그러나 기술의 진화로 대부분의 절차가 훨씬 빨라지고 있다. 하지만 소비자 리서치 회사 JD 파워 J.D. Power에 따르면, 렌터카를 받기 위해 기다려야 하는 평균 대기시간은 2013년에 비해 지난해 2분이나 길어졌다. 

사람들이 이런 전체 사업모델이 한 순간에 연기 속으로 사라지길 바란다면, 렌터카 산업에 종사하는 많은 사람들도 마찬가지일 것이다. 그들은 머지 않아 카운터의 복잡한 과정이 전부 사라지길 바랄 것이다. 가령 이런 식이다: 먼저 차고지에 도착하면, 스마트폰을 이용해 자동차 헤드라이트를 켜고 손쉽게 자신의 차량을 찾는다. 휴대폰으로 자동차 문을 열고 시동을 걸 수도 있다. 출구를 빠져나가기 위해 무시무시한 줄을 또 다시 설 필요도 없다. 쉽게 출구를 통과하는 것도 가능하다. 이 모든 것은 어디까지나 차고지에 가야 한다는 전제 하에 이뤄진다. 언젠가는 대여 업체가 자율주행차량을 보내 당신을 터미널에서 픽업할지도 모른다.

에이비스버짓의 CEO 래리 드숀 Larry De Shon은 “미래에는 카운터가 필요 없게 된다”고 말했다. 모든 대형 렌터카 업체들이 이 같은 방향으로 움직이고 있다. 그러나 미국 렌터카 업계 ‘빅3’(시장 점유율 기준으로 1위는 허츠 Hertz, 2위는 엔터프라이즈 Enterprise다) 가운데 맨 뒷자리인 에이비스가 가장 심혈을 기울이고 있다. 회사는 보유 차량 60만대를 업데이트 하고 있으며, 연간 90억 달러 규모의 사업을 유지하려 노력하고 있다.

에이비스버짓은 페이리스 카 렌털 Payless Car Rental과 차량공유 선도업체 집카 Zipcar 두 개 브랜드를 소유하고 있다. 이 회사는 지난 18개월 동안 또 다른 거물급 테크 브랜드들과도 손을 잡았다. 작년 6월에는 증가하는 자율주행 차량 관리를 위해 알파벳의 자율주행차 사업부 웨이모 Waymo와도 계약을 체결했다. 곧이어 아마존, 구글과도 협업을 진행해 고객들이 음성 기술을 활용해 예약 신청 및 변경을 할 수 있도록 했다. 올 8월에는 리프트 Lyft 운전자들에게 차량 수 천대를 대여하겠다고 발표하기도 했다.

이 같은 파트너십의 기저에는 뉴저지 파시패니 Parsippany에 본사를 둔 에이비스가 진행하고 있는 대규모 프로젝트가 있다. 이 회사는 2020년까지 소유 차량을 인터넷에 연결하는 사업을 추진하고 있다. 경쟁업체들에 비해 훨씬 공격적인 목표 시한이다. 미국에서만 거의 4,400여 지점에서 250개 종의 차량을 제공하는 회사로선 결코 쉬운 과제가 아니다. 하지만 상황은 긴박하다. 자동차 분야에서 나타나고 있는 극적인 변화에 뒤처지지 않기 위해 렌터카 업체들이 기울이고 있는 노력의 근간이 차량 커넥티비티이기 때문이다.

공항에서 편리한 경험을 제공하는 것은 전적으로 커넥티비티에 달려 있다. 이 기술을 잘 활용하면, 에이비스는 차량 대여를 통해 더 많은 매출을 창출할 수 있다. 차량 이용 시간이 증가하고, 유지비는 줄어들고, 운전자들에게 광고와 서비스를 홍보할 수 있는 기회도 생기기 때문이다. 무엇보다 커넥티비티를 통할 경우, 더 많은 자율주행차량을 운행할 수 있는 기반시설을 구축할 수 있다. 이 기술은 렌터카 산업의 판도를 바꿔놓을 것이다.

주주들은 분명 혁신을 원하고 있다. 에이비스와 허츠의 주가는 지난 3년간 50% 이상 급락했다(엔터프라이즈는 비상장 회사다). 수익 마진이 지지부진하고, 신규 경쟁업체들의 전방위적 공격에도 직면해있다: 우버와 리프트 같은 호출형 차량공유 서비스가 렌터카 고객들에 구애를 하고 있고, 대형 자동차업체들도 직접 고객에게 차를 대여해주는 ‘모빌리티 기업’ 형태로 미래를 설계하고 있다. 자동차 업계 베테랑 애널리스트 닐 에이브럼스 Neil Abrams는 “향후 5년 내에 구글과 우버, 에이비스, 허츠, 포드가 같은 사업 영역에서 경쟁할 것”이라고 전망했다.

에이비스는 이 같은 상황에서 생존의 갈림길에 서있다. 경쟁업체들은 조만간 공격적인 태세를 갖출 것이다(실제로 허츠는 에이비스보다 훨씬 전에 리프트와 파트너십을 체결했다). 최고혁신책임자(CIO) 아서 오르두나 Arthur Ordu?a는 “앞으로 10년 간은 손을 놓을 수 없는 상황이다. 시간이 절대적으로 부족하다”고 강조했다.

에이비스는 창립 후 줄곧 앞서가는 모습을 보여왔다. 이 회사는 비행기 여행이 대세가 되기 훨씬 전인 1946년 설립됐다. ‘고객들이 공항에서 차를 빌릴 수 있어야 한다’는 아이디어에 착안해 사업을 시작했다. 1987년에는 카운터 통과가 필요 없는 무인 차 열쇠 반납 시스템을 업계 최초로 도입하기도 했다. 1996년에는 처음으로 온라인 예약 서비스를 시작했다.

하지만 가장 혁신적이었던 이 렌터카 회사는 최근 몇 년 동안 ‘가장 빠른 거북이’ 정도로 전락하고 말았다. ‘빅3’는 300억 달러 규모의 전체 미국 렌터카 시장 중 94%를 차지하고 있다. 하지만 시장점유율이 반드시 가격경쟁력을 보장하는 건 아니다. 3대 대형업체 모두 동일한 자동차 메이커 차량을 제공하기 때문에, 차별화 측면에서 어려움을 겪고 있다. GPS와 통행료 납부장비 판매 같은 부수입도 감소하고 있다. 게다가 그런 부가 판매사업이 고객들을 성가시게 만들고 있다. 그 결과 ‘미국 내 렌터카 업계 매출이 2023년까지 연평균 2% 증가에 그칠 것’이라는 IBIS 월드 IBIS World의 예측 보고서 나오기도 했다. 이는 전체 여행 산업에 크게 뒤처지는 수준이다.

에이비스 역시 이런 문제에서 자유롭지 못하다. 이 회사는 2010년만 해도 차량 한 대에서 ’대여일‘ 당 41.70 달러를 벌어들였다. 그러나 2017년엔 이 수치가 40.03 달러까지 떨어졌다. 게다가 소비자 조사에서 좋은 점수를 받는 렌터카 업체는 단 한 곳도 없는 상황이다. 그 중에서도 에이비스는 경쟁사보다 조금 더 처진다. 그래서 기술 혁신이 그 어느 때보다 중요하다. 사업을 다시 살리고 소비자들의 신뢰를 되찾아 올 수 있는 좋은 기회임에는 분명하다. J.D. 파워의 여행 부문 책임자 마이클 테일러 Michael Taylor는 “자동차에 빠르게 적용되는 기술은 소비자 만족도를 구축하는 데 중요한 요소가 될 것”이라고 강조했다.

에이비스는 2013년부터 기술 주도 재도약을 하기 위해 기초작업에 돌입했다. 회사는 그 해 5억 달러를 들여 집카를 인수했다. 이 신생업체는 주거지와 도심에 산재해 있는 셀프 서비스 지역에서 시간 단위로 차를 대여해주고 있다. 그러나 일부 사람들은 에이비스의 집카 인수를 다소 무모한 조치로 생각했다. 당시 허츠가 핵심 사업을 강화하기 위해 23억 달러를 들여 달러 스리프티 Dollar Thrifty를 인수했기 때문이었다. 그럼에도 차랑공유 시장이 소규모로 유지되는 동안, 집카는 에이비스에 새 활기를 불어넣는 내부 촉매제 역할을 했다.

집카 인수 후, 에이비스는 기술에 대한 자본 투자를 세 배로 늘렸다. 지난해 투자액은 1억 2,800만 달러에 달했다. 드숀이 CEO에 취임한 지 얼마 안된 2016년, 회사는 좀 더 정교한 신규 앱을 출시했다(일부는 집카에서 아이디어를 가져왔다). 소비자들이 직접 예약을 신청하거나 변경할 수 있고, 영수증을 보관하고, 체크인과 차량 반납을 더 빠르게 할 수 있는 서비스였다. 같은 해 최고혁신책임자로 영입된 오르두나는 회사의 기술 부문을 업데이트하기 위한 노력에 착수했다. 그는 먼저 응용 프로그래밍 인터페이스(API)를 개발했다. 이 오픈형 소프트웨어 개발 시스템은 호출형 차량공유 서비스와 디지털지도 제작자, 도시계획 입안자, 그리고 기타 잠재적 파트너들이 에이비스 앱을 통해 데이터를 공유하고 콘텐츠를 추가할 수 있도록 하는 플랫폼이다. API 플랫폼은 일정 시점이 되면 핵심적인 매출 창출 요소가 될 수 있다. 오르두나가 그리는 시나리오는 다음과 같다: 백화점이 사용료를 지불하면, 에이비스는 자사 앱에 광고를 올려 사용자들이 해당 백화점 사이트에 접속하게 유인한다. 말 그대로 직접 고객들을 해당 매장으로 안내하는 것도 가능하다. 예컨대 자율주행 렌터카가 미처 양말을 챙겨오지 못한 여행객을 특정 매장에 데려다 주는 식이다.

오르두나가 지휘하는 팀은 커넥티비티 프로젝트에 대해 더욱 더 야심 찬 노력을 기울이고 있다. 올 8월 에이비스는 차량 10만대를 인터넷에 연결하는 데 성공했다. 자동차와 인터넷을 연결하는 핵심 장치는 차량 후드 아래에 설치돼 있다. 이 장치에는 차량의 주요 신호를 파악하는 센서들이 장착돼 있다. 차량의 정확한 위치에서부터 연료 수준, 타이어 압, 브레이크 페달 상태 등에 대한 정교한 수치가 중요한 그 신호들이다.

평범해 보이는 이 장치는 엄청난 재정적 파급력을 갖고 있다. 렌터카 업체가 자동차 한 대로 1페니라도 이익을 올리기 위해선 전체 가용 시간 중 최소 82% 동안 대여를 해야 한다. 만약 에이비스가 실시간으로 차량의 주요 시그널을 파악할 수 있다면, 차량 정비를 굳이 안 해도 되는 차에 돈을 낭비할 필요가 없다. 역으로 생각하면, 주행 중 차량 고장 가능성도 줄일 수 있다(길가에서 차량 고장으로 고생하는 렌터카 고객의 고통은 말할 필요도 없다).
 

위치 추적을 통해 에이비스는 소유 차량에서 더 많은 매출도 올릴 수 있다.

주차 위반 때문에 차량을 견인 당하는 경우, 보통 고객들은 그 상황에서 빠지고 대여업체가 제반 업무를 처리하는 게 일반적이다. 그 중에는 견인된 차량의 소재를 파악하는 일도 포함돼 있다. 에이비스는 이런 상황으로 발생하는 매출 손실에 대해 언급하지 않았지만, 큰 문제임에는 분명하다. 이 회사는 미국 내 대규모 견인 차고지 160곳 이상에 ‘가상 울타리(geofencing)’/*역주: 특정 구역에 대한 사용자 출입 현황을 알려주는 위치기반 서비스/를 설치했다. 이제 더 이상 견인 차고지 직원들이 에이비스에 전화를 걸어올 때까지 기다릴 필요가 없게 된 것이다. 차량 위치추적 기술과 함께 견인지 위치 확인 기술을 도입함으로써, 회사는 견인된 차량의 평균 회수시간을 기존 대비 절반인 6일로 줄일 수 있었다. 이와 유사하지만 좀 더 고급 사양으로 넘어가보자. 에이비스는 위치추적 서비스를 통해 전용기 공항에서 고객들이 일찍 반납하는 대여 차량을 신속하게 회수할 수 있다.

커넥티드 차량을 통해 에이비스는 고객 기반도 확대할 수 있다. 더욱 많은 운전자들에게 좀 더 가깝게 차량을 배정할 수 있기 때문이다. 이 회사는 공항에 대한 의존도를 줄이길 바라고 있다. 그러나 현재 매출의 70%는 공항에서 나온다. 그래서 이 회사는 소매업체, 쇼핑몰 개발업체, 도시계획 입안자들과 함께 셀프 서비스에 관한 논의를 진행하고 있다. 집카와 유사한 이 개념은 고객들이 카운터를 거치지 않고 차량을 인도받고 반납할 수 있는 허브를 마련하겠다는 구상이다. CEO 드숀은 이에 대해 “5~10대 차량을 주차할 수 있는 곳이면 어디든 렌트 장소라 부를 수 있다”고 설명했다.

에이비스는 미주리 주 캔자스시티에서 이 시범사업을 시작했다. 이 지역에선 약 5,000대 차량이 인터넷으로 연결돼 있다. 회사는 실시간 차량 위치데이터를 공유해 도시계획 입안자들이 전산화된 교통흐름 모델을 보다 정교하게 구축할 수 있도록 돕고 있다. 이를 통해 어느 도로 구간의 사용 빈도가 가장 높은지를 파악하고, 보수공사 일정을 보다 효율적으로 계획할 수 있다. 대신 에이비스는 도시 거주자라면 누구나 환영할 만한 대가를 얻어냈다. 바로 다수의 전용 주차구역이다.

피닉스 지역에서 에이비스 구역 내 차량을 3일 이상 대여하면, 추가 혜택을 받을 수 있다. 바로 무인차량 웨이모 시승 쿠폰이다. 이른바 선택의 순간에서, 당신은 에이비스와 경쟁사 중 하나를 골라야 하는 기로에 서게 되는 셈이다.

에이비스가 지난해 웨이모와의 파트너십을 발표한 당일, 이 회사 주가는 21%나 급등했다. 엔터프라이즈와 허츠 역시 같은 영역을 탐색하고 있었지만, 에이비스와 웨이모의 제휴가 그 중 가장 눈에 띄는 움직임이었다. 웨이모 역시 다수의 경쟁업체에 비해 가장 눈부신 발전을 하고 있다. 자율주행차 메이커들에겐 해결해야 할 수 많은 규제와 기술적 문제들이 놓여 있다. 하지만 자율주행 시대가 곧 임박할 것이라는 점에 대해선 그 누구도 의심을 하지 않는다. 보스턴컨설팅그룹Boston Consulting Group은 ‘2030년이 되면 공유 자율주행 전기차가 미국 내 도로 주행거리의 25%를 점유할 것’이라 전망하고 있다.

그러나 공유차량 사업모델이 성과를 거두려면, 이 로보택시 robo-taxi를 사실상 24시간 내내 운행해야 한다. 기존 차량보다 더 정기적으로 유지보수 및 청소 서비스를 받아야 한다는 뜻이다. 바로 이 지점에서 에이비스와 웨이모의 합작사업이 의미를 갖는다. 에이비스는 자율주행차 제조업체들의 주 시험무대인 피닉스에서 웨이모의 자율주행차량 크라이슬러 퍼시피카 Chrysler Pacifica 미니밴을 제공하고 있다. 회사가 보유한 해당 차량은 600대다. 에이비스는 오일 및 타이어 교체, 청소 등을 전담하고, 웨이모는 좀 더 진화한 자율주행 하드웨어의 유지보수에 집중하고 있다.

에이비스는 자사의 대규모 차고지 및 보관소 시설이 미래 자동차 공유 회사들에게 ‘차량관리 서비스’를 제공하는 데 필수적인 요소가 될 것이라 장담하고 있다(물론 이 부문도 경쟁은 치열할 것이다. 허츠와 엔터프라이즈 역시 강력한 차량관리 사업을 운영하고 있다). 에이비스에게 웨이모와의 제휴 같은 파트너십은 차량보유에 드는 막대한 고정비 지출 없이 추가 매출을 올릴 수 있는 기회이다. 웨이모와 그 밖의 기술기업들도 유지보수에 드는 관리비용 부담을 덜 수 있다. 드숀은 “이미 다 구축돼 있는 것을 새로 개발할 필요가 없지 않은가”라고 반문하기도 했다.

자율주행차 메이커들과의 협업을 통해 에이비스는 언젠가 자사 운영 차량을 급진적으로 혁신할 수 있는 발판을 마련할 것이다. 컨설팅 그룹 매킨지 앤드 컴퍼니 McKinsey & Company의 시니어파트너 한스베르너 카스 HansWerner Kaas는 “출장 여행자들이 가장 먼저 자율주행 렌터카를 반길 것”이라고 예상하고 있다. 자율주행 렌터카를 이용하면, 직접 운전을 하지 않고 업무를 처리하면서 목적지로 갈 수 있기 때문이다. 카스는 “그들은 업무처리 시간을 통해 얻는 가치를 중요하게 생각할 것”이라고 설명했다. 출장 여행자는 에이비스버짓 고객의 40%를 차지한다. 만약 이들이 로보 렌트를 원한다면 에이비스는 그들이 원하는 것을 제공해야만 한다.
 

얼마 전 래리 드숀은 아들에게 한 통의 전화를 받았다. 시카고에 사는 아들은 더 이상 필요 없는 차를 팔겠다고 말했다. 드숀은 “내가 졸업선물로 사 준 차였기 때문에 마음이 아팠다”고 당시를 회상했다. 그가 “차를 팔면 어떻게 할 생각이냐”고 묻자, 아들은 “집카나 우버를 타면 된다”고 답했다. 긍정적인 측면도 있었다. 이 청년은 주말 여행을 하기 위해 몇 달 연속 에이비스에서 총 4번 차를 빌렸다.

모든 지표는 ’더 이상 차를 갖지 않으려는 젊은 세대들의 경향 때문에 자차 소유 비율이 계속 감소할 것‘이란 사실을 보여주고 있다. 드숀의 이야기에서 알 수 있듯, 이는 렌터카 회사들에게 또 다른 잠재적 기회다. 이 같은 경향이 더 큰 고객 기반을 제공할 수 있기 때문이다. 하지만 리프트와 우버, 로보 택시의 부상으로 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

지난 8월 발표된 리프트와의 파트너십은 에이비스가 기술을 활용해 다양한 대비책을 세우고 있다는 사실을 보여주는 가장 최근의 사례다. 이 제휴를 통해 에이비스 브랜드는 리프트의 익스프레스 드라이브 Express Drive 프로그램에 수 천대의 차량을 제공하고 있다. 익스프레스 드라이브는 차량을 소유하지 않는 미래 운전자들을 끌어들인 프로그램이다. 이를 통해 에이비스는 미래의 자율주행차 사용자 기반을 확보하고, 승차공유 사업모델의 경험을 쌓을 수 있다. 또한 일반 차량대비 더 많은 매출을 창출할 수 있는 기회를 마련할 수도 있다.

그럼에도 에이비스의 핵심사업은 결코 사라지지 않을 것이다. 4일간 450마일 운행 계약을 하는 게 요즘의 일반적인 렌터카 이용 추세다. 4인 가족이 솔트레이크 시티 공항에 도착해 유타 주 국립공원들을 방문하는 여행에는 우버나 리프트가 적합하지 않다. 허츠 CEO 캐스린 마리넬로 Kathryn Marinello는 “전통적인 렌터카 시장과 시내용 단거리 차량운행 시장이 겹치는 부분은 현재 10%에 불과하다”고 설명했다. 시내용 단거리 시장에선 차량공유 서비스가 지배적인 역할을 하고 있다.

그러나 최근 몇 년 사이 그 10%를 잠식한 변화 때문에, 에이비스는 더 이상 가만히 뒷짐만 지고 있을 수는 없게 됐다. 최고혁신책임자 오르두나는 “기술제휴 덕분에 ‘우리를 아무 대책 없이 혜성이 떨어지기만을 기다린 공룡으로 바라보는 인식’이 드디어 바뀌기 시작했다”고 말했다.

▲렌터카 회사가 향후 5년 내에 크게 변할 수 밖에 없는 5가지 이유: 차량공유 및 자율주행 차량이 렌터카 산업의 혁신을 유도하고 있다. 대표 기업들이 어떻게 이에 적응하고 있는지 살펴보자.

1. 커넥티드카: 렌터카 회사들이 점진적으로 보유 차량 수 백 만대를 인터넷에 연결하기 시작했다. 유지보수 비용을 절감하고, 차량운행 시간을 늘리고, 광고 및 서비스 판매를 통해 신규 매출을 창출하기 위해서다. 에이비스버짓은 2020년까지 보유 차량 60만대를 모두 인터넷에 연결하기 위해 노력 중이다.

2. 자율주행차: 자율주행차 시대가 다가오고 있다. 애널리스트들은 자율주행차가 수익성 높은 출장여행자 시장에서 특히 효자 노릇을 할 것이라 전망하고 있다. 렌터카 회사들은 초창기부터 자율주행차 메이커들과 공조하기 위해 노력하고 있다. 주요 파트너십: 에이비스와 웨이모, 허츠와 앱티브, 엔터프라이즈와 보이지.

3. 차량 관리: 렌터카 이용률이 정체되자 에이비스와 기타 업체들은 매출원 다각화를 꾀하고 있다. 광범위한 차고지 네트워크와 유지보수, 수리, 세차 등 분야에서 전문성을 가진 렌터카 회사들이 자율주행차 제조업체 등 다른 기업들에게 차량관리 서비스를 판매할 기회를 엿보고 있다.

4. 차량공유: 차량공유는 ‘모빌리티’ 부문 매출 중 채 1%도 되지 않는다. 그러나 업계 리더들은 이 분야에 투자하고 있다. 차랑공유는 렌터카 업체들이 카운터 없이 차량 픽업 장소를 운영할 수 있는 미래 전략을 준비하는 데 도움이 되고 있다. 대표 브랜드: 집카(에이비스), 엔터프라이즈카셰어, 허츠 24/7

5. 재판매 소매업: 렌터카 업체들은 몇 년이 지나면 차량을 재판매한다. 업계의 이익 창출 과정에서 가장 큰 애로사항은 취약한 중고차 시장이었다. 차량 재판매 시기와 장소를 제대로 관리하기 위해 업계 빅3 기업들이 중고차 거래소를 직접 구축하고 있다. 현재 7곳의 거래소를 운영 중인 에이비스는 앞으로 그 수를 더 늘릴 계획이다.

번역 최명인 chm7interpret@gmail.com